摘要：根据其最新发布的2024年年报和2025年一季报，公司2024年营收107.8亿元，同比增长21%；归母净利润15.5亿元，同比增长30%，双双创出历史新高。

中国诞生首个百亿美妆品牌，它就是珀莱雅！

根据其最新发布的2024年年报和2025年一季报，公司2024年营收107.8亿元，同比增长21%；归母净利润15.5亿元，同比增长30%，双双创出历史新高。

2025年第一季度盈利能力稳步提升，营收23.59亿元，同比增长8.13%；归母净利润3.90亿元，同比增长28.87%。

珀莱雅业绩双增背后，预示着品牌力撑起来的超高产品价格，不再是这个时代的主流选择。

百亿新高度

珀莱雅业绩好的不是一天两天了。

珀莱雅于2017年上市，之后营收一路上扬，从2017年的17.83亿元增长至2024年的107.8亿元，累计增长504.5%；净利润从2017年的2.01亿元增长至2024年的15.5亿元，累计增长672.96%。连续8年实现营收与净利润20%以上的增长。

图片来源：Choice

2023年之前珀莱雅的毛利率，虽然一直处于70%以下，但在趋势上还是在不断走强。虽然其净利率水平一直保持在20%以下，但趋势上也在平缓往上走。

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对比下图薇诺娜母公司贝泰妮来看，贝泰妮的毛利率显然更高，基本都在70%以上。

主要原因还是产品早年定位不同所导致的。贝泰妮的主要产品薇诺娜属于皮肤学级化妆品，受到医生推荐，药房渠道壁垒高。而且，布局线上的时间也比较早，享受电商增长红利，包装简单节约成本。

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不过，贝泰妮近年来的业绩却尽显疲态。从其2024年业绩来看，营业收57.36亿元，仅同比增长3.87%；归母净利润5.03亿元，同比下降33.53%。此外，其毛利率和净利率也呈现出下滑趋势，尤其是2022年以来，净利率已经跌破20%。

在一年一度的双11大战中，珀莱雅多次位居榜首。2024年淘宝双11美妆销量排名中，珀莱雅夺得第一，其次是韩束和可复美。

成长中的烦恼

珀莱雅的逆袭，脱离不了时代转变过程的这个时间节点。随着大环境以及经济结构的转换，中国消费者在做决策时，已经不再单一迷恋国际大品牌，他们对于小众、原创品牌的接受度在逐渐提升。

据贝恩，“质量”、“性价比”等因素取代“品牌”，成为消费决策最重要的考量因素。在此背景下，中国消费者对于新品牌的接受度和尝试意愿持续走高，推动小众品牌、国产品牌成为优选。

图片来源：贝恩

此外，珀莱雅的战略路径选择，以及执行方向上做对了。

与欧莱雅有几分类似，珀莱雅也构建了极为广泛且完善的产品线矩阵。目前珀莱雅在护肤、彩妆、洗护赛道形成了满足不同消费人群需求的品牌。2024年公司护肤品系列营收入90.19 亿元，同比增长19.31%，毛利率71.56%；彩妆系列实现营业收入13.61亿元，同比增长21.96%，毛利率71.46%。

珀莱雅是通过大单品战略起家的。2019年起，珀莱雅推出泡泡面膜，其以抖音为试验田，巅峰月销量赶超100万盒。随后，珀莱雅开始以大单品为突破口，三年间集成了早C晚A、红宝石、双抗、源力系列等市场认知度和接受度高的品类。如今“早C晚A”依然是珀莱雅的当家花旦。

珀莱雅的营收能够慢慢赶超贝泰妮等护肤品牌，主要还是抓住成分党心态，产品具有高含量功效成分，能够抗糖抗氧抗初老。而且，定价上，相较国际大牌动辄千元以上的价格，珀莱雅的价格算是很香了。

渠道选择上，虽然珀莱雅最初以线下为主，但随着电商的兴起，转战线上的珀莱雅明显过得更好。

2024年珀莱雅线上渠道营收102.34亿元，同比增长23.68%，占主营业务收入的95.06%。其中，线上直营渠道营收入81.22亿元，同比增长20.35%；线上分销渠道营收21.12亿元，同比增长38.40%。

在促销控价方面，珀莱雅的能力貌似更强。

华安证券统计了2022年双十一李佳琦直播间上市公司品牌的折扣情况。珀莱雅进入直播间的产品除双抗面膜降幅达到64%外，其他产品的降幅均低于30%。而薇诺娜和夸迪品牌的产品降幅则都高于30%。

可以看出，公司在大促期间的降价幅度相对其他品牌小，日常直播降幅在15%以下，大促价格较日常自播的价差小，因此对平销的冲击较小。

不过，珀莱雅的基本盘做的这么大，也不是没有烦恼的地方。尽管公司有很多品牌，但增长还是要靠主品牌珀莱雅来拉动。2024年，珀莱雅主品牌营收85.81亿元，占总营收的比重接近80%。除了彩棠之外，其他品牌占营收比重不足5%。

图片来源：公司财报

珀莱雅一直没有放弃对线下渠道的布局。2023年，珀莱雅就擎起大旗，抛出“2023年是线下重启元年”，包括化妆品专营店、百货、新型商城集合店等的布局，而且比较聚焦下沉市场。

不过，结果并不理想。通过线下布局，珀莱雅虽然短暂扭转了收入下滑的问题，但线下营收的增速始终很慢。截至2024年，珀莱雅线下渠道的营收为5.32亿元，同比减少13.63%。

结语

珀莱雅的崛起，是在新时代里，对于新消费崛起的一种侧面印证。

新消费的特征是，当前消费者不再迷恋国际大品牌，而是更加关注“质量”、“性价比”等因素。但这并不意味着，消费者不关注品牌本身，而是不像以往一样，愿意为品牌支付超高的溢价。

LABUBU之所以这么火，有一个重要的因素，很便宜、很多人消费得起。如果LABUBU定价为2000元，那么它已经劝退了大多数人。

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