摘要：画面中，两位新闻主播坐在演播台上，笔记本电脑的背板上贴满了广告。女主播前方的广告牌写着“全场2.5折，假一赔十”，在给电视台自办的“翡翠和田玉文化节”打广告。男主播这边写着“丹参保心茶对血管好、对心脏好”。

作者|James

先来个脑筋急转弯，“电视台温馨提示你”的下一句是什么？

如果你猜 “注意天气变化，适时增减衣物”、“出行请注意交通安全”那就错了。正确答案是“如果你坐骨神经痛、椎管狭窄……”。

在这里一本正经给你“温馨提示”的是广东广播台《DV现场》主持人卢俊宇，他下一秒钟就会出现在民生新闻的主播台上面。

最近还有一张广东电视台珠江频道《今日关注》栏目的画面截图，在网上走红。

画面中，两位新闻主播坐在演播台上，笔记本电脑的背板上贴满了广告。女主播前方的广告牌写着“全场2.5折，假一赔十”，在给电视台自办的“翡翠和田玉文化节”打广告。男主播这边写着“丹参保心茶对血管好、对心脏好”。

不仅如此，两位主播的中间还夹着两瓶“怡宝”。搞笑的是，两瓶水还有“专属底座”。

截图受到了网友群嘲，被说“主持人就差把广告牌贴脑门上了”。珠江频道在评论区表示整改。时隔几日，广告已经撤下，只留下了主持人桌子上的怡宝纯净水。

不过，网友吐槽的句子却如一块大石头，砸在每个电视人的心头：

“现在，电视台已经衰落成这样了？”

“珠江台四大天王”——舒筋健腰丸、曹清华、沙普爱思、天草丹参保心茶，在广东人的电视屏幕上天天霸屏，甚至蔓延到有线落地的TVB翡翠台（直接插入广告）。就着《外来媳妇本地郎》下饭的广东人，没有谁敢说自己没被“四大天王”支配和洗脑过。

至于其它新闻节目如《DV现场》《城事特搜》等等，也逃脱不了小广告的荼毒。

有广告分销商告诉娱乐资本论，珠江台的药品信息会嵌入如《粤韵风华》等文化节目，或在《珠江新闻眼》、《今日关注》等新闻栏目前后高频投放，以期通过场景化营销和权威栏目的“光环效应”提升转化率。

其表示，“丹参保心茶”广告曾采用“名医访谈+患者证言”并在新闻栏目前投放，这个策略取得了不俗的咨询量。此外，广告中常出现的400咨询电话和“无理由退换”承诺，也被视为区别于网络推广、构建信任体系的关键手段。

除了“真奥金银花口服液”等偏本地，丹参茶、“补肺丸”、“香丹清”等其实都是“全国连锁大品牌”，几乎每个人的家乡都会看到其广告。

从上世纪走来的老年人，受到年轻时候的思维影响，很容易认为电视和广播播出的都是真的。地方电视台的“神医”广告现象成为屡禁不止的顽疾，对中老年观众造成了广泛的误导，引发健康风险。

这些广告往往以“养生访谈”、“健康讲座”等看似权威的节目形式包装，邀请一批身份多变、头衔各异的所谓“专家”、“神医”现身说法，推销各类号称能治疗疑难杂症的药品、保健品或医疗器械。

2017年前后，“百变神医”刘洪斌（滨）火爆出圈，这位银发老人曾在三年内以至少九个不同身份，如“苗医传承人”、“北大专家”、“蒙医后人”等，活跃于多家省级卫视的健康节目中，推销的“神药”涵盖了从咳嗽、糖尿病到心脑血管疾病等多种病症。

此类“神医”广告的制作和传播形成了一条灰色产业链。调查揭示，部分生产商会主动提供“专家”资源和“话术”脚本，节目中的患者、观众乃至部分“专家”都可能是雇佣的演员，通过精心编排的“现场互动”和“患者感谢”来营造疗效显著的假象。

这些广告不仅严重夸大产品功效，甚至虚构产品成分与原理，对辨别能力较弱的中老年群体具有极强的欺骗性，不仅骗取钱财，更可能延误正规治疗。

尽管媒体曝光后，相关部门多次开展专项整治行动，取缔了一批违规广告和节目，但“神医”广告仍时有变种出现，也有向线上平台转移的趋势。总台3·15晚会也曾曝光，有的无良厂家会寄送专门的“收音机”，循环播放U盘存储的节目和广告，并用电话诱骗老年人购买。

