摘要：在推进中国式现代化的历史进程中，“三农”工作始终是全党工作的重中之重。当前，我国已进入推进乡村全面振兴、加快建设农业农村现代化的新阶段。习近平总书记多次强调，“没有农业农村现代化，就没有整个国家现代化”。作为党和政府舆论宣传的主阵地，主流媒体在乡村振兴这项重大

一、在时代坐标中锚定“三农”主流媒体的使命方位

在乡村振兴战略全面实施的历史进程中，“三农”主流媒体正面临前所未有的时代变局。习近平总书记关于“三农”工作和媒体融合发展的重要论述，与中央一号文件连续聚焦乡村振兴的战略部署，共同勾勒出新时代“三农”主流媒体的坐标系。习近平总书记指出，要胸怀“两个大局”，一个是中华民族伟大复兴的战略全局，一个是世界百年未有之大变局，这是我们谋划工作的基本出发点。从中华民族伟大复兴的战略全局来看，民族要复兴，乡村必振兴，“三农”领域是国家发展的重要基础板块，但农业基础薄弱、农村发展滞后、城乡差距较大的局面尚未根本改变。实现城乡融合是缩小城乡差距、实现全体人民共同富裕和中国式现代化的必由之路，乡村振兴是其中关键一环。这些需要通过“三农”主流媒体的宣传来凝聚共识、汇聚力量，引导全社会积极投身乡村振兴的国家战略实践。从世界百年未有之大变局来看，国际上围绕农业贸易、粮食安全等“三农”相关议题存在诸多不同声音，部分西方国家利用舆论手段对我国“三农”发展成果进行歪曲、抹黑。“三农”主流媒体要始终坚持党媒姓党，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，在涉农敏感热点问题上保持清醒的头脑，掌握“三农”舆论引导的主动权，防止错误言论对“三农”工作造成被动。重点要把握好三个方面：

一要当好“三农”舆论引导的“定音鼓”。当前，大众获取信息的方式不断向移动化、碎片化、全媒体化转变，客观上做大了舆论场，为“三农”宣传提供了更加广阔的空间，但也呈现出更加复杂多变、模糊不定的形态，新媒体的驱动让多种元素在这一场域中激烈地交融碰撞，大量自媒体风起云涌，主流媒体传统渠道阅读量、收视率下滑严重，议程设置能力弱化，做好“三农”舆论引导面临着更大挑战。“三农”主流媒体要积极适应新形势新变化，坚持围绕中心、服务大局，进一步发挥专业优势，持续改进宣传报道方式，不断提升舆论引导能力，把正面、权威、准确的内容真正传播开来，助力形成网上网下“同心圆”。

二要当好媒体融合发展的“先行者”。“三农”主流媒体在传统报道方面具备丰富的资源和人才储备，但因此也存在路径依赖和惯性思维，在向新媒体领域转型迈进时，有时存在反应不够快、思路不够活、态度不够坚决的情况，有的还在用旧有形态开展传播。在全媒体传播格局深刻变革的今天，主流媒体要继续唱响主流声音，必须更加积极主动探索新路径、拥抱新技术，深入研究探索人工智能和算法推荐等先进技术，更多运用短视频、直播等新传播形态，从发展理念、技术装备、队伍建设等各方面全方位转型。

三要当好乡村全面振兴的“服务者”。媒体作为媒介，不仅承载着传递信息的功能，还可以连接政策、市场、技术等资源，在推进乡村全面振兴中发挥更多更大作用。但目前多数媒体在这方面探索还不够多，方式方法也不够丰富。主流媒体要在守正创新中探索“三农”主流媒体的转型路径，进一步拓展功能，努力实现从传统媒体向“新闻+ 政务服务商务”综合平台的跨越，成为乡村振兴的信息枢纽、政策落地的桥梁纽带、农民增收的服务平台，更好满足农民群众对增收致富、技能提升、精神文化的全方位现实需求。

