摘要：“请问平台怎么走？就是能看到充气小新的那个。”这是近期in77商场咨询台问询频率最高的问题——游客只要略微抬头，就能看见E区楼顶平台上露出半个脑袋的充气小新正抱着他的宠物狗小白，与小新小白一起在西湖边看日落，成了这段时间社交平台上最火爆的杭州旅游打卡方式。

如果要为今年五一假期的杭州湖滨银泰in77，选定一个“二次元”的主题色，那必定是小新（人气动漫《蜡笔小新》主角）的经典红黄穿搭配色。

“请问平台怎么走？就是能看到充气小新的那个。”这是近期in77商场咨询台问询频率最高的问题——游客只要略微抬头，就能看见E区楼顶平台上露出半个脑袋的充气小新正抱着他的宠物狗小白，与小新小白一起在西湖边看日落，成了这段时间社交平台上最火爆的杭州旅游打卡方式。

不止气模，特展现场的活动同样充满吸引力——从云集蜡笔小新周边的快闪店、原画展览墙装置到小新人偶巡游和合影互动，从电梯上楼直接映入眼帘的巨幅《蜡笔小新》人物“全家福”打卡，到免费领取的主题集章地图和小白气球和小新联名商家的特色装置……一个露台、几百平米的主展区，加上联动整个in77的打造的沉浸式互动体验内容，足足可以让现场观众玩上数小时。

这次由日本双叶社及上海双叶社提供版权，阿里鱼与天猫宝藏新品牌共同打造的“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”，让5月的杭州湖滨银泰in77，成了一座名副其实的蜡笔小新“痛城”。

不论是《蜡笔小新》的路人粉，还是深度热爱“野原一家、春日部防卫队、双叶幼稚园”等动漫元素的深度用户，纷纷被吸引到了这场线上线下串联的大型IP大事件里。毕竟，阿里鱼与合作伙伴打造的这场展览，在国内是一次“首创”。

通过“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”的热度，阿里鱼再次向大众消费者、品牌商家以及IP授权方证明，与日常生活贴近的IP营销，往往更能引发多人群、全方位的共鸣，并且带来更好的转化效果——蜡笔小新不光是动漫故事中经久不衰、备受各年龄段喜爱的5岁男孩，也在如今焕发出新的生命力，带动着自身IP品牌价值的不断攀升，又助力被授权商实现了生意侧的有效增长。

春日的西湖、温润的夕阳、楼顶的秋千、大幅漫画书页以及巨大的卡通气模……打开小红书搜索“杭州打卡”，这几天你很难不被这些热门场景“刷屏”。

每天商场一开门，许多消费者就第一时间赶到E区5楼露台，“争分夺秒”与现场装置打卡，排队购买限定款周边产品，不少日本限定商品开卖不到1小时就被抢空。

上午10点、下午14点也成了一个“标志时间”——小红书“五一杭州攻略”会推荐游客去E区平台“抢”一份地图，完成地图打卡挑战赢取到的小白气球，成了湖滨街头回头率最高的“玩具”，包括小白气球在内的多个限定赠品和商品在二手市场引发求购潮。

除了这些“出道即网红”的装置，展览会场中的32部大电影海报墙同样人气火爆——5月2日，《天下网商》来到in77 E区商场顶楼露台的活动现场时，正值上午10点多，看到许多消费者这边刚刚入手限定款的《蜡笔小新》30周年系列徽章盲盒，下一秒立马就去墙边找对应年份的电影海报合影，拍出打卡照片。

“这是什么呀？为什么小新穿得像个未来的警察呢？”“这部是小新在大人王国冒险，广志、美伢和其他成年人都变成了小孩心态、沉迷在过去的小镇里，最后是小新用爸爸的鞋子，才把他臭醒啦。”“想起来了，多亏了广志的臭脚！”

