摘要：5月10日清晨，雷军这条微博让全网瞬间炸锅。毕竟，这位以劳模著称的CEO上一次公开示弱，还是小米手机销量被友商反超时。
作者 | 孙明
来源 | 营销报
“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。”
图源：微博@雷军
5月10日清晨，雷军这条微博让全网瞬间炸锅。毕竟，这位以劳模著称的CEO上一次公开示弱，还是小米手机销量被友商反超时。
但这次，压垮雷总的不是手机，而是他押上全部声誉的造车项目。
小米SU7 Ultra正因“虚假宣传”被300多名车主围剿退车，连带“马力阉割”“质量垫底”等争议，把小米汽车推向了舆论的风暴眼。
4.2万选装的碳纤维
成智商税了？
小米SU7 Ultra这款被寄予厚望的高端车型，本应是小米汽车冲击高端市场的“王牌”，却因一场突如其来的风波，陷入了前所未有的信任危机。
近日，多名SU7 Ultra准车主组建了维权群，要求无损退车的人数已超过300人。而这场风波的导火索，正是车辆选装的碳纤维双风道前舱盖。
把时间线往前拉，今年2月26日，小米汽车官方发布答网友问，其中提到碳纤维双风道前舱盖完全复刻小米SU7 Ultra原型车，采用相同的空气动力学设计，拥有2个贯穿风道，能实现前部空气高效导流，且原型车在发布会上有真实风道图片展示。
图源：小米汽车
雷军在直播中也曾强调：“我们不能只做个外观，所以我们内部的东西也都要改”；3月2日，雷军在微博发布“碳纤维前舱盖，不仅改了外观件，内部结构也改了，双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热” ，虽6小时后修改表述，但仍提及内部结构改动。
图源：微博@雷军
这些宣传语成功吸引了大量消费者的目光，不少人被其高性能的描述所打动，纷纷支付额外费用选装这一配置，并满心期待地等待约两个月的交付期。
然而，4月底，当首批车主满心欢喜地提车后，现实却给了他们当头一棒。
有车主亲自拆解后发现，所谓的碳纤维双风道前舱盖，除了外观上的两个开孔，内部结构与普通版几乎一模一样，只多了一个支撑的塑料板。
更有博主用鼓风机对着挖孔机盖吹风进行测试，盖在上面的纸巾毫无反应，这也证实了车主们的怀疑——这个高价选装的前舱盖似乎只是个装饰品，与宣传的强大功能相差甚远。
图源：微博
一时间，车主们的愤怒被点燃，多名SU7 Ultra准车主组建了维权群，据第一财经报道，进行无损退车维权的人数已超过300人。
车主刘衡（化名）表示，自己当初就是被官方宣传吸引，花费4.2万元选装，还等了两个月，结果却大失所望，“花高价买到的只是一个装饰性的机盖，而非起初宣传的功能，这让我们觉得很不舒服。”
面对车主们的质疑和不满，在5月7日晚间，小米汽车就发布了《关于大家关心问题的回答》，对碳纤维双风道前舱盖问题致歉，并给出了补偿方案。
小米汽车表示，未交付的订单可以进行改配，将碳纤维双风道前舱盖改回铝制前舱盖；对已提车用户和锁单用户赠送2万积分。
图源：小米汽车
但这个方案并没有让消费者买账。
对于未交付订单的车主来说，改配意味着要重新排队等待，等车时间可能长达30至40周，这无疑耗费了大量的时间成本。
而对于已提车和锁单用户，2万积分的价值大约仅为2000元，与碳纤维前舱盖4.2万元的选装价格相比，简直是杯水车薪，补偿力度远远不够。
车主们觉得自己被“忽悠”了，于是现下才要求小米汽车接受无损退订，或者给出一个更有诚意的解决方案。
在这次事件中，小米汽车在宣传上显然犯了不少错。
其一，夸大功能。原本宣传的“双风道高效导流”“辅助散热”“提升下压力”等功能，在实际产品中并未完全实现，让消费者有一种被欺骗的感觉。
其二，信息表述模糊。在宣传过程中，没有对碳纤维双风道前舱盖的具体功能和实现条件进行详细、准确的说明，导致消费者对产品的期望与实际体验之间产生了巨大的差距。
而且，在发现问题后，小米汽车没有及时、主动地与消费者沟通，而是等到舆论发酵后才给出解决方案，这也让消费者对其诚意产生了怀疑。
质量榜"反向夺冠"
小米的多重暴击
除了深陷“虚假宣传”外，小米汽车近期还有一件烦心事。
在中国汽车质量网发布的一份汽车质量榜单，2025年第一季度新能源中大型及大型车质量排行（纯电车型）中，小米SU7以239分的成绩排名垫底，这一结果无疑让小米汽车和广大米粉们感到十分尴尬。
图源：中国汽车质量网