二、全方位立体式布局，推动系统性变革

面对全媒体传播格局的深刻变革，“三农”主流媒体既要破解现实困境，更要在乡村振兴的伟大实践中找准自己的使命方位。农影中心成立于1949年6月29日，具有76年的电影创作、近30年的央视电视节目承制史。党的十八大以来，农影中心作为国家级“三农”主流媒体，对农宣传的国家队和主力军，积极贯彻落实中央媒体融合战略，主力军挺进主战场，向全媒体转型发展，依托电视荧屏、电影大屏、新媒体自有平台小屏、新媒体第三方平台小屏“四块屏”，成为我国“三农”领域首屈一指的视听互动媒体单位。

（中国三农发布在18个头部平台的同名账号矩阵，目前粉丝量为2860万）

从打造央视农业节目（CCTV-7）这一“最真诚电视频道”，到构建覆盖大屏端、PC 端、移动端、社交媒体的全媒体矩阵，农影中心以服务国家乡村振兴战略为中心任务，守正创新，启动实施系统性变革，通过“顶层设计——内容创新——渠道重构——服务延伸”四位一体的战略布局，探索出一条符合“三农”特点的主流媒体融合发展之路。

（一）顶层设计：以五年行动方案引领变革方向。打造“三农”新型主流媒体，关键在于强化顶层设计，明确战略定位和前进方向。农影中心面对媒体融合发展大势，制定了《加快推进媒体深度融合发展五年（2023年-2027年）行动方案》，全力打造具有强大影响力、引领力、传播力和竞争力的新型“三农”主流媒体，牢牢占据“三农”舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，加快实现突破性进展和跨越式提升。方案不仅有发展目标、主要任务、保障机制等指导性意见，而且细化到1年之内的短期目标和实施项目，1-2年时间的中期目标和实施项目，3-5年时间的长期目标和实施项目等。在推进媒体深度融合过程中，以一张蓝图绘到底的精神，梯次推进，先易后难，循序渐进，久久为功。

（二）内容创新：深化内容生产供给侧结构性改革。内容永远是根本，系统性变革必须坚持内容为王，以内容优势筑牢主流媒体的基石。农影中心通过系统梳理资源特色、传统优势，形成了新闻宣传、影视制作和公益活动三大内容生产板块。一是加强新闻宣传，建立内容优势。着眼党和国家“三农”工作大局，依托农业农村部以及其他涉农部委的大力支持，围绕重大主题主线宣传，聚焦“三农”领域大事要事，推出《三农快评》、《三农三人谈》、《聚焦三农》等一大批有自身特色的新闻产品，以其专业性强、受众广、社会认可度高，在“三农”领域媒体中表现突出，获得良好社会反响。二是深耕影视制作，记录乡村振兴。充分发挥影视创作的人才优势，承制CCTV-17农业农村频道《共富经》、《谁知盘中餐》等多档栏目，制作的季播节目、精品纪录片、电视剧在央视和各大地方卫视播出，实现收视与口碑双丰收；生产科教电影，创作生产纪录片、故事片、微电影等多类型电影作品，陆续在院线上映和网络平台上线。三是举办公益活动，彰显媒体责任。自觉履行“三农”主流媒体的社会责任，集中优势资源，精心打造系列公益活动，服务乡村振兴。成功举办17届“年度三农人物大型公益推介活动”，推选出袁隆平、莫言、李振声、李登海、申纪兰、黄大发、张桂梅等“三农”领域杰出代表，传递榜样力量。举办丰收中国万里行大型公益宣推活动，以“丰收中国”为主线，通过直播、短视频、图文等形式，全方位、立体式展示各地农业发展新成就、乡村振兴新面貌。

