摘要：网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。为提升我省直播营销主体
河北省市场监督管理局网络直播带货广告合规提示
网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。为提升我省直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，河北省市场监督管理局制定《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。
一禁止通过直播发布广告的商品和服务
（一）禁止推销的商品
麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务，禁止在直播中推销。
处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务，不得通过直播进行推销。
野生动物及其制品以及猎捕工具禁止在直播中推销，以保护野生动物资源和生态环境。
国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品不得通过直播进行推销，如无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务，也不得在直播中销售，如未获得3C认证的电器产品。
（二）禁止推销的服务
面向中小学、幼儿园的校外培训服务不得在直播中进行宣传推销。
未经监管部门批准的高息借贷、非法集资等非法金融产品或服务不得通过直播进行推销。
（三）其他不适宜直播营销的商品或服务
禁止不符合环境保护要求的商品或服务在直播中推销。例如，一些高污染的化工产品生产服务、不符合排放标准的汽车改装服务等。
禁止损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务在直播中出现。例如，一些利用宗教元素作为“宣传噱头”的所谓“创意商品”，或违反公序良俗的特殊服务等不能通过直播进行推广。
医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。
二直播带货广告普遍性规定
（一）禁止虚假广告
在无科学依据或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能。例如，普通食品宣传具有保健功能或治疗疾病的功效；护肤品宣传能在短时间内发生巨大改变且效果显著超出常理等。例如宣传某洗发水有防脱发功能，实际上该产品并非是特殊用途化妆品，也无法证实具有防脱功效，属于虚假广告。
不得虚构产品含有某种成分或采用特定材质。例如宣传服装是“100%纯羊毛”，但经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物提取物，实际却没有或含量极少；某直播间曾将养殖的“冷冻南美白虾”宣传为是“100%野生海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切牛排”，都属于虚假广告的行为。
不得虚构产品的产地、生产厂家、品牌背景等信息。例如，将国内生产的产品伪造成国外进口产品；声称产品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际不存在这种关系。例如某公司带货的“香港美诚月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。
不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语对产品进行描述，如“最好的手机”“全球最薄的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循国家市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。
不得伪造、编造资质证书、认证标志，比如食品宣传具有有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称产品获得过某些奖项、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是“某国际知名奖项的获得者”，但经核实该奖项并不存在。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
（二）禁止不当对比
不得在直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳。某主播曾在直播间为“帮宝适”拉拉裤带货，发表言论称“好奇就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业诋毁。
不得只选取对自己产品有利的方面进行对比，而忽略其他重要因素，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调自己产品的某一项优势，而不提及其他方面的差异。
（三）尊重他人知识产权
在直播中展示商品或服务不得误导消费者，是消费者误认为其与某知名品牌有关联，即“傍名牌”“搭便车”行为。例如，使用与某国际大牌化妆品相似的标志来推销自己的化妆品。
在直播中不得对未获得专利证书的商品谎称成已取得专利证书，不得将“专利申请号”当作“专利号”来宣传。已取得专利证书的，宣传内容须与专利证书内容一致，并规范声明专利类型及专利号。
（四）符合正确价值导向
不得使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或形象进行广告营销。
直播广告中不得出现涉迷信宣传内容，如声称产品具有超自然功效、能带来好运等；不得包含不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传等内容。
主播在直播过程中不得出现不文明的语言、行为或穿着，给观众尤其是青少年带来不良影响。例如，中消协曾点名“红绿灯的黄”在直播带货中形象邋遢、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观，后直播间被封禁。
不得含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益等内容；不得含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。
不得宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食物、诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。
（五）其他限制情形
不得利用“刷单”“好评返现”等虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假或引人误解的商业宣传。这种行为欺骗消费者，破坏市场诚信体系。不得通过雇佣水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。
没有科学依据、未经权威机构检测认证，不得声称所宣传推广产品适合儿童、孕妇、老年人等特殊群体。不同特殊群体对产品的需求和适应性不同，未经专业验证的声称可能会给这些群体带来健康风险。某阿胶直播间发布涉及男女6岁以上小孩可吃阿胶等广告，未明确告知消费者“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，且无法提供含阿胶成分的普通食品适用“6岁以上的小孩子”的科学依据，被认定为虚假广告。
未经书面授权，不得利用名人明星的名义或形象进行推广宣传，不得使用近似名人的“AI数字人”进行宣传。例如，某主播在推销产品的时候，谎称“xx卫视主持人xxx强烈推荐”等内容，或者宣传“明星同款”并同时使用某明星照片，但实际并未取得本人授权。
不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动；“三品一械”不得利用广告代言人做推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。
三针对特殊行业直播带货广告的专门规定
发布医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。某直播间为某医院推广口腔服务项目时，主播所进行的广告宣传未经广告审查机关审查，被罚款58万。
发布食品、保健食品、化妆品、生活美容等商品或者服务的广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
发布金融投资类广告，应当明示风险及责任承担并作合理提示或者警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。
发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。
发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。
发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。
发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。
来源：中国品牌与防伪