活动现场，一位小朋友开出了2001年大电影的对应徽章；他的身边一位年轻爸爸，很快拉着他来到《蜡笔小新：呼风唤雨！猛烈！大人王国的反击》的海报前，拍下了纪念照。

事实上，《蜡笔小新》是一部并非“子供向”（通常指专供幼龄儿童的动漫类型）的IP，更是一部内涵深刻、适合多年龄段观看的全民IP。

以刚刚提到的2001年上映的大电影为例，它用55年前（1970年）大阪世博会作为引子，讲述了当时野原广志（小新父亲）等日本成年人对于20世纪60年代至80年代的深深怀念——那是日本经济高速增长的“黄金时代”，在许多日本成年人心中，这段岁月才是他们内心的归属，因此驱动着许多大人被剧情里的“反派”阿健诱导到了一个“成人无需长大”“时光停滞般”的旧日小镇。

在剧情中，当大人们像小孩一样“耍性子”、回避问题的时候，小新却以5岁孩童的身份选择打破虚幻，直面未来，他的勇气传达给了电影观众。而且无论是这部电影，还是日常剧集中，野原一家的温馨也在时刻激励着人们向前看。

比如，爸爸广志会被嘲笑“万年组长+臭脚老大爷”，小新的“熊孩子作风”经常会惹来妈妈美伢的暴击……但到了另一面、另一个场景，观众又会看到，广志的脚臭源于“打工族”每日要走上万步路赶车赶地铁、拜访客户，美伢在电影里被坏人变成豹子、攻击小新，却能因为保护子女的天然母性，在关键时刻找回了自己……

从漫画到动画再到电影，《蜡笔小新》的故事是通过5岁孩童的视野，去诉说人们的亲情、友情、爱情，用普通人的视角，表达个人对于家庭、对于事业、对于世界的希冀。

只有深刻理解IP，才能说好IP的故事——这是此次特展能够迅速红遍全网的基础，也是日本双叶社及上海双叶社去年选择与阿里鱼成为在中国地区战略合作伙伴的重要原因。

《蜡笔小新》不止小新一个主角，而是小新与身边人发生的故事。作为阿里巴巴集团旗下专业的IP运营管理及商业化开发平台，阿里鱼把自身对于IP内核的专业理解，与in77的商业生活区融合，并且将“小新的一天”释放到了这次展览的方方面面。

·一方面，主办方恰如其分地还原了动漫中的生活氛围。去年，《蜡笔小新》里小新一家逛的超市“佐藤九日堂”的现实原型——伊藤洋华堂春日部店关门歇业，或许谁都没有想到，一间超市的歇业居然吸引了成千上万的全球观众不远万里赶来打卡。

这次，赴杭游客和本地消费者不需要跑那么远，阿里鱼和合作伙伴将整个春日部搬到了杭州in77，让现场观众都能体验“小新的一天”——人们可以与西装革履的野原广志不期而遇，可以碰到抱着小葵的美伢，会在商场里找到春日部防卫队的野原新之助、风间彻、阿呆、樱田妮妮、佐藤正南、双叶幼稚园的“公主”小爱（酢乙女爱），甚至连动画里都保持神秘的人气角色新子，也会在商超的电梯处与观众见面。

其间，阿里鱼及天猫宝藏新品牌还在静态的展览中，穿插了蜡笔小新人偶巡游、联名商家摊位抽奖等互动项目，这些可打卡、可互动、能出片、能分享的《蜡笔小新》主题元素遍布商场角落，塑造出沉浸式的IP体验。

·另一方面，主办方也通过电影海报、限定周边、互动装置等，将《蜡笔小新》内容受众的全民性做成优势。阿里鱼官方宣布，本次杭州举办的“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”目前保持开放面向公众，无需买票或预约就可以体验，展期将持续至6月2日。

这也意味着观众在为期一个月的时间内，都可以在杭州深度感受“小新的一天”，收集《蜡笔小新》精品周边。

不光是游客的体验度拉满，在阿里鱼、天猫宝藏新品牌的串联下，IP授权方与联名商家也在这次特展中实现了“双赢”。

从商家的角度来说，一次良好的IP营销能带来联名商品与新品牌声量与曝光的提升。尤其是618大促将近，商家运营的重点关注方向之一，就是自身优质单品与近期新品的孵化打爆，在此期间，品牌方常常需要大量流量为产品进行造势、扩大声量，从而有效提高去化速度和转化率。

