2025 CHINASHOP 「野性消费」新食饮闭门论坛

摘要：在这样的背景下，纳食携手消费纪联合打造的2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛以“野性消费”为主题，深入探讨了食饮行业如何创新，满足消费者对自然、健康和情绪价值的渴望，探寻从“流量狂欢”迈向“长期价值”的发展路径。

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如今，消费需求不断迭代，情绪价值愈发重要。年轻人秉持 “向野而生” 的理念，让消费市场发生了翻天覆地的变化。

在这样的背景下，纳食携手消费纪联合打造的2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛以“野性消费”为主题，深入探讨了食饮行业如何创新，满足消费者对自然、健康和情绪价值的渴望，探寻从“流量狂欢”迈向“长期价值”的发展路径。

以下是活动回顾：

线下零售市场趋势洞察

孔庆宇（马上赢饮料与休食行业总监）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，马上赢饮料与休闲零食行业总监孔庆宇分享了2024年行业格局的变化及2025年的发展趋势。他指出，当前食品饮料行业面临消费信心低迷、线下业态销售额下滑的挑战，但部分细分赛道仍呈现增长态势。

在休闲零食领域，健康化趋势显著。膨化食品整体下滑，但非油炸品类如雪饼、米饼等逆势增长。魔芋爽因兼具辣味与健康属性成为热门品类，卫龙等品牌受益明显。此外，槟榔和礼品装零食大礼包也表现亮眼，尤其是百事食品通过跨品类礼包策略抢占市场份额。糖果赛道中，与玩具结合的产品更受低龄消费者青睐。

饮料行业同样呈现健康化与功能化趋势。乳饮料和非冷藏即饮果汁增长显著，高端健康品类更受追捧。运动饮料尤其是电解质水赛道增长迅猛，东鹏和元气森林等品牌通过新品孵化实现业绩突破。植物饮料如养生水、薏米水等创新品类也崭露头角，好望水等品牌表现突出。值得注意的是，常温果汁下滑，而低温果汁和功能性饮料需求上升。

孔庆宇总结道，消费分级现象明显，高消费群体偏好健康高端产品，而大众消费者更关注实惠装和大包装。他建议企业聚焦“健康 + 场景”进行产品创新，例如开发低卡零食、功能性饮料和节庆礼盒等，并重视便利店、社区店等近场零售渠道，他强调，尽管市场面临增速放缓的挑战，但健康化、本土化和场景化创新仍有广阔空间，企业需以数据驱动产品迭代，在存量竞争中挖掘细分赛道的增量机会。

食饮竞争的尽头是供应链

霍帅（纳食联合创始人）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，纳食联合创始人霍帅以“食饮竞争的尽头是供应链”为主题，分享了供应链在食品饮料行业中的核心作用。他强调，当前市场竞争的本质已从产品创新转向效率革命，而供应链能力成为企业成败的关键。

霍帅通过多个案例阐释了供应链的重要性。以蜜雪冰城为例，其成功离不开强大的全球供应链协调能力，通过极致成本控制实现了低价高质的产品策略。河南通许的“中国酸辣粉之都”则是另一个典型案例，当地通过整合红薯淀粉原料、生产工艺和代工体系，占据了全国60%的酸辣粉产能，展现了产业链与供应链协同的巨大价值。此外，农夫山泉在赣州布局柑橘加工工厂、if椰子水依托东南亚椰子林资源等案例，进一步说明核心原料和供应链掌控对品牌长期竞争力的决定性作用。

霍帅指出，供应链不仅是成本控制的核心，更是应对市场不确定性的关键。例如，咖啡行业因原料价格波动剧烈，拥有原产地供应链的企业能够有效抵御风险。他提到，未来食品饮料行业的竞争将围绕“技术+绿色”双驱动展开，智能化与可持续性成为供应链升级的主线。企业需重构研发、渠道与供应链的铁三角关系，从营销型品牌向供应链型品牌转型。

最后，霍帅介绍了纳食如何通过大数据和专业能力为企业提供闭环服务，包括供应链投资、渠道整合等，助力企业在激烈竞争中占据优势。他的分享揭示了供应链能力不仅是当下的竞争壁垒，更是未来行业格局重塑的核心驱动力。

