摘要：东哥神化之路，还在继续，这次玩起了街拍。网友街头偶遇东哥，东哥在日本东京闲庭信步，一身休闲，印花T恤是猪猪侠，背后还有京东外卖的二维码。在这之前，网上也密集曝光了刘强东夫人章泽天女士爬山的照片。

东哥神化之路，还在继续，这次玩起了街拍。网友街头偶遇东哥，东哥在日本东京闲庭信步，一身休闲，印花T恤是猪猪侠，背后还有京东外卖的二维码。在这之前，网上也密集曝光了刘强东夫人章泽天女士爬山的照片。

（刘强东在日本街头）

宿迁街头，咔咔打印东哥海报、横幅的机器还在冒烟。日本东京，站哥站姐的长枪短跑已经就位。东哥已然国际顶流待遇，什么马斯克、雷军，不过如此。

持续曝光的同时，东哥收获了一大批兄弟……不好意思，现也补上了“姐妹”。不妨用一个更简单的词来概况——东粉。东粉践行两个凡是，“凡是东哥作出的决策，坚决维护，凡是东哥的指示，始终不渝地遵循”。任何涉及京东的不利言论，必然是“总有刁民想害朕”。不为东哥自砍一刀，做数据交罚款的，不是合格的东粉。

欲戴王冠必承其重，善泳者溺，善骑者堕。粉丝们高呼“东哥一出，谁与争锋”的同时，狂热分子、浑水摸鱼者合力塑造的“东圣大军”，可能将京东推向某种魔幻又现实的深渊——京东要警惕民粹倾向，要警惕“东粉出征，寸草不生”的危机，而东哥更要警惕别有用心的“捧杀”。造神和毁神的往往是一批人，振臂一呼得来的狂热粉丝，既能将偶像推向高处，也能将其推向深渊。

谁反对就“出征”谁

诸多互联网大佬、福布斯富豪中，刘强东应该是最擅长走群众路线的存在，他喜欢从群众中来，到群众中去。刘强东与他同期的企业家，绝大多数都是“草根逆袭”，这是时代的红利，有个人奋斗，也有历史的进程。

京东是中国最大的民营企业，2024年营收11588亿人民币，是唯一一家营收突破万亿的公司。刘强东“草根出身”强化了京东的企业形象。

而在刘强东蛰伏、退居幕后这几年，互联网舆论环境已经发生变化，总结起来无非十二个字：非此即彼、非黑即白、党同伐异。作为跨越几个传播周期的“网红企业家”，东哥也与时俱进，这一次的形象从“实干派”变身成了“偶像派”。以前支持东哥，更多的是京东下单，现在支持东哥，更重要的是维护“偶像声誉”。

（消费者反映京东外卖食安问题，反被东粉围攻“瞎投诉”）

细心的网友发现，一个颇有影响力的东哥“粉丝后援会”正在迅速成型：有人印制海报为东哥打call，有餐馆挂上横幅，在东哥老家江苏宿迁，当地烹饪餐饮协会还发出了力挺京东的外卖倡议书。尤其让人哭笑不得的，是网传一个营销号工作室，写手们埋头疯狂写文章，墙壁上挂满东哥豪气敬酒的海报。

（霸气侧漏）

为偶像打call无可厚非，但东粉学会了饭圈的拉踩和网暴，一切行为诉诸情感而非事实。他们一不看新闻二不看财报，只相信自己愿意相信的，凡是说东哥好话的就是事实，说京东问题的都是谣言诽谤，发帖者一律打成收钱水军。殊不知，东粉才是外界眼中的“低级红”和“高级黑”，他们才是亲手将哥哥推向深渊的帮凶。

不分青红皂白，谁反对就“出征”谁，是东粉最大的特征。对于已经辟谣的骑手“二选一”行为，东粉深信不疑。对于商家控诉的“京东百亿补贴需商家承担成本”，大量消费者维权的“京东纯外卖店”，东粉不但当作没发生、没看见，还要反过来投诉博主、网暴博主，让他们全部闭嘴。

有骑手现身说法，说身边没有二选一，被质疑是水军收钱洗地。一个智力正常的人，稍微动脑子想想，就知道骑手这种以兼职为主的灵活就业，不可能存在“只能跑A平台不能跑B平台”的情况，这和说你“只能吃麦当劳不能吃KFC”一样可笑。倘若有人拥有这种能力，川普来了也要喊他一声爹。