（三）渠道重构：织密立体化传播网络。如何在“三农”舆论宣传上做到既上接天线，做好政策发布和解读，又下接地气，服务好农民群众，必须进行渠道重构。农影中心通过“中国三农发布”新闻矩阵做好党中央国务院“三农”决策部署的发布和解读，又通过“农视网”和“三农头条”App下沉用户的优势和接入各地县域融媒体的便捷性，构建起了全面立体的全媒体新闻生产传播体系。一是建好自有平台。农影中心拥有“农视网”和“三农头条”客户端2个自有新媒体平台。农视网是新闻信息稿源单位，国内权威“三农”视频网站，充分发挥农影中心视听节目制作和媒资丰富优势，开设时政、新闻、政策、科技等频道，实现24小时不间断直播，全面宣传“三农”政策，服务乡村全面振兴。“三农头条”App与主流新闻媒体紧密互动，聚合“三农”领域最权威信息，同市场头部平台深度合作，建立信息发布专属对接渠道，目前下载量超过760万，农影中心自有平台的用户群体进一步扩充，影响力进一步增强。二是做强社交平台账号矩阵品牌。以“中国三农发布”矩阵号为旗舰，覆盖新华网、人民网、学习强国、抖音、快手等18家新媒体头部平台，全网粉丝量超过2500万。“中国三农发布”聚焦“三农”新闻宣传主责主业，创作丰富的新闻产品，传递权威“三农”资讯，实现政策深度解读和有效传播。三是创新县域融媒体协同共创机制。农影中心作为中国视协市县融媒体委员会会长单位，推动一大批市县融媒体入驻“三农头条”，将新闻采集和服务触角向基层延伸，目前已吸纳近400家县级融媒体中心入驻。同时，积极联动县域融媒体深度合作、联合共创，开展全国两会、春耕夏收、中国农民丰收节报道等，以此汇聚优质内容资源，构建形成全媒体内容生态系统，与渠道和用户成为内容共创的同盟军。

（四）服务延伸：构建“媒体+N”生态。针对部委、地方政府、企业的需求，通过融媒体宣传形式开展媒体服务和品牌宣推，探索与更多产业跨界深度融合，延伸传播服务的价值链，更好将流量优势引导转化为产业和市场优势，推动经济社会发展。一是创新开展助农直播带货，让农产品“飞”出大山。农影中心积极探索助农直播带货等新业态，成立中国农影MCN、打造电商基地、培育电商能力，签约头部网红达人助力农产品销售，为农产品和乡村产业提供新的展示和推广渠道，打造“三农”主流媒体助力乡村振兴的新模式。直播带货业务从去年6月启动以来，目前GMV（商品交易总额）超过5亿元。二是举办线下活动，大力宣推地方资源。根据地方政府需求，聚合社会资源，举办形式多样的宣传推介活动，宣传各地经济社会文化成就，展现新时代乡村的良好风貌。如推出乡村振兴赋能计划，提供形象展示、产业推介和产品宣推服务，有效提升地方政府、龙头企业和产品的知名度、美誉度和影响力；“大地流彩”全国乡村文化振兴在行动——中国农民诗会，以诗歌赋能乡村文化产业，推动乡村文化旅游、文化创意、文化产品开发等产业融合发展。三是开拓新赛道，打造新平台。积极开拓培训、竞赛、展览展会、音乐广告、音乐剧等新兴业务，成功举办海峡两岸现代农业博览会·海峡两岸花卉博览会多项高规格展会；以“耕耘者振兴计划”为代表，面向乡村治理骨干和新型农业经营主体带头人开展培训，培育一批产业发展的“能人”，起到“培养一个人、带动一个村”的作用。

（中国农业电影电视中心开辟的MCN直播带货服务，十个月时间销售额达6个亿）

农影中心的探索揭示，“三农”主流媒体的系统性变革，本质上是媒体功能从单一的信息传播向乡村振兴综合服务平台的历史性转型。这种转型需要对媒体角色进行根本性重构——成为政策落地的推动者、资源整合的链接者、乡村振兴的参与者，在这方面，农影中心提供了极具启示性的实践样本。

三、新媒体的创新实践：主流价值与传播力的深度融合

目前，农影中心已建成农业农村部新闻办指导的“中国三农发布”新闻矩阵、中央新闻网站“农视网”全媒体矩阵、三农信息聚合服务平台“三农头条”App及矩阵，全网粉丝量突破6000万，可触达用户群超过8亿。其中，“中国三农发布”新闻矩阵共发布短视频近2万条，直播1000多场，总触达人次超100亿，成为第三方头部平台“三农”新媒体第一号，连续两年荣获中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”。

农影中心坚持“内容为王”，紧扣“主流价值、权威解读、技术赋能、回应关切”理念，在各个新媒体平台推出《三农快评》《聚焦三农》《政在回答》《直通蓝厅》《三农三人谈》《春耕大师课》等原创新闻栏目和产品，通过视频、图片、直播、音频等多种表现形式解析“三农”政策、聚焦社会热点、回应群众关切，真真切切架起政府与群众之间的信息桥梁，探索出一条“正能量与大流量统一”的传播路径，有效提升了“三农”网络话语权，实现了主流价值与传播力的深度融合。