新消费时代的新零售趋势

朱志勇（巡物社创始人）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，巡物社创始人朱志勇围绕折扣零售渠道的崛起展开分享，直言这一曾被视为“野路子”的模式，正成为食饮行业增长的新引擎。他指出，当传统大卖场、便利店等渠道陷入增长瓶颈，而折扣零售凭借“好品质低价格”的核心策略迅速占领市场。

朱志勇通过下沉市场的实践案例，揭示了消费行为的本质变化。例如，在四五线城市和乡镇，星巴克、依云等高端产品以5折价格销售时迅速售罄，说明下沉市场消费者并非没有消费能力，而是渴望以更低成本获得曾经难以触及的商品。他强调，这种“质价比”逻辑不是消费降级，而是让更多消费者享受到原本高溢价的产品，从而实现了真正的消费升级。

他对比了国际折扣零售的发展历史，指出中国折扣市场仍有巨大增长空间。数据显示，中国折扣零售渗透率仅为3.8%，远低于全球12.6%的水平，未来可能涌现数万家门店。朱志勇认为，经济下行、新品爆发和传统渠道饱和是折扣业态兴起的三大条件，而中国目前正符合这一趋势。

此外，朱志勇分享了巡物社帮助传统超市和经销商转型的成功经验。通过重构货盘、价盘和营销策略，改造后的门店业绩普遍提升3-4倍。他特别提到，年轻消费者是未来核心群体，他们的“精致穷”心态——即追求高性价比而非单纯低价——正在重塑零售逻辑。因此，企业必须摒弃传统思维，真正倾听消费者需求，才能在新渠道中抓住增长机会。

国货品牌的焕新密码

喻蕾（乐百氏副董事长兼执行董事）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，乐百氏副董事长兼执行董事喻蕾以“唤醒经典，领航健康”为主题，分享了乐百氏品牌焕新的核心策略与创新实践。她首先回顾了乐百氏36年的品牌历史，指出尽管品牌一度淡出公众视野，但通过10年的内功修炼和2025年的集中发力，乐百氏已实现“野蛮生长”，甚至面临产能不足的“幸福烦恼”，其核心在于精准捕捉消费者对健康饮品的需求，用差异化的技术突破重塑品牌价值。

喻蕾重点介绍了乐百氏的核心创新——采用塔格糖为原料的健康奶茶。塔格糖作为从乳糖中提取的稀有糖类具有不升糖、降血糖和益生元特性，成本高达18万元/吨。乐百氏通过自主研发，成为国内少数掌握塔格糖量产技术的企业之一。她强调，乐百氏的目标不是提供又一个普通奶茶SKU，而是为消费者创造“健康奶茶”的全新选择。

此外，喻蕾分享了乐百氏对经典产品AD钙奶的升级，同样采用塔格糖技术，延续健康化路线。在纯净水业务上，乐百氏从纯净水转向天然矿泉水，强调锶和偏硅酸等人体必需微量元素的价值，进一步强化品牌健康形象。

喻蕾提出“长期主义”理念，强调乐百氏的目标不是成为短期网红，而是通过持续的健康化创新，让经典品牌在新时代焕发新生，为消费者提供 “多一种选择” 的长期价值。最后，她呼吁行业关注产品本质，认为健康化不是简单的“0糖0卡”标签，而是基于科学配方的真实解决方案。

东方本草的全球化机遇

陆伟（生和堂董事长）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，生和堂董事长陆伟以《一杯龟苓膏，让中华本草文化走向世界》为题，讲述了这家深耕东方本草19年的企业如何将传统龟苓膏打造成兼具文化底蕴与全球竞争力的健康食品。他坦言，龟苓膏作为源自南宋的药食同源产品，虽在两广及港澳地区拥有深厚群众基础，却一度被视为“小众品类”，但生和堂坚信，随着全球健康意识提升与中国文化影响力增强，东方本草的价值必将被世界看见。

陆伟指出，龟苓膏的核心优势在于其承载的中医文化基因 —— 以仙草、龟板、茯苓等中草药为原料，天然契合现代消费者对“草本健康”的追求。生和堂自2005年成立起，便致力于将这一地域特色产品推向全国乃至全球，构建了从仙草种植到终端产品的全产业链，并围绕东方本草拓展出“本草龟苓膏、本草仙草、本草甜品、本草果汁、本草养生水&本草原料 “5+1产品矩阵。

