摘要：但像上海家化这种百年老店，玩起-大象转身-还这么刺激的，可真不多见！小编我混迹各大社交平台，发现这家手握六神、佰草集这些国民级-回忆杀-品牌的老牌日化巨头，最近可是财经圈的顶流话题。

家人们，最近的瓜田简直不要太精彩！要说国货美妆圈这两年谁家没整点儿-文艺复兴-的大动作，那都不好意思出来混。

但像上海家化这种百年老店，玩起-大象转身-还这么刺激的，可真不多见！小编我混迹各大社交平台，发现这家手握六神、佰草集这些国民级-回忆杀-品牌的老牌日化巨头，最近可是财经圈的顶流话题。

为啥？因为它那业绩，简直就是坐上了-过山车-——2024年财报一出，好家伙，直接巨亏8个小目标（亿），创下上市以来的-史诗级-新低！正当大家以为它要凉凉的时候，Duang！2025年一季度财报反手就是一个王炸，闪电般扭亏为盈，净赚2.17亿！这剧情反转得，比追剧还上头！小编我赶紧扒拉开它家财报，董事长林小海那句霸气侧漏的-历史包袱已卸下-，瞬间让我想起《周易》里那句老话：-穷则变，变则通，通则久-。

讲真，在这波国潮汹涌的大浪淘沙里，上海家化这波骚操作，绝对是观察咱中国企业有多能-扛-、多会-浪-的一个绝佳窗口，值得咱们好好盘一盘！

咱把时间倒回本年4月份，上海家化2024年年报一发，资本市场直接炸锅了，小伙伴们都惊呆了！营收56.79亿，同比掉了13.93%，亏了8.04个亿，这数字简直像一记闷棍。

特别是那6.13亿的商誉减值，直接把2017年收购英国汤美星（Tommee Tippee）那档子事的-战略性失误-给扒了个底朝天。

林小海董事长在媒体沟通会上也是real耿直，坦言：-我们确实低估了人口结构变化对母婴市场的冲击。

-想当年，这汤美星可是被当成走向国际的-VIP通道-，结果呢？现在因为新生儿少了，渠道库存又堆成山，妥妥地成了-拖油瓶-。

但你猜怎么着？就在大家以为上海家化要-emo-的时候，仅仅过了三个月，一季报出来直接闪瞎眼——净利润同比暴涨274.5%！线上渠道增速10.4%，抖音自播GMV更是实现了三位数的狂飙！这数据，简直就是在给新掌门人林董的-刮骨疗毒-式改革疯狂打call，证明这波操作稳了！

在小编这种吃瓜群众看来，这场惊心动魄的-V型反转-，简直完美演绎了林董口中的-战略换仓期-是个啥玩意儿。

咱们来深挖一下那一季度17.04亿营收背后藏着的-小九九-。

就拿国民花露水六神来说吧，它可是占了国内市场七成份额的-真·顶流单品-。

这次它居然主动放弃了涨价的好机会，你敢信？表面上看，这导致当季营收下滑了10.6%，但实际上呢？人家这是在稳住经销商老铁们的心，重建渠道信任，图的是一整年的-江山稳固-。

这种-退一步海阔天空-的骚操作，在佰草集身上玩得更溜：经典的太极系列大刀阔斧降价28%，但牛的是毛利率愣是没变！而它家的大白泥面膜，反手就是一个逆势涨价15%！这一降一涨之间，佰草集就从以前那种-不打折不开张-的促销依赖症，成功转型到了让消费者-心甘情愿掏钱-的价值认同。

正如林董放话说的：-价格战这种low招救不了国货，只有精准拿捏用户G点，重新定义价值，才是王道！-

小编我扒了扒最近三个季度的财报数据，有组对比简直亮瞎眼：2024年，传统百货渠道的库存大刀阔斧砍掉了40%！但到了2025年一季度，新兴渠道开店的速度那叫一个-狂飙-，一口气拓了3.8万家新店，直接刷新了日化行业的季度开店纪录，简直是-开挂-了！这操作，让我想起美的集团方洪波大佬那句-不破不立，先破后立-的改革金句，上海家化这不就是在上演自家版本的-破而后立-嘛！当那些传统经销商还在为仓库里堆积如山的货发愁、焦虑到-头秃-的时候，林小海的团队早就换赛道超车了——在社区团购这块新阵地，销售额同比增长了87%！你现在去逛逛美宜佳便利店，货架上摆满了六神的驱蚊系列；再去KKV这种潮人聚集的生活馆瞅瞅，玉泽的修护霜也是显眼包。