整改之后，怡宝的广告还是在珠江台留下来了。作为大家都不反感、有国资背景的产品，怡宝也频繁地出现在中央5套的节目中。

当然，贵为央视的广告，也早就没有那么好卖了。就像我们之前说过的，春晚广告、联播贴片报时曾经是中国经济的晴雨表，但现在不太确定。

在电视最黄金的年代，央视的广告时段是拆成一个又一个5秒钟卖的。然而此后随着电视的传播地位下降，央视开始逐步推出7.5秒钟广告替代5秒钟广告，超过30秒的广告也逐渐增多。到2012年，央视曾经在天气预报之后，焦点访谈之前的3分钟时段当中，仅仅只播出一个长达3分钟的广告。

这个广告是青海春天的冬虫夏草品牌“极草”投放的，一时间也引发舆论哗然；不过广告主作为案例，还被央视收录进了一本书里面。在它们投广告的那个时间，极草药片的单位售价是当时国际金价的3倍。

极草之后，同一家公司改做另一款产品听花酒，都是在网上舆论颇有争议的品牌，但不知道为什么，这次的待遇不是上了黄金时间广告位，而是上了3·15晚会。

2016年，央视开始推出一个叫“国家品牌计划”的套播方案，后来因为使用“国家”字眼不太恰当，改名叫“品牌强国工程”。在这个方案引入之后，央视的广告现在多了不少长达几分钟的专题片模式，这些广告的样式看起来也跟新闻差不太多，有时候也会有新闻播音员配音。

但是，位于头部的总台，总归还是可以引入一些“形象气质佳”的品牌。而省台和县级台没有这么好的广告资源，每天充斥着各种各样的垃圾广告，已经是见怪不怪的现象。

每个地方的电台或电视台都有属于自己的广告刻板印象。各地新闻综合长期被叫做“海参台”、“装修台”，“XX整装”“X奶奶海参”还有虫草、红木、三七粉、牛肉罐头什么的，持续带来“沪/粤爷冲击”。

所以说珠江台在新闻里面插广告板，也不是仅此一家才这么干。这事之所以能在网上火起来，恐怕还是因为这两年大家都不怎么看电视了，才会对此感到惊奇。

相比这些硬广告让人头疼，在看起来是正常节目中进行的植入，主持人用自己的名气和公信力代言，使节目和广告变得难以区分，则是现在更普遍的趋势。

中央二套在黄金时段曾经有《购物街》这样的栏目。如今这类节目的继承者叫《央央好物嗨购派》，每周六在CCTV2播出，并通过央视频客户端联动，实现了从自有客户端直接下单的一个飞跃。

总台于2024年底启动了名为“央央好物”的直播电商平台，并于2025年1月开始常态化运营，“标志着国家级媒体在媒体融合与商业变现路径上的又一次重要探索”。“央央好物”旨在依托总台的权威性和公信力，与优秀品牌合作，通过央视频等自有平台及第三方平台账号，“全年不间断地为观众推介优质商品”。

与上面提到的“品牌强国工程”还是犹抱琵琶半遮面地假装是新闻片不同，“央央好物”的核心特色之一在于总台主持人的深度参与。康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提等一批国民熟知的主持人纷纷走进直播间，利用其专业素养和个人影响力为产品背书，当然这里面也包含了对各地农业的支持态度。

总台有样，下面学样。东方卫视2022年开始尝试推出“番茄商城”小程序和网上直播，与已有的东方购物频道不同，主持人优嘉、张婕、丹丹、杨乐和刘畅全都是东方卫视的现役主持。

“央央好物”的上线也引发了广泛讨论。总台的品牌效应和主持人天团的号召力，无疑为其带来了巨大的初始流量和关注度；“央央好物”选品策略更侧重于国货精品、农副产品以及文化创意产品，希望稳扎稳打不出错。当然，不是寄托于品牌大就能一劳永逸地解决所有问题。

2月17日，央视新闻《中国经济引力场》节目走进华为松山湖基地，主持人劳春燕跟华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志、岚图汽车CEO卢放共同直播。在节目中，华为方面着力宣传“上车智驾开、下车智驾停”等概念，并说L2 实现了“脱脚”，L3可以实现“脱手、脱眼”，驾驶员在某些情况下可以短暂地将双手从方向盘上移开，视线也可以离开路面，等等。央视新闻新媒体和央视频此后又在多场网络直播宣传华为的“智驾”概念。