经过19 年深耕，生和堂已覆盖北美、欧洲、澳洲、东南亚等38 个国家和地区，SKU 拓展至 22 个。陆伟强调，出海不是 “货行万里” 的简单贸易，而是 “心力合一” 的文化传递 —— 从最初聚焦香港及两广移民的 “1.0 版本”（繁体字包装），到服务泛亚裔的 “2.0 版本”（中英文结合），再到未来面向主流市场的 “3.0 版本”（全英文包装 + 功能化定位），每一步都围绕 “让东方本草成为全球健康共识” 的使命而前进。

如今，生和堂正以龟苓膏为载体，续写本草文化的全球故事。陆伟相信，随着中国国力提升与消费升级，药食同源的健康理念将成为中式食品出海的核心竞争力。

野性消费，从货架厮杀到情绪抢夺

Samuel（隔壁刘奶奶合伙人）

在2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，隔壁刘奶奶合伙人Samuel以“从货架厮杀到情绪争夺”为主题，分享了这一年轻乳品品牌如何在传统赛道实现逆势增长。

作为平均年龄仅26岁的团队，他们从2017年线下配送起家，2021年转型线上后连续三年超过45%增长，2024年线下渠道拓展至高端KA系统，实现30%的同比增速，如今已成为全网水牛乳品类的头部玩家。

Samuel指出传统“货架战争”的失效：行业80%企业因成本倒挂亏损，线下堆头投入产出比持续走低，抖音“全网最低价”算法加剧内卷。他提出乳品行业需从功能竞争转向情绪价值创造，并分享了“精准捕捉健康焦虑、用户深度共创、场景化情绪设计”三大实践。

Samuel 强调，未来的消费竞争只有两种角色：“情绪价值创造者”与“等待被收购的库存商”。隔壁刘奶奶从社区配送的“鲜奶工”到全网水牛乳标杆，其突围之路印证了：在野性消费时代，打动消费者的从来不是货架上的物理存在，而是品牌能否成为用户生活方式的情感投射。

存量竞争里的增量可能性

蔡泽帆（潮迹食品联合创始人兼大客户总监）

在 2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛上，潮迹食品联合创始人兼大客户总监蔡泽帆围绕“存量竞争中的增量可能性”展开分享，结合潮迹食品在潮汕牛肉丸赛道的实践，解析品牌如何以差异化破局。他坦言，2025 年消费市场进入存量竞争阶段，用户消费更趋理性，企业需从跑马圈地转向精耕细作。

蔡泽帆强调，潮迹的核心竞争力在于“好吃不贵 + 健康安全”—— 坚持不使用卡拉胶、大豆蛋白及防腐剂，年均出具 300 多份检测报告，与华南农业大学等机构共建实验室，从原料到生产全链把控品质。同时，品牌通过法国设计奖、美国好设计奖的 IP 包装设计，赋予产品视觉溢价，在两三百家潮汕牛肉丸品牌中形成辨识度。

面对存量市场，潮迹提出“拒绝价格内卷，聚焦价值差异化”。蔡泽帆认为，消费者需求已从单一功能性转向情感与精神层面：比如通过场景创新拓展消费场景，将传统火锅食材拓展至空气炸锅、办公零食等场景，让牛肉丸从“打边炉专属”变为多场景即食食品；在渠道策略上，依托 5 大仓与 27 个前置仓布局，实现 48 小时冷链达全国，同时深耕朴朴等新零售渠道，开发定制化产品，强化渠道粘性。

谈及品牌增长逻辑，蔡泽帆提出：以新产品打破场景边界、以新消费场景满足精细化需求、以新人群划分拓展用户圈层、以新区域渗透挖掘市场潜力、以新渠道调性匹配品牌定位。他特别强调，新渠道是新品牌的土壤，潮迹的线上起家经验印证了“没有新渠道就没有新品牌”，但同时需明确能力边界，如潮迹专注牛肉丸品类，以“一厘米宽、一万米深”的深耕策略，通过10倍投入换取2倍增速，在细分赛道建立壁垒。

新食饮浪潮下，如何重塑竞争力

在 2025 CHINASHOP 新食饮闭门论坛的圆桌对话中，主持人晓样与四位嘉宾围绕品牌在短期生存压力与长期价值观的平衡、产品创新逻辑等话题展开讨论，以下是各位嘉宾的核心观点：

