摘要：洛杉矶泡泡玛特门店前，数百人已排起长队，有人自带折叠椅和零食，甚至从前一天晚上10点便开始驻守，只为抢购 LABUBU 第三代搪胶毛绒产品。

抢不到咋办，去中国买。

洛杉矶泡泡玛特门店前，数百人已排起长队，有人自带折叠椅和零食，甚至从前一天晚上10点便开始驻守，只为抢购 LABUBU 第三代搪胶毛绒产品。

如果来到上海南京东路，还会看到大量中外游客手上都提着三个品牌的袋子，名创优品旗下的TOP TOY，卡游和泡泡玛特。

“潮玩消费”成为了这个南京路上的新亮点。

有媒体就报道，来自荷兰的泰斯与她的朋友诺拉在上海旅游的3天时间里，每天都要去泡泡玛特购物。

近期，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜榜首，泡泡玛特在美国芝加哥、英国伦敦等海外地区的多个线下门店出现大排长龙的现象，震惊了海内外消费者。

目前，LABUBU“一娃难求”，天后级女歌手蕾哈娜、奥斯卡影后凯特·布兰切特等明星都将其挂在包上或抱在身前。

而在卡牌市场，卡牌生产商卡游去年营收首次突破百亿元，同比增长278%。

泡泡玛特于4月末最新发售的LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列被陈列在旗舰店入口最显眼的位置。

消费者围在这里，对照着社交平台上发出来的泡泡玛特盲盒重量攻略，逐一拿出盲盒摇晃、听声，试图选择他们目标的产品。

此外，在泡泡玛特店内也不乏见到用大疆拍摄视频的泰国和韩国游客。

在这家泡泡玛特的隔壁，卡游首家城市旗舰店5月1日开业时也引发了排队狂潮。

据多位消费者向媒体表示，当天的排队时间长达1小时，在商场引导下，消费者一度排到了二楼。

此外，今年春节，广东杰森娱乐发展有限公司推出了“哪吒 2”系列收藏卡，仅用一周时间，全渠道销售额便突破了1亿元大关。

同时，高毛利率一并成为国产潮玩的新特征，这表明国产玩具已经拥有了品牌溢价与高附加值的属性。

从财报业绩来看，泡泡玛特的毛利率高达 66.8%，卡游的毛利率达到67.3%，布鲁可的毛利率为52.6%。

这些数据均远超传统玩具行业的平均水平，与乐高、Jellycat 等海外品牌相当。

据《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年，中国玩具自主品牌出口额占比提升到了65%，反映出我国玩具产业呈现出从白牌向品牌进化的发展趋势。

与传统国产玩具行业相比有显著突破，潮玩是如何做到的？

在电影等娱乐产业低迷的情况下，为什么近期潮玩消费迎来爆发？

有观点认为成年人成为玩具市场的新受众，如何看待这一现象？

如何进一步推动潮玩企业在首发经济中的号召力？

对此，广州日报记者夏铭和书乐进行了一番交流，本猴以为：

潮玩取得了成功，但不能骄傲，因为这个“黄金”还很塑料。

无论是盲盒，还是其他二次元周边，本身没太多价值，主要是靠其IP来增益价值，加上隐藏款的稀有性来提升价值而已。

目前，盲盒、卡牌和其他潮玩也暂时没有成为“收藏品”，更多的是提供二次元粉丝赏玩的情绪价值。

当然，中国潮玩的爆发是有原因的。即：

一个爆款就能搅动潮玩一池春水，尤其是在《哪吒2》火爆之下，国产谷子市场由于《哪吒2》的爆火，激发起了整个谷子市场从小众市场突然走向大众的增量市场可能。

换言之，《哪吒2》带动了更多人成为了谷子爱好者，也直接刺激了国谷对日谷的反超。

毕竟，原本市场规模不大，国谷直接带来的增量市场也就实现了逆袭。

与此同时，中国潮玩的属性也在改变。

所谓玩具，过去和动漫一样被看做是低幼化消费。

但全球二次元产业给出的证据则是年轻族群更有消费实力，且可以随着全年龄化的二次元产品的不断刷新存在感，而成为终身消费习惯。

潮玩的核心是潮，这种带有文化印记且个性化的词汇，天然就是以成年人为目标消费群体的。

这一点，正在被越来越多的中国潮玩企业所认知并实践。

此外，潮玩企业要打开首发经济的蓝海，就要在产品上下功夫，尤其是中国潮玩之都东莞。

一是形态上的创新。

例如将过去盲盒、徽章之类完全靠二次元IP实现溢价的个“谷子”，依托珠宝而具有更高价值，也可让“谷子”从情绪价值的“玩具”，变为有一定理财价值的“藏品”。

这种形态上的改变是一种首发。

二是内容上的创新。

《哪吒2》带动的潮玩热说明，国潮风格的谷子，让长期习惯日谷、美谷的用户，出现了偶遇的惊喜。

而且《哪吒2》带动的国谷热，也说明消费者更看重有故事的谷子，而不是纸片人。

过去的国谷缺少“背景”，也是其难以和有庞大动漫内容支撑的日谷比拼的关键所在。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

来源：书乐贫道