IP营销则扮演了为商家引流、创造热度的重要角色。为了让联名商家和IP授权方两端都能找到合适的契合点，阿里鱼与天猫宝藏新品牌在活动中，充分根据品牌的产品特性，与IP进行故事性地贴切嫁接，从而很好地借势《蜡笔小新》剧情或者人物的特点，实现品牌声量和产品曝光的双增长。

比如王小卤的联名，就瞄准了小新不喜欢吃青椒的人物设定，打出了“小新这么不喜欢吃青椒，但也喜欢王小卤青椒味虎皮凤爪”的营销梗，体现产品在口味口感上的魅力。

而高爷家、许翠花踩准了《蜡笔小新》漫画、动画、电影中经常出现的宠物元素，通过小白等动漫形象，突出了《蜡笔小新》剧情中宠物的“家人属性”，不仅展现了品牌对于高品质宠物养护的调性，进而也做优了品牌的文化传播，增强了宠粮、猫砂等产品的曝光。

同时，这场特展也为商家带来了线上线下销售的转化提升，阿里鱼与天猫宝藏新品牌设置的线下打卡机制推动了UGC（用户生成内容）传播，也促进了线下粉丝回淘转化。

每一场成功的IP营销，往往都有赖于主办方对消费者感官、需求的充分考虑。此次特展中，官方限定主物料串联线下点位打卡、消费的赠品机制撬动UGC内容，不仅提供了商家触达和转化深度用户的渠道，还为品牌的新品发售、单品打爆提供了后续上翻的流量蓄水。

阿里鱼官方统计数据显示，今年五一期间，“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”的优质内容撬动了in77场地方的人气同比去年增幅70%，其中特展主场地E区客流量超35万人次。

而在线上，此次特展吸引了超百名KOL发布相关内容，超万位蜡笔小新的受众消费者主动自发地参与话题讨论，仅在小红书端就实现了千万级的活动曝光。高曝光也推动了高转化，活动在天猫站内电商资源总曝光量过千万，天猫小黑盒的蜡笔小新专场互动用户参与达到了近亿次。

从IP授权方的角度来说，这场活动也充分体现了IP的价值力，并助推其圈层渗透力的大幅提升。在阿里鱼看来，一个IP的优质性，不光是内容方面创新做优的维度，还在于其持续增长的价值力，能不断吸引人群来自发了解这个IP、喜欢上这个IP。

所以，IP的营销要跳出纸张和屏幕的限制，与大众的生活消费越接近越好。以《蜡笔小新》为例，不仅小新逛的超市“佐藤九日堂”在现实中有原型商场，小新就读的“双叶幼稚园”、野原广志就职的“双叶商社”，其实无不在提示观众这是漫画出版社双叶社“创造”的另一个世界。

在这次展览中，阿里鱼与版权方的深度合作，在生活气息、消费元素、文化精神兼备的杭州湖滨商区打破了次元壁，为中国消费者打造了一个“小新的世界”，同时也借助不同的沟通手段与传播点，帮助版权方直接触达了千万泛IP圈层人群，再度深挖了《蜡笔小新》在中国的传播力与商业力。

在观众们自己制作的动漫二创中，有一条描绘“野原广志的半生”剪辑视频热度颇高：这位一度连续十年被日本女性评为最想嫁的男人，在视频切片里看上去却尤其普通——长大、读书、暗恋、毕业来到陌生城市打拼、认识另一半、结婚生子、拥有自己的房子、加班回家、有家人陪伴着吃晚饭……不过，正是这样的“普通”，让全球的观众感受到了太多共鸣点。

把这样能与大众共鸣、共情甚至产生现实联结的IP，用更好的方式带到大众身边，并且通过对整个生态的洞察力、创造力、运营力，为受众等多方带来更大的感动、更大的价值，这或许就是一场优质IP营销应有的样子。

来源：天下网商