摘要：温馨的节日也是一场“品牌营销KPI”的期中考试。纵观今年的母亲节营销，胖鲸看到了多种不同的叙事路径：有些品牌仅在节日当天发条祝福动态便草草收兵；天猫小黑盒等品牌延续传统温情路线，邀请伊能静、恩利母子演绎家人间的温情……

母亲节来了，除了唤醒了人们一些赛博孝心之外，也拉开了品牌营销大战的序幕。

温馨的节日也是一场“品牌营销KPI”的期中考试。纵观今年的母亲节营销，胖鲸看到了多种不同的叙事路径：有些品牌仅在节日当天发条祝福动态便草草收兵；天猫小黑盒等品牌延续传统温情路线，邀请伊能静、恩利母子演绎家人间的温情……

然而，更多品牌开始寻求突破，尝试展现母亲更为真实的形象，或者将对话主体转向孩子，以及重新思考“母亲”这个身份背后的社会期待。

这种转变意味深长——在这个意义非凡的日子里，品牌们正以各自独特的方式，重新诠释着母亲节的内涵。

与其年复一年地歌颂母亲的苦难与牺牲，将母亲节变成又一场《感动中国》，不少品牌开始聚焦一个个真实的“母亲”，拨开“伟大”的光环，探寻背后那一个个鲜活的灵魂。

而母亲最生动的讲述者，非她们的孩子莫属。

品牌们的经典战术是“奖品诱捕”：优衣库发布有奖征集活动，邀请子女们分享妈妈那些不为人知的隐藏角色或神奇特长，参与者有机会赢得一台拍立得；小红书发起的#妈妈的厉害藏不住了#话题下，满是子女们洋洋洒洒的三百字“晒妈”小作文；欧莱雅则以“手”为主题，鼓励孩子们讲述妈妈双手的模样、特色以及背后的动人故事。

品牌们的征集活动

在这之中，沪上阿姨选定的主题尤为巧妙，它跳脱出了“妈妈是超人”的陈词滥调，在社交媒体上发起提问：“她的名字，不止是妈妈。”面向全网征集“妈妈”的名字。

沪上阿姨母亲节企划

沪上阿姨写到——“妈妈”，是人类最早学会的词语。据统计，人的一生要叫490000次“妈妈”，我们总是用“妈妈”的身份称呼她。但她除了“妈妈”，还是她自己。

强调“妈妈的名字”，可以追溯到电影《你好，李焕英》。这部曾经打破影史纪录的喜剧电影，让观众意识到：妈妈不必永远顶着“x夫人”“xx妈妈”的代号，她完全可以拥有自己的名字——一个像李焕英这样，响当当的大名。

如今，我们也能清晰地叫出不少母亲角色的名字：李焕英、谷艳、李红、王铁梅……

沪上阿姨不仅收集妈妈们的故事，还会把精选内容投放到户外大屏上。当妈妈的大名连同她的故事，赫然出现在商场巨大的广告牌上——这排场，这仪式感，且看到妈妈“上墙”的幸运子女，还会触发再次前往线下打卡，同一分量的内容在用户之间形成了更多的互动循环。

获选用户的线下打卡

有展示真实的母亲的故事的，但也有把理想的母亲形象投射到短片身上的。

伊利合作倪萍为母亲节拍了一支《倪妈说》，由倪萍来作为母亲的象征，向年轻人们说一些话。

谈及不想上班，倪妈打趣道：“你没兴趣上班这很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班。能坚持每天来上班，已经很不容易了。”——既将“责任东引”，又给予年轻人肯定与鼓励。

说到烦恼与困难，倪妈宽慰道：“放轻松，事情想不出来，就不想了。过两天，就想不起来了！”——当妈妈不再执着于“鸡娃”，我们开始明白，面对困难也有逃避和放弃的权利。

面对婚恋压力，倪妈幽默回应：“智者不入爱河，看你如此聪慧，当妈的很是欣慰。如果为情所困，困在爱河，困了就睡觉。”——婚恋不再是人生的硬性指标，单身成了聪明的选择，失恋就好好睡一觉。

《倪妈说》台词

这样的“神仙妈妈”，与其说是替妈妈们发声，不如说是说出了年轻人心中期待妈妈讲出的话。伊利选择塑造倪萍这位“妈妈代表”来传达这些话语，其实是在以母亲的身份，拥抱每一位在生活中辛苦打拼的孩子们。

伊利在温情之余，也没忘记巧妙地将金典牛奶、优酸乳、植选豆奶等产品融入对话，充分利用展示机会。

比如，倪妈说：“别总嫌妈唠叨，妈说的话都是经典。”随后，“经典”二字被倪萍从字幕中“拿”出，幻化成“金典有机纯牛奶”。

倪妈又说：“睡不着，还记着前任？那就背单词，咱别浪费了这么好的记忆力。爱情不就是酸酸甜甜的吗，你嚼着呢？”——借此引出伊利优酸乳新推出的「嚼！柠檬」新品。

倪妈还讲：“过日子别着急，种瓜得瓜、种豆得豆。”——这时，屏幕上飘过一瓶植选豆奶。

伊利巧妙插广告三连

让广告变成一场“润物细无声”的产品展示会，这种植入方式，既不影响情感表达，又完成了品牌曝光，可谓一举两得。

有的品牌在母亲节期间尝试探讨更为深刻的社会议题。

其中，Babycare的营销主题尤为大胆，推出名为「不止为妈妈设计」的短片，提出一个引人深思的观点：相比鲜花、赞美诗或是减轻家务负担的工具，妈妈们真正渴望的礼物是社会对育儿责任认知的转变——育儿不应被默认为母亲的“天生使命”。

