摘要：宠物被越来越多的人视作家人、朋友。面对日益增长的情感消费需求，如何从功能诉求进化为情感共鸣，正在成为宠物食品品牌打动消费者、建立护城河的新路径。

在一袋袋标注着“高蛋白”“益生菌”“无谷配方”的宠物粮背后，品牌们的竞争已经不再只是营养参数的比拼。

宠物被越来越多的人视作家人、朋友。面对日益增长的情感消费需求，如何从功能诉求进化为情感共鸣，正在成为宠物食品品牌打动消费者、建立护城河的新路径。

解构行业困局：

当「科学喂养」成为内卷陷阱

中国宠物食品市场已形成千亿级规模，然而头部品牌的市占率总和不足8%，市场高度分散。在这片广阔却拥挤的赛道中，不少品牌寄望于用更高的技术指标脱颖而出，“72小时锁鲜”“4.0智能工厂”“免疫保护配方”等参数频频出现。但当所有人都在卷配方、卷检测、卷新技术，真正打动消费者的，往往不是数字，而是故事，是画面中宠物的眼神，是一段与“它”相依为命的生活记忆。

被同行卷到没利润的宠物食品品牌，该如何叙事？要记住，宠物食品品牌的终局不是卖健康，而是帮人类还情感债。

你卖营养膏，不要只聊各种营养素的好处，可以在包装上模仿宠物的语气写：“妈妈，我跑不动不是懒，是贫血呀”。你卖湿粮罐头，不要写你的罐头含了多少种肉、添加了多少种蔬菜，在电商落地页上加一句毛孩子的控诉：“爹妈抠门不给加罐头，便便都硬了”。你卖助消化的益生菌粮，不要只喊益生菌的含量比对手高，直播间讲一个“半夜拉肚子不敢叫醒你，只能蜷在猫砂盆里，等妈妈起床”的故事。

中国乃至全球所有的宠物品牌，不管是大品牌还是小品牌，当下最大的问题就是把自己搞成了医疗用品，天天跟用户讲蛋白含量、益生菌添加量，背后的科研证据是啥。

大错特错！宠物品牌应该把自己当母婴品牌来卖，怎么卖奶粉就怎么卖猫粮狗粮。怎么卖启蒙英语课，就怎么卖宠物鱼油洁牙棒。

情感不是「软文」，

是品牌的护城河

要从功能价值跃迁到情感价值，品牌首先需要理解“人宠关系”真正的结构性变化。

在“宠物即家人”的大背景下，产品既是喂养工具，更是情感载体。这正是为何我们看到，那些不再只做“理性教育”，而是能从消费者视角讲述人宠关系的品牌，开始获得更高的关注度和用户粘性。

以Holiland Pet为例，它推出的宠物蛋糕并没有一味强调成分上的“0诱食剂”与“健康无负担”，而是通过“宠物生日”这样一个感性场景，精准唤起了宠主对“宠爱有仪式感”的情感共鸣。产品被赋予的意义不再是“补充营养”，而是一份可被晒图、记录与纪念的爱的表达。

这类营销能真正“打动人”的原因，在于它帮助消费者讲述了他们与宠物之间的关系，而不仅仅是讲清了产品的营养成分。

当我们回看一些在电商或内容平台爆红的宠物食品品牌，会发现它们往往并没有采用复杂的营养知识科普，而是通过真实、具体且富有生活感的细节与情绪，直接触达宠主的心理。

比方说，某湿粮品牌在社交媒体上发布的文案，用的是“爹妈抠门不买罐头，便便都硬了”的宠物第一人称表达。文案虽轻松，但背后却揭示了一个很多宠主都会经历的情境：对宠物便便状态的关注，背后其实是一种深度参与的情感连接。

品牌用一句“吐槽”带出产品功能，同时触发了用户的“宠物也在偷偷观察我”的想象，从而增强了情感黏性。

类似地，顽皮小金盾在宣传 “超欧美标准检测” 时，摒弃了单纯罗列实验室数据的方式，转而以 “用家人标准守护毛孩子健康” 的温情叙事，将严苛检测转化为对宠物细致入微的关怀承诺。

直播内容中也有一些品牌通过夜间“情境讲述”来制造转化机会。例如，一家益生菌粮品牌通过描述“猫咪凌晨腹泻却不敢叫醒主人，只能蜷缩在猫砂盆里”等情节，精准调动宠主的内疚情绪，让下单行为成为一种“补偿式爱的表达”。

真正成功的品牌，不是把宠粮做得像药品，而是让它像一段共同记忆。

宠物品牌的终局，

不在成分表里

情绪可以打动一时，关系才能留住长久。宠物食品品牌若想实现长期心智占领，必须从一次性营销跃迁为全生命周期的情感经营。

以比乐为例，其“极速鲜”服务针对的是“新手宠爸妈”面对幼宠突发状况的焦虑。品牌通过快速响应和专业建议，建立起“随叫随到的亲密陪伴者”形象，而不仅仅是粮食供应商。

进入成年期后，消费者开始关注宠物的长期健康，这一阶段比拼的不是单个产品，而是对“科学养宠”的理解深度与体系化能力。顽皮便在此阶段主打“科研背书+国际检测”双重保障，用更精细化的内容运营匹配用户成长路径上的新问题、新焦虑。

甚至在宠物进入老年或临终阶段，一些新兴品牌开始尝试提供“善终”服务——如营养礼盒、心理陪护内容、以及与宠物殡葬服务的协同。这些行为虽然小众，却在某种意义上填补了“陪伴终点”的心理缺口，构建起完整的“宠物情感闭环”。

宠物食品的核心早已不止“吃得好”，而是“爱得对”。

当Z世代将约三成的月消费投入在养宠上，他们真正想要的是安心、愉悦与认同感。未来品牌的竞争力，将不再取决于技术创新的速度，而是能否在复杂的情感需求中，提供一个共鸣的落点。

品牌最终要打动的，从来不是宠物，而是那个对着屏幕反复挑选、在深夜感到愧疚、默默希望自己是个“好主人”的人。

真正的壁垒，是情感的理解力，是人心的共情力。

来源：宠吾代