有商家提问，为什么京东外卖0抽佣，到手却只有消费者实付的一半。热心同行解答疑问，列出所有可能性：因为你的活动开得太大，百亿补贴需商家承担一半成本；因为配送距离太远，平台扣除了远距离配送费。原本是餐饮商家之间的正常的业务交流，还是给京东外卖贡献的流水的，也被东粉打成黑子。究竟是晒后台订单截图、条分缕析的商家像水军，还是在帖子下刷屏“多少钱一条”的乱码ID，更像水军？

甚至一般路人，不管是提意见还是反馈问题，都一样要遭遇东哥“真爱粉”的无情冲击。有消费者在自己账号里发视频抱怨，点京东外卖吃到霉菌，要找客服理论。本以为同为消费者，大家都能理解他，给他支招。谁知评论区竟有一股为平台伸冤的势力：商家不老实，你找平台干什么？说得好，食品安全、假货山寨，都是行业共性问题，是小老板太贪了。但为什么偏偏只有你东哥，打出了品质堂食的口号呢？

如果这些激烈的京东维护者，真的是一般网友出于自己的朴素感情，倒也没有多少讨论的必要，真正令人忧虑的，是这背后鱼龙混杂——东哥成了流量的符号，成了崇拜的偶像，于是乎，不但有京东官方的水军，还有人浑水摸鱼，搞拉踩对立，也有人伺机捧杀，把东哥推向神坛，静静地等待东哥从神坛跌落的一刻，狠狠踩上一脚。

东粉“打倒”东粉

充斥网络的“东哥威武”的呐喊，将一场再正常不过的商业竞争变成了乌烟瘴气的互联网党同伐异，这似乎也是互联网“泛饭圈化”的一个注解。实际上，“饭圈化”不是娱乐业独有，包括体育（如乒乓球）、商业、文化出版等都存在“饭圈化”。

（不同ID清一色刷屏“刘强东是世界上最伟大的企业家之一”）

网友曾总结出一套名为“饭圈五件套”的营销策略，即“立人设、控评论、搞打榜、玩情绪、造神话”。令人困惑的是，这一套荒诞办法，越来越被严肃的企业宣传照单全收，从智能手机到新能源汽车，再到当下的外卖大战，都演变成一场无差别的舆论攻击。买杯奶茶都要站队的魔幻却是我们所处的现实。

饭圈文化的本质，是情感高于事实，粉丝为了自己心中的信仰和寄托不动摇，可以摒弃一切客观逻辑，为偶像——实际上也是为自己扫除一切有损这种信仰纯洁性的障碍。饭圈经营在娱乐产业还有一定的合理性，毕竟偶像明星提供的最大产品就是情绪价值。但这种饭圈逻辑一旦渗入正经的商业运营，带来的负面影响却是致命的。

首先“饭圈化”会压制真实反馈，屏蔽改进机会。

没有任何一种商业模式是十全十美的，任何企业想要长期生存下去，都要依靠某种形式的反馈机制，虚心接受市场对其产品和服务的不断打磨和修正。

遗憾的是，最近京东评论区，也被浑水摸鱼的人占领了，逐渐变成“自我感动大会”和“东哥语录集锦”，批评意见迅速被稀释或封禁：有人质疑物流体验下降，就被指责“带节奏”，有人吐槽购物体验变差，就是“别有用心”，有人提建议改进接单流程，也被质问“你配吗”?——饭圈铁桶阵阻碍了消费者、商户、骑手真实意见的表达。很显然，这不是商业的进步，而是组织的封闭。

（骑手博主之间交流“被水军围攻”的心得）

其次，极致地神化后面必然带来“捧杀风险”。

马斯克殷鉴不远，更早一些的许家印、贾跃亭，他们都被网友推向神坛，掉落下来又摔得粉碎，最后成了人人喊打的笑话。现在京东似乎也在被别有用心的人推向同样的危险区域：刘强东的形象被不断拔高，仿佛他能一人扭转乾坤，成为新外卖时代人格化代言人，成为新时代的商业偶像，底层人民和工农阶级的代言人。