短片中“所有母婴产品，都应该被重新设计一遍；所有母婴产品，都应该叫父母婴产品”的宣言，成为社交媒体上传播最广、获得最多共鸣的广告语。

这反映出公众正在对传统家庭的分工模式进行更深度的反思。

实际上，关于母亲在家庭中承担的隐形劳动这一话题早有讨论。2024年，蓝月亮洗衣液广告中“让妈妈洗衣，更轻松、更省力、更省心”的文案，就曾因强化刻板印象而遭遇舆论批评，被网友戏称为“连狗看了都摇头”的过时观念。

总的看来，Babycare此次营销主题确实具有突破性意义。它敏锐捕捉到当代女性意识觉醒的趋势，将长期被忽视的家庭劳动分工问题置于公众视野，打造了一个极具讨论价值的母亲节企划。

但需要警惕的是，品牌如果要涉足“倡导社会议题”，就不能仅停留在口号层面。毕竟，激发公众情绪的口号容易喊，而将理念转化为实际行动却需要持续努力。

以Babycare为例，尽管提出了“父母婴产品”的前卫概念，但要真正推行这一理念仍有较大难度。

比如其微博官方账号的自我介绍仍沿用“设计师创立的母婴品牌”定位。以及Babycare日常产品宣传中，纸尿裤、婴儿推车等产品的使用场景，仍主要使用女性模特展示。

口号离执行仍有距离

这样的做法依然是一种行业惯性，不仅因为女性是这类产品的主要消费决策者和使用者，也因为这类产品在视觉表现上更追求一种温柔无害的特性。

想要让母亲节的口号营销不止于“灵光一现”，品牌在日常的产品叙事中也可以同步革新。例如，家庭叙事的广告画面中，展现父亲育儿的真实场景，而非刻画成“笨手笨脚”“应付了事”，也非聚焦为母亲使用、母亲管理，或许更能展现“父母婴用品”平等分工的理念。

品牌应当注意不要让女性觉醒沦为应景的营销道具——需要时拿来造势，不需要时就束之高阁。

兰蔻在上海乌鲁木齐中路打造了限时「绽放街区」主题活动。

这个精心布置的街区充满了玫瑰装饰，沿街的店铺也都参与其中。孩子们可以带着妈妈来一场City Walk，欣赏沿街的花朵，还能在合作店铺打卡领取精美礼品。最特别的是，活动现场安排了专业摄影师，随时为妈妈和子女们拍摄温馨拍立得合影。

兰蔻「绽放街区」

优衣库则选择与创意公司MOTHER合作，推出了「LOVE, MOTHER | 妈妈爱你」UTme！母亲节特别系列。

这个系列通过T恤图案的设计，生动展现了妈妈们独特的爱。Mother公司的员工们以“让妈妈骄傲”为工作动力，将妈妈的爱意融入每一个图案设计。活动期间，孩子们可以带着妈妈到优衣库门店，亲手设计专属的“妈妈爱你”亲子装，用创意的方式表达爱。

Mother设计的关于母亲的图案

两场活动都在说一件事：与其空谈感恩，不如用实际行动陪伴妈妈。兰蔻提供了一个完美的约会地点，优衣库则创造了亲子互动的机会，都是让孩子们能在母亲节当天，实实在在地和妈妈一起创造美好回忆。

在品牌们精心设计的母亲节活动中，“母亲”这个符号成为了连接品牌与消费者的情感纽带。

既要展现了真实的母亲形象，也融入了消费者对理想母亲的期待；既唤起情感共鸣，也暗含着商业的思考——一半是真实的母亲，一半是理想的投射；既希望唤起情感的共鸣，也由此传达先锋的品牌理念。 本质上，品牌也在帮助大众又新的角度在新的语境下解读母亲这个身份的社会意义，努力让母亲的形象变更立体。

另一方面，品牌们也无需把节庆营销当作是命题作文，必须要年年翻出新花样才能获得“高分”。与其绞尽脑汁地标新立异，不如真实地洞察消费者的需求，持续贯彻到产品设计、营销策略等，用实质性的行动支撑，让口号在品牌中生长出根系。

当这些品牌讯息，不再是千篇一律的听妈妈的话、常回家看看的思想教育时，而是真正促使我们放下手机、陪伴母亲，或是让我们重新思考母亲的多重身份，其背后的意义就远比营销更有分量。毕竟，最好的母亲节礼物，永远是真挚的陪伴与理解。

本期作者：王琛

来源：胖鲸头条