这个消息一经传出，立刻引起了轩然大波，不少消费者感到十分惊讶，毕竟小米SU7自上市以来，凭借出色的外观和性能，收获了不少粉丝，大家都没想到它的质量排名竟然如此靠后，甚至不如被网友调侃为“杂牌”的奔驰EQE、宝马i5。
这份榜单的权威性如何呢？
中国汽车质量网是国家市场监督管理总局主管、中国质量报刊社主办的国内首家官方汽车质量投诉平台，也是全国汽车产品缺陷线索监测协作网的发起单位，从背景来看，还是比较有公信力的。
据了解，该榜单是以中国汽车质量网投诉大数据平台为依托，以国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布实施的《汽车产品安全风险评估与风险控制指南》《家用汽车产品严重安全性能判断指南》为参考依据，综合各车型的投诉故障、缺陷风险、可靠性、安全性、环保性五个维度，并参考权威调研机构的评测数据，以客观、公正、公平的原则制定的。
不过，也有部分网友对榜单提出了质疑。
他们翻出投诉内容后发现，里面包含了一些与实际产品质量无关的因素，比如“误把油门当刹车索赔”“提车晚要求赔偿”等，这些非质量问题被纳入评分，难免会影响榜单的公正性。
有米粉直言：“这明显不合理，不能因为这些就把小米 SU7 的质量说得这么差。”
但无论榜单是否存在争议，小米SU7在质量方面存在问题，这是不可忽视的。
从投诉数据来看，小米SU7在一些关键部位和系统上，确实出现了不少故障。
比如，部分车主反映，车辆的电气设备存在故障，中控屏幕会出现死机、黑屏的情况；还有的车主表示，车辆的底盘悬挂系统也有问题，过减速带时，会有明显的异响。
虽然销量高可能会导致投诉量相对增加，但如果质量过硬，投诉率应该不会太高。这也提醒小米汽车，在追求销量和市场份额的同时，千万不能忽视产品质量的把控，毕竟质量才是产品的生命线。
营销先行？产品才是王道
从这一系列的事件中不难看出，小米汽车似乎陷入了一个“营销先行”的怪圈，过于注重产品的宣传和推广，而在一定程度上忽略了消费者的真实感受和体验。
回顾小米汽车的营销历程，不可否认，其在宣传上可谓是下足了功夫。
从雷军亲自站台，到铺天盖地的广告宣传，到利用各种社交媒体平台进行全方位的宣传，小米汽车成功地吸引了大量消费者的关注，让小米SU7系列在上市后迅速获得了高人气，仅用230天就实现了10万辆车下线，创造了新车企销量最快达到10万辆的纪录。
但当我们把目光从那些华丽的宣传语和亮眼的销量数据上移开，聚焦到产品本身和消费者的实际体验时，却发现了不少问题。
就拿小米通过OTA更新将SU7 Ultra马力从1548匹限制在900匹来说，小米汽车将大马力作为卖点之一，且并没有提前告知消费者这一限制，如今突然新增了“排位模式圈速考核”。这意味着，车主只有在指定赛道达到官方建议成绩，才能解锁排位模式，使用完整的1548匹马力。
图源：小米汽车
这无疑让车主觉得自己的权利受到了侵犯，有一种“花钱买了个阉割版”的感觉。
在汽车行业，营销固然重要，但产品才是立足之本。
消费者购买汽车，不仅仅是为了品牌和宣传，更重要的是产品的质量和性能。如果企业过于注重营销，而忽视了产品本身的打磨，最终只会失去消费者的信任。
奇瑞董事长尹同跃近日在一档访谈节目中的言论，或许能给小米汽车以及整个新能源汽车行业一些启示。
尹同跃表示，很多国内车企和传播“胆子太大了”，国内有些企业成立不到6年时间，就能造出来好多车，“这个对我们来讲是不太理解的”。
虽然他没有直接点名，但明眼人都能听出，这番言论多少是在影射包括小米汽车在内的一些造车新势力。
与那些有着几十年甚至上百年历史的传统车企相比，小米造车的速度确实堪“神速”。从2021年正式宣布进军智能电动汽车行业，到2024年SU7上市即卖爆，再到2025年靠“纽北最速四门车”噱头冲高端……
这或许就是尹同跃所说的“胆子太大”的表现。
但造车毕竟不是造手机，它需要深厚的技术积累、成熟的供应链体系和严格的质量把控，每一个环节都关乎着消费者的生命安全和切身利益。
在追求速度和规模的同时，是否也应该放慢脚步，静下心来好好打磨产品，提升产品的质量和用户体验呢？
站在维权车主与质量黑榜的十字路口，雷军或许该重新理解“发烧”的涵义。
当信仰变成陷阱，当极致性价比沦为公关危机，这场由SU7 Ultra引发的信任雪崩，本质上是对整个行业营销过度的审判。
在这个重新洗牌的智能汽车时代，唯有把用户当人而非流量，把安全当底线而非卖点，才能真正让“年轻人的第一辆车”不至于变成“人生第一次维权的车企”。
来源：营销报