摘要：TikTok影响了一批美国新锐美妆品牌的“从无到有”，最负盛名的如Glossier、Rare Beauty等，而其他在小范围爆火的则不计其数。可以说，TikTok影响了Z世代消费者使用的美妆品牌的整体面貌，包括品牌理念、营销方式、成分包装、上新互动等。

TikTok香水引领Z世代消费浪潮。

文丨李嘉馨

TikTok影响了一批美国新锐美妆品牌的“从无到有”，最负盛名的如Glossier、Rare Beauty等，而其他在小范围爆火的则不计其数。可以说，TikTok影响了Z世代消费者使用的美妆品牌的整体面貌，包括品牌理念、营销方式、成分包装、上新互动等。

而在香水领域，也一直存在与“TikTok美妆”相对应的“TikTok香水”，这些香水品牌亦具备与大牌香水截然不同的特征与卖点。

2024年9月，Glossier在Instagram上首次发布了其两款香水Rêve和Doux的预告，并将装有香水的“锁盒”寄给了一些网红，这些网红在香水发布当天收到了开盒代码。——相比于奢侈大牌的香水营销模式，“TikTok香水”更注重体验感与互动感，让消费者感到与品牌共属一个社群。

消费者洞察公司Circana的数据显示，去年美国香水销售额增长了12%。而根据Circana最新的消费者香水研究，73%的Z世代每周至少使用三次香水。社交媒体往往会刺激购买行为：TikTok在Z世代香水购买影响力方面排名第一，达66%，Instagram以64%的影响力位居第二，YouTube则以41%的影响力位居第三。

然而，这一批消费者在香水消费习惯、购买渠道等各方面与父辈迥然不同。

首先是品牌选择方面的不同。葆蝶家、香奈儿、阿玛尼等设计师奢侈品品牌，曾经是其经营的任一消费品类的引领者，不论是服装、箱包还是香水，它们的产品均代表着昂贵、独特与品质。然而在香水方面，年轻消费者如今更愿意为Xerjoff、DS&Durga和Amouage等小众品牌支付更高的价格，以获得更独一无二、更具收藏价值的“香水藏品”，而非仅仅像父母那样，在特殊场合喷一喷。

其次是购买渠道的差异，在TikTok等平台接触香水的Z世代痴迷于美食香氛、灭绝花朵的气味，并通过线上订购香水，甚至享受“盲买”，而Prada、阿玛尼等品牌的香水主要通过大众渠道销售，包括旅游零售、药店和其他线下零售渠道。

一位18岁的女孩在reddit上的香水社区发言，表示身边人认为香奈儿5号是“老太太香水”，这令她很困扰。该社区不少内容有关“香水藏品”，如何保存香水、在夏天怎么储存香水是最常见的社区提问。

投资咨询公司Ohana &Co的执行合伙人Ariel Ohana认为，奢侈品牌香水的“大牌背景”，在Z世代选购产品时，甚至可能产生不利的影响，她说：“即使这些香水确实很棒，但在很多情况下，人们还是会认为他们并不是真正的香水制造商。”

DS&Durga的“蒸彩虹”或Marissa Zappas的“气球和糖霜”等香水产品，倾向于用独创性与奇特性抵消高昂的价格，这种“独特的高价”被Z世代视作“真正的香水”或“真正的奢侈品”。

品牌顾问、前雅诗兰黛高管Rachel Green表示，小众香水的策略需要奇思妙想、不断尝试，以及与标新立异的意见领袖合作，它们的购买者是“那些时装公司会忽视的人，因为他们不一定是‘奢侈’人士。”

不同于粉色调、漫游巴黎、甜蜜恋爱的主题，“TikTok香水”的品牌风格往往更前卫独立，强调颠覆性的态度。香水品牌Noyz自2024年6月上市，品牌首席执行官Malena Higuera表示：“香水在社交领域一直落后于其他类别，现在这种情况正在改变，人们的热情提高，社群也在背后推动。人们乐于分享他们当天的感受，以及由此产生的他们想要唤起、表达和闻起来像什么的味道。”

Noyz的品牌理念是“原始情感”，不把自己看得太严肃，该品牌反映了典型的Z世代审美，首批香水包括“Shitty Day”“Unmute”等四款，售价85美元（约合人民币615元，按今日汇率，下同）。

此类品牌还包括未来协会（Future Society），该品牌声称，其香水是通过对已灭绝花朵的DNA进行测序，从而创造出独特的香味；来自芝加哥的品牌Clue，其畅销产品Warm Bulb闻起来像“打开灯时灯上的灰尘”；Marissa Zappas，以黑色蝴蝶结混搭哥特风，流行于纽约潮流女孩之中。

除此之外，气味香甜，灵感来自食物的“美食香水”也颇受关注，尤其是身体喷雾剂型，比如Sol de Janiero的Cheirosa ’62身体喷雾，其香型是咸焦糖。代表品牌如Brown Sugar Babe，该品牌的美食香氛售价低至15美元（约合人民币108.5元），据此前估算，该品牌在2024年的销售额高达1000万美元（约合人民币7237万元）。其他品牌还包括DS&Durga、D'Annam等。

其他流行香水也包括小众奢华香水品牌。如来自阿曼的香水品牌Amouage，该品牌起源于阿曼皇室，在今年年初得到欧莱雅投资。2024年，该品牌零售额超过2.6亿美元（约合人民币18.8亿元），同比增长30%。该品牌并非典型“TikTok香水”，但其代表的非西方地区形象备受Z世代追捧。

“我年轻的时候，大家都喜欢喷CK One，”投资公司Fable Investments的董事总经理Thomas Buisson说，该公司投资了Bibbi和Perfumer H等小众品牌。“现在，人们真正想要的是与众不同的东西。”

不同于大众传媒时代，人们听相似的流行歌曲，追捧相似的大众偶像，对于什么是“奢侈香水”有着相对一致的认知，在今天这个去中心化的世代，香奈儿5号、CK one或许真的“后继无人”。而在这样的时代，注重精神契合的香水生意也有了完全不同的逻辑。

“如果你卖一瓶300美元的香水，你不需要卖出很多，”Rachel Green说，“但你确实需要把它们送到那些忠粉手中。”在为产品寻找买单的消费者这一过程中，线下销售员的影响力远不及网络红人。所有能引起香水爱好者共鸣的TikTok香水，除了品质之外，还在于具有凝聚力的社区，以及一种有趣、好玩甚至奇思妙想的感觉。

此外，Z世代往往将奢侈品牌公司与地位联系在一起，而“TikTok香水”更在意差异化和独特性。

Rachel Green认为，在TikTok等线上平台寻找并购买香水，就在于获得一种“趣味和轻松”，相比于大牌香水的高姿态，“他们（TikTok香水）真正拥有局外人的视角。”

来源：化妆品报