之后就是3月29日发生了小米SU7的致命事故，引发舆论对车企一味宣传“智驾”概念的质疑。

这种联合企业进行品牌宣传的方式，说明哪怕电视广告时段包场，都已经难以满足企业的胃口，必须绑定电视台和主持人的信誉，来给企业进行背书。

这句“广东广播电视台温馨提示你”的下一句是什么？并不是公益广告之类，而是“如果你坐骨神经痛、椎管狭窄……”。一本正经给你“温馨提示”的是《DV现场》主持人卢俊宇，他下一秒钟就会出现在民生新闻的主播台上面。

在《今日关注》做主播时间最长的郑达老师，在耕耘20多年后也被说“晚节不保”，近几年为“舒筋健腰丸”做广告，一句“腰间盘出咗问题，痛啊！”替代他多年的屏幕形象，成了谈到这个名字时候的第一印象。

这些问题随便拿出一个，都比主播在电脑上贴一条广告要严重得多。

2022年，地方频道的方言王牌节目《嘎讪胡》鼓起勇气，对节目中插广告的乱象做了一次整治，虽然依旧是主持人舒悦坐镇，但节目中不再展示观众不喜欢的广告了，还引发本地网友好评。

然后呢？2025年开年伊始，《嘎讪胡》作为最后一档沪语节目，停播了。

说完中央和省级电视台，我们来看看稍微下沉一点的情况。

在A股当中，广电系统的传媒股从来就算不上是多么好的投资标的。去年在文娱股普遍蹭AIGC的大背景下，广电系股票只能算是“别人吃肉它喝汤”，目前股价的支撑主要来自自带基础设施的收租身份（如歌华有线），以及政务接单（如吉视传媒）。

在这之中，非省台的广电系统里面唯一的一家上市公司，如今走到了退市边缘。如果连行业中状态最好的一家都已经是这样了，其它同行的境遇可想而知。

4月29日，中广天择公告称，由于公司2024年度利润为负且主营营收低于3亿元，公司股票将被实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST天择”。

中广天择是长沙广电国有控股的上市公司，诞生于2007年，凭借《星动亚洲》《冲上云霄》等节目风生水起，2017年登陆上交所时，市值一度突破50亿元。公司业务涉及视频版权运营、产教融合、文旅融合、数字资产运营等领域。

2019年，中广天择与B站联合出品的警务纪实节目《守护解放西》，三季播放量达6.9亿次，评分稳居9.7分以上。节目中“有新的警情，请查收”的提示音，被网友戏称为“抓了么订单”，引发大量讨论和“自来水”。

这也说明在新媒体时代，中广天择并非没有高光时刻；但“守护系列”的现象级IP却未能挽救公司业绩。问题核心在于：在核心渠道转移的背景下，内容越成功，平台越强大。

中广天择上市之初，电视台依然作为核心传播渠道之一，掌控着内容分发的命脉，保证它可以获得稳定收益。如今，节目热度、流量和大部分收入留在了B站，而中广天择作为内容提供方，仅获得有限的制作分成。

各大视频平台和头部卫视推行“降本增效”策略，直接压低内容采购价格。中广天择年报显示，2024年度节目销售及制作服务收入同比下降了919万元。

据年报，中广天择2024年净利润-1703.6万元，同比减少96.46%；每股收益-0.13元，同比减少85.71%。

中广天择表示将依托国资优势，夯实主业，优化资源配置，降低制作成本，提升盈利能力，争取撤销退市风险警示。同日公司公告，将长沙广电持有的“长沙体育产业经营有限公司”赛事运营业务并入公司。去年长沙体产公司与上市公司关联交易累计727.93万元。

这些年，中广天择虽尝试布局短剧、MCN等新业务，但因缺乏自有流量入口，在供给过剩、可替代性极强的短剧市场，不投流意味着难出效果；直播带货的收入也在下降。

凭借《守护系列》《儿科医生系列》等纪录片，加上一个长沙马拉松，能拯救这棵地市台上市公司的“独苗”于水火吗？

如上文所述，广电类媒体呈现资源集中的趋势。在几家大台之外，其余省台基本不发声；地市媒体除长沙还在努力打自制品牌，其它都进入电视和报纸合并的“融媒体中心”阶段，还在进一步缩编。