黄泽坤（嘉士利首席品牌官）：

作为拥有经典饼干单品“果乐果香”的老牌企业，嘉士利在产品迭代中始终将企业价值与产品价值放在首位。每一代升级都紧扣健康与口味的平衡。

面对渠道需求，嘉士利在保持产品核心定位的同时灵活调整，如顺应电商趋势推出厚椰拿铁等网红口味，既坚守品牌调性，又通过多元渠道触达年轻消费者。黄泽坤认为，传统品牌的创新需“跟上时代”，从自身产品基因出发，在经典与潮流中找到平衡点。

胡川杏（好望水南区销售总监）：

好望水作为以“药食同源”为特色的草本饮料品牌，在面对餐饮渠道的低价诱惑时，选择坚守品牌调性。曾有大型餐饮集团提议降价换取销量，但团队意识到低价会破坏长期价格体系，最终拒绝。胡川杏强调，短期销量增长不应以折损品牌价值为代价，而是通过拓展出海、特许经营等新渠道寻找机会。

好望水的突围在于场景化营销，如通过婚庆场景推出“望幸福”、餐饮场景布局“望山楂”，以东方草本概念切入细分市场，同时依托玻璃瓶质感包装塑造高端形象，在植物饮料赛道建立差异化认知。

祝启明（撵饭记品牌联合创始人）：

专注于高原风干萝卜干的撵饭记，以“零添加生物与化学防腐剂”为核心卖点，通过技术突破解决了无添加产品的杀菌与保质难题。祝启明提出“三不底线”原则：原料不可替代（仅用云南高原萝卜）、工艺不可简化（耗时700 天、投入1100万研发费用攻克技术难关）、品牌定位不可动摇（坚持极致产品主义）。

祝启明认为，当下食品行业对添加剂的依赖本质是技术无能，撵饭记通过起草行业标准、公开承诺零添加，倒逼行业从成本竞争转向价值竞争。作为新品牌，其竞争力在于用硬核技术建立壁垒，让消费者看到“干净标签”背后的真实努力。

霍帅（纳食联合创始人）：

从行业观察者角度，霍帅指出当下食品饮料品牌面临的核心课题是 “用健康理念重构品类”。他建议中小品牌聚焦两点：一是挖掘细分需求，未来市场将从“大单品时代”转向“小众刚需时代”，1 亿~10 亿规模的细分品类将成为新增长点；二是建立高效供应链，直接对接终端渠道，减少中间环节，降低成本。

霍帅以好望水为例，认为其“中式草本养生”概念具备出海潜力，类似椰子水在欧美市场的成功，中式药食同源产品可依托文化差异打开国际市场。他强调，品牌需警惕将短期流量红利误判为长期机会，真正的竞争力在于供应链韧性与消费者信任的长期积累，例如撵饭记通过技术突破建立的“零添加”信任壁垒，正是应对行业内卷的有效路径。

整场讨论中，几位嘉宾虽然来自不同领域，但都强调了一个共同点：在这个快速变化的市场中，品牌必须守住核心价值，无论是通过产品创新、技术突破还是精准定位。主持人晓样最后总结道，红利与考验往往是一体两面，品牌需要智慧辨别，真正的成功不在于抓住多少机会，而在于能否坚持做对的事情。

马上赢市场地位证明发布

嘉士利荣获“国货饼干全国销售额第一”

好望水荣获“五指毛桃薏米水全国销量第一”

金厨娘荣获“泡卤凤爪全国销量第一”

茶小开荣获“碧螺春茶饮全国销售额第一”

都市牧场荣获“高端奶片全国销量第一”

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关于2025 CHINASHOP

2025年5月8-10日，第二十五届中国零售业博览会（2025 CHINASHOP）在深圳国际会展中心盛大开幕。本届展会以"价值重塑"为主题，在10万平方米的展区内全面展示了零售行业的最新发展趋势和创新成果。

中国连锁经营协会会长彭建真在开幕致辞中指出，当前中国零售业正经历深刻变革，消费市场已进入理性消费时代，零售价值正从单纯满足需求向创造情绪价值转变。展会现场，AI技术与零售的深度融合成为最大亮点，虚拟货架互动、AR辅助陈列等创新应用为消费者带来全新购物体验，同时也为零售企业降本增效提供了智能化解决方案。

面对消费升级趋势，本届展会特别打造了中国零售名优商品展，通过五大主题展区展示了差异化、高性价比的商品解决方案。其中首次设立的"外贸优品中华行展区"成为关注焦点，助力中国好货实现内外贸双循环。展会还创新性地举办了"消费品渠道选品会"，为百余家零售企业提供精准对接平台，推动展品快速转化为商品。