（一）强化主流属性，用观点引领舆论。新时代“三农”舆情有着关注热度高、发酵速度快、追根溯源难的特点。在此背景下，农影中心新媒体以第一时间专业发声、权威评论引导解读为目标，推出《三农快评》原创专栏，以主流新闻媒体的担当，对当前互联网各类涉农不实信息进行回应或批判，从新闻事实出发，用有速度的关注、有高度的站位、有态度的表达、有温度的关爱、有深度的见解回应社会关切，有效引导“三农”舆论。专栏自成立以来，共发布800多期作品，总观看量突破20亿，创下单条点击量破亿的纪录，以犀利精悍的评论坚定捍卫主流价值，发挥了澄清谬误、明辨是非、凝聚人心的引导作用。如针对“割青毁麦”负面网络舆情，推出《青小麦能卖高价？别忽悠农民了！》，从农业生产常识和饲料成本核算角度切入，以严密的逻辑和权威发声，旗帜鲜明地指出偶发个案对农民产生的严重误导，此条《三农快评》全网阅读量超过5000万，登陆抖音平台置顶热搜。

（二）做深政策解读，让“文件语言”变成“百姓语言”。农影中心新媒体坚守主责主业，及时发布、解读“三农”政策信息，将党中央的声音传递到广大农民群众心坎里；同时，以走好群众路线为抓手，心系群众急难愁盼，回应群众呼声，高质效做好上传下达。开设《政在发布》专栏，第一时间跟进发布农业农村部重大部署、重要工作，每期阅读量都在百万以上，做到了会议报道和政策报道的“破圈”传播。围绕党中央“三农”决策部署，以及中央农村工作会议、中央一号文件等“三农”重大主题，提前策划、前后方联动，通过短视频、评论、专栏多种形式做好宣传报道。例如，推出《2025年中央一号文件精神解读》6集系列节目，以“两持续、四着力”为切口，邀请相关部委负责人、“三农”专家，深入浅出解析政策，答疑解惑。节目切条短视频33条持续发布，实现全网叠加传播。

（三）创新传播形态，技术赋能内容生产。农影中心新媒体坚持做农民群众的良师益友，关注群众对农业科技的认知需求，依据农时变化有针对性地在平台推出不同形式的农业技术讲座，帮助农民解决生产中遇到的难题，比如开设《春耕大师课》、《畜牧兽医大讲堂》。每年春耕期间，在农业农村部种植业管理司、全国农业技术推广服务中心指导下，开设《春耕大师课》专栏，针对农民朋友在春季农业生产中遇到的难题，采取“访谈+授课+答疑”模式，指导农民群众做好春播春种、春耕备耕的各项工作，帮助农民解决生产难题，使广大农民群众可以“云”学习、“云”解惑。同时，协调地方开设线下课堂，组织农民集体学习。截至目前，《春耕大师课》已直播30多场，共有2000万网友在线学习。同时，“中国三农发布”积极整合平台资源，利用新媒体技术，讲好新时代“三农”故事。如采取原创直播、Vlog、专题、记者手账、现场快评等多种方式广泛宣传“村BA”、“村跑”、“村歌”、“村晚”、“村超”、“村T”，以全媒体报道推动全网关注。如用“AI+”技术，让图片动起来，推出“AI+”院线映前影片《故乡》，在全国8万多块院线屏幕播放的同时，丰富“中国三农发布”小屏端内容。