电视行业总体上难以适应新媒体崛起造成的巨大冲击。目前开机率、收视率等指标下降，本质上是因为节目内容同质化，创新性和信息量比不上网上UGC/PGC内容，有时候传播语态也比较落后。

为了生存，电视常规节目制作越来越向“创收”倾斜，包括主持人直播带货、记者变身“销售”、节目软植入等现象普遍。但是节目质量差会让创收越来越难，经费不足又导致优秀人才出走，就像吴梦知离开芒果一样，恐怕会形成恶性循环。

AI作图 by娱乐资本论

如今，在小红书上搜索与广电类媒体有关的帖子，可以发现两种人同时存在。

一种是干了很多年的媒体人决定出走，离开平台；或者是有些人跟台里发生了财务、劳务纠纷。另一种是新人接到offer，正在犹豫要不要进入，他们也在迷茫地问着某一个用人单位是不是体制内的，是否有编制。

如此看来，广电也算是个“围城”。

以前就有媒体报道，比上面说的长沙广电更小的地方台，目前仍然要保留其编制，而不是被大的媒体集团吞并之后只留一个记者站——这是体制造成的问题，确实让进入这些小地方的人过得非常辛苦。

有的地方台为了营收“整活”，也会接一些本地开业庆典、婚礼主持的单子。但再小的体制内，终究也是体制内。如果能保持工作的稳定，稍微有点辛苦也是可以忍耐的。

除了以上这些现实因素，还有一个不容忽视的驱动力量，正在促使着新鲜血液进入广电行业——那就是一个听起来甚至有点傻里傻气的词：新闻理想。

最近，央视最著名的主持人之一白岩松减少了出镜频率，更多的在各地讲学。他先是在中国人民大学的新闻系开课，然后又趁着阅读日，去杭州参与书店的讲座，以及接受河南台《大象会客厅》的专访等等。

在面对新闻学学生时，白岩松对他们寄予厚望。他提出，现在学新闻专业的动力是有“三份工资”，包括金钱工资、情感工资和精神工资。他相信，坐在教室里的同学们，即使未来的经济回报并非出众，仍然信仰好的新闻可以推动社会向好的方向发展。参会的年轻人也大部分保持着认真的心情，以及用自己的力量改变现实的期待。

体制内稳定工作依然对新鲜血液具有吸引力，电视媒体仍然可以是很多年轻人职业生涯的起点。在此基础上，也需要建立更科学合理的绩效考核体系，激发从业人员的积极性和创造力；尽管经费有限，也可以善用资源。白岩松自己就是受益于90年代初新闻评论部起于草莽，招人做节目都没有那么多条条框框。他的传记也写到，自己明显感受到组织内部的活力。

如果在完全市场化的竞争中难以与新媒体匹敌，电视媒体也可以针对市场调节的弱点，以体制优势和非市场化的考核因素出发，坚持以人民为中心的创作导向，生产更多反映现实生活、弘扬主流价值观的优秀作品，做一些“市场不喜欢，但是公众需要”的内容。NHK纪录片、台湾地区“公视”的《我们与恶的距离》等，就是在纯市场化前提下很难操作的题材。

娱乐资本论的多篇报道展现了市场调节的弱点，比如评价“母女题材受限”的报道指出，市场化制作团队当下在刻画母亲形象乃至女性形象时，被甲方要求不能够“极致的坏”，即便是坏也需要在“无奈”或者“被迫”的处境下。一个行业潜规则是，母亲不能在没经过孩子的同意的情况下谈恋爱，就算谈了，也需要永远把孩子放在第一位，最终需要大团圆的结局。河豚君认为，之所以有这样的走向，原因主要是出于商业的考量，平台需要考虑到大多数观众的情感共鸣，甚至会刻意把人物处理得“扁平化”。

电视台的困境并不等于视频媒体的困境，更不等于媒体的困境。具备优秀电视能力的人才不一定都在体制内或体制外，电视媒体的内容出圈也不限于在大屏还是在小屏。

白岩松们希望证明，体制内仍然可以做好的新闻、优秀的节目，仍然可以坚持改革创新，积极应对挑战。现实就是这样，充满着各种复杂因素的纠缠，而希望恐怕也孕育于其中。

来源：娱乐资本论一点号