（网友提醒不上京东外卖的商家“小心他们说你是某团水军”）

最后，饭圈的强控评和高密度信息攻击，必然影响京东的路人缘。

别看互联网舆论风波一浪接一浪，实际上沉默的永远是大多数。大家对各个平台没有预设的好感，也懒于表达意见。但现在社交媒体上，非粉即敌的语境、刷屏式的宣发、上纲上线的言论，却让越来越多的普通用户感到疲惫甚至反感。网络上众口一致，为东哥再塑金身的同时，谁知道这底下不是暗潮汹涌，民意滔滔？

事实上，那些口口声声支持刘强东，高呼东哥威武的人，未必是京东商城、京东外卖的核心用户。京东自营最重要的是品质，高净值人群，大概率是不愿意看到现在被滔天舆论所裹挟的京东的形象。“所有命运馈赠的礼物，都早已在暗中标好了价格”。

说到底，饭圈是一种封闭的集体认同机制，而零售要做的，则是构建一个开放、包容的商业氛围，两者在底层逻辑上就南辕北辙，互不相容。

当前这波“东粉”大多无知愚昧、盲从盲信，他们可能是人生的loser，自卑自怜，期盼神来拯救自己。这些人很可能是极端民粹，是原本京东核心用户“城市中产”最讨厌的人。如果将京东商城的用户视作老东粉，现今拥护“兄弟论”的人视作新东粉。那么，新东粉所带来的“饭圈化倾向”与老东粉所秉持的“正道成功”的理念是矛盾的。究竟哪个是真兄弟？这恐怕是独属于京东的“二选一”。

东粉，史上最惨“兄弟”

京东的成功跟东哥一贯钟情的“江湖味”分不开关系。

很多年前，就有人注意到，东哥在媒体镜头前，鲜少提及“员工”，而代之以“兄弟”，不喜欢开会，而更愿意吃席。推杯换盏中，东哥展示了豪情，拉近了员工的距离，这种亲民的传统，也塑造了京东的“兄弟文化”。

（感情深，一口闷）

在理想的图景中，万千员工组成的兄弟同盟，簇拥着东哥这位江湖大哥，一起攻城略地，吃香喝辣。凝聚京东的，除了一般的奖惩措施、管理组织，还包括大家对东哥的个人忠诚和江湖义气。

但在年轻人普遍反对苦难叙事，职场PUA和权责不对等的今天，人们应该意识到，东哥的“兄弟”并不比直播间里的“家人”亲切，甚至反而融入了更多的道德压力。消费者在京东下单，是经济行为，是契约精神，个人喜好或许有，但不多。

今天，那些喊打喊杀的极端东粉，擅长道德绑架和党同伐异，让兄弟文化变了味。

雇佣关系模糊成了荫蔽制度，劳资交易异化成一种主从结构。在这个氛围里，“支持东哥”已经不只是情绪表达，而是一种文化认同、生存策略。无怪乎骑手提建议，都还得预先“表忠心”：“我真的很支持京东，但我有一点小建议…”

更难崩的是，前两年京东的“兄弟文化”就已经遭到解构，“兄弟最终解释权”在刘强东，东哥说“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”，网友调侃说，这是——“薛定谔的兄弟”。这桩事件其实已然预示了舆论环境今时不同往日。

而近期东粉一系列操作，更让大家意识到“兄弟”是有条件的，是要自砍一刀的。是的，东哥给全职骑手交五险一金，但只有1%的达达“表弟”能变成京东“亲弟”；没错，东哥承诺0佣金和百亿补贴，却没说商家要分摊一半成本。广告和疗效之间总有差距，东哥选择向饭圈学习，让东粉来填补二者间的沟壑，这无异于火中取栗。

从某种意义上来说，一些极端粉丝带来的“饭圈化”倾向，就是“团伙文化”流变，它的可怕之处是：上下一心，不是建立在共识上，而是建立在“不能质疑大哥”的默契里。

（网友总结，京东外卖是“民粹外卖”“宗教外卖”）

然而，现代商业的成功需要的是“团队”，不是江湖带头大哥的“团伙”。道德是更高的追求，契约才是真正需要守住的底线。可惜的是，现在极端东粉杀红了眼，他们以为可以用道德来绑架别人，未曾想过当自己变成“代价”时，又该如何自处。

当然，我们有理由相信，作为中国最大也是最成功的民营企业的掌舵者，刘强东应该也嗅到了潜在危机与风险，他应该有智慧，也一定有动力去解决这一难题。

也请那些别有用心、浑水摸鱼的低级红、高级黑们，放过东哥吧！

来源：安艺伦也