（四）深化用户互动，搭建农民与政府之间桥梁。各个新媒体平台注重新媒体端粉丝留言和私信反映的问题，主动策划选题、设置议题，形成主流舆论。2025年全国两会期间，推出10期原创短视频报道《带着您的问题上两会》系列，会前面向全网征集百余条网友关心的“三农”话题，会中由上会记者针对性采访多位代表委员，会后实地跟访，用视频解答回应网友关切，形成“田间地头直通人民大会堂”的互动路径和“网友提问—记者采访—代表委员解答—地方政府落实”的完美闭环。本系列视频聚焦乡村特色产业升级、农民医疗保障、高价彩礼、肉牛奶牛产业纾困等“三农”热点焦点问题，全网播放量过亿，多条视频成爆款。同时，“中国三农发布”还设立新闻线索征集邮箱，筛选核实后以新媒体《聚焦三农》专栏为舆论监督载体，及时跟踪报道，推动问题解决，维护农民利益。如2023年7月，福建漳平一蛙农向“中国三农发布”反映自己93万尾牛蛙蛙苗被当作虎纹蛙“消杀”，损失惨重。农影中心派出记者深入调查，推出系列舆论监督报道，在社会引起强烈反响，推动相关制度出台，农业农村部及时印发《关于推进牛蛙养殖产业持续健康发展的通知》，进一步保障了牛蛙养殖主体合法权益。

“中国三农发布”等农影中心新媒体的创新实践表明：只有当媒体既能顶天立地传达中央精神，又能铺天盖地连接乡土中国；既能创造现象级传播产品，又能解决具体民生问题时，新型“三农”主流媒体才真正实现了从传播平台向乡村振兴服务平台的质变。

四、未来展望：以系统性变革书写影视媒体新答卷

站在新的历史起点，农影中心将继续以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，紧扣乡村振兴战略部署，在以下三个方面持续发力。

（一）强化政治引领，巩固“三农”舆论主阵地。始终坚持正确的政治方向，持续深入宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作的重要论述，全力打造国家出版基金重点项目《习语回响》等重点产品；围绕党和国家事业发展全局和“三农”工作大局，策划推出系列权威解读、评论言论和重点节目，完整、准确、全面贯彻落实党的“三农”政策；用好6000万粉丝的新媒体矩阵和CCTV-17大屏，在粮食等重要农产品供给、防止规模性返贫致贫、乡村产业发展、乡村建设、乡村治理、农业科技、农村改革等方面，策划推出一批思想精深、创作精良、内容丰富、形式多样的新闻产品，通过《三农三人谈》、《聚焦三农》、《中国三农报道》等大小屏栏目系统开展宣传；围绕重要时间节点、重要会议，做好政策发布、舆论引导和主题宣传，通过《政在发布》、《三农快评》等专栏第一时间跟进发布，并做好宣传阐释。

（二）提升服务效能，助力乡村振兴。整合影视、媒体、乡村振兴等领域资源，面向社会需求，精准策划产品，服务项目活动，全面提升农影中心服务社会和市场需求的能力。发挥活动策划优势，继续举办中国农民丰收节乡村电影周、丰收中国万里行、“三农”人物推介、十大三农新闻评选等重点活动；继续拓展直播带货新赛道，通过直播带货助推地方产业发展和农产品销售，特别是脱贫地区农产品销售，同时积极筹备组建自有主播团队，加强运营团队的建设，提升选品、策划、宣传推广等方面的专业能力，进一步助推地方产业发展。

（三）深化体制机制改革，激发内生动力。按照二十届三中全会提出的推进主流媒体系统性变革部署要求，进一步完善农影中心新闻生产的体制机制，用好人工智能通用模型，加大本地模型训练，深入切进AI技术。围绕新闻宣传、影视制作、社会服务三大业务板块，实现内容升级和运营协同，将“新闻+政务服务商务”扎实落地，将“内容+技术+艺术”提档升级，打造技术赋能与内容创新相协同，扁平管理与新媒体传播相适应，参与式传播与立体传播效果相一致，人才成长与媒体变革共前进的“三农”主流媒体。

农影中心的改革实践证明，“三农”主流媒体的系统性变革，本质上是媒体功能与乡村振兴战略需求的同频共振。新时代“三农”主流媒体必须坚持“三个结合”：将中央精神与媒体实践深度融合，确保方向不偏；将技术创新与内容深耕有机统一，实现质量跃升；将社会效益与可持续发展统筹推进，彰显使命价值。只要始终与时代同频共振，与农民心心相印，农影中心就一定能在推进乡村全面振兴的伟大实践中，书写属于“三农”主流媒体的崭新篇章。

作者 | 中国农业电影电视中心党委书记、主任 宁启文

编辑 | 薛加怡

责编 | 赵宁宁

主编 | 杨公元

监审 | 宋锦峰

来源 | 中国记者

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来源：农视网