这说明啥？上海家化正在用新玩法重构-人、货、场-的商业逻辑。

有位渠道商老哥就偷偷跟小编爆料：-他们现在给咱们终端门店配的，早就不只是冷冰冰的销售指标了，而是高大上的用户画像分析工具，精准拿捏消费者喜好，这波操作666！-

当然啦，转型嘛，哪能不经历点-阵痛期-的酸爽。

小编我去翻了翻珀莱雅、贝泰妮这些同行的财报，发现上海家化的研发费用率虽然保持在2.3%，比行业平均水平要高那么一丢丢，但跟那些国际大牌动辄5%的-钞能力-比起来，还是有点-营养不良-。

这就抛出了一个灵魂拷问：现在那些靠着流量玩法在抖音上-野蛮生长-的-抖品牌-们攻城略地，上海家化这种百年老店，到底该怎么在砸钱做营销和死磕产品创新之间找到平衡点，不至于-按下葫芦浮起瓢-呢？林董的回答就很有水平了，他说：-我们把玉泽实验室发了多少篇SCI论文，都写进KPI里了！-你没听错，就是那个在敏感肌护肤赛道上突然杀出来的-黑马-品牌玉泽。

它凭啥这么牛？就凭人家背后有17篇SCI论文这种硬核的技术-家底-撑腰，才能在抖音自播的时候，把客单价硬生生提高了22%！这让我想起管理学大师赫尔曼·西蒙说的：-那些闷声发大财的‘隐形冠军’，他们的护城河，从来都是建在别人抄都抄不走的知识深度上的。

-这话，简直是至理名言！

站在2025年年中的这个当口回看，上海家化这场大刀阔斧的改革，最让小编我瑞思拜的，是它对-长期主义-这个词儿有了全新的打开方式。

当别的公司还在为了那点GMV（商品交易总额）数据好看，不惜血本地-烧钱换增长-，卷生卷死的时候，上海家化倒好，花了半年时间，咔咔咔，直接把SKU（库存单位）数量砍掉了三分之一！当整个行业都沉迷在直播带货那种-一夜暴富-的即时快乐里无法自拔时，他们却在背后默默地搞事情——重新搭建了一个覆盖2.6万家药房的皮肤检测服务网络，这耐心，也是没谁了！这种-慢就是快-的哲学，在佰草集-旧貌换新颜-的案例里体现得淋漓尽致。

人家足足花了八个月时间来调整产品线，不急不躁，最终换来的是用户复购率提升18%的-死忠粉-黏性。

这波操作，让我想起格力-铁娘子-董明珠那句狠话：-改革不是请客吃饭，那是要脱掉几层皮的！-上海家化这是真的在-脱皮换骨-啊！

不过话说回来，警报还没完全解除呢，家人们！汤美星这个牌子所在的母婴赛道，那可是个-老大难-问题。

国内新生儿数量已经连续七年-跌跌不休-了，这挑战不是一般的大。

小编我查了下第三方数据，国内婴童洗护市场的增速已经放慢到只有4.7%了，简直是-龟速前进-。

而上海家化的海外业务占比还有21%那么多。

这就让人捏把汗了：这个曾经顶着-国际化光环-的汤美星，会不会一不小心就成了新的-业绩地雷-，随时可能-引爆-？好在，林董也给出了药方，他跟媒体透露了一个-本土化改造计划-，听起来还挺有搞头——他们打算把汤美星的喂哺器具，跟咱们中国牛掰的智能硬件技术结合起来，搞点-黑科技-出来。

据说这个方案在长三角的母婴展上一亮相，就成功引起了渠道商大佬们的注意，纷纷表示-有点东西-。

毕竟，在现在这个-双循环-的大背景下，把海外品牌进行-中国特色化-改造，玩出新花样，可能比单纯地让国货-走出去-更有想象空间，也更接地气！

夜幕降临，陆家嘴的霓虹闪烁。

小编我站在上海家化的研发大楼前，看着展厅里陈列的那些见证了120年风雨的老物件，从1915年在巴拿马万国博览会上惊艳世界的双妹粉嫩膏，到今天实验室里正在鼓捣的、听起来就科技感爆棚的-太空舱护肤品-，突然就悟了！这家老字号的每一次华丽转身，其实都在告诉我们一个颠扑不破的真理：这世界上，没有什么商业模式能-一招鲜，吃遍天-，只有不断迭代升级，死磕用户价值，才能永远年轻，永远热泪盈眶！就像林董在采访最后跟小编说的掏心窝子话：-国货的春天，那可不是躺平就能等来的，那是咱们自己一剪刀一剪刀‘修枝剪叶’，精心呵护出来的！-在这个变幻莫测、充满-不确定性-的时代，或许正是这种-不破不立，勇于内卷自己-的勇气，才让上海家化这样的国货品牌，能够一次又一次地站在时代的浪尖上，继续-乘风破浪-！未来可期，咱们拭目以待！

来源：上进小鱼U0一点号