摘要：在快节奏与高压力并存的当代社会，消费者对具备情绪调节功能的商品需求激增，催生出以“情绪价值”为核心的新经济形态。其中，触感疗愈类玩具凭借其即时解压特性迅速崛起，成为市场新宠。

在快节奏与高压力并存的当代社会，消费者对具备情绪调节功能的商品需求激增，催生出以“情绪价值”为核心的新经济形态。其中，触感疗愈类玩具凭借其即时解压特性迅速崛起，成为市场新宠。

魔镜洞察数据显示，2024年，Jellycat 在天猫、淘宝平台的全年销售额高达6.2亿元，同比增长84.7%，市场份额达14.6%，远超迪士尼旗下品牌（合计11.6%）。这一现象不仅反映出消费者对情绪慰藉产品的青睐，也印证了品牌通过“情绪价值”构建市场竞争力的全新趋势。

洞察成年人情感需求

定位全年龄治愈系毛绒玩具伙伴

在毛绒玩具市场，乐高、迪士尼、美泰等品牌占据主流，竞争激烈，而低端毛绒玩具则充斥市场，依靠价格竞争。相比之下，成年市场的情感消费需求尚未被充分挖掘，越来越多年轻人愿意为“治愈感”买单。

Jellycat 最初专为婴幼儿设计安抚毛绒玩具，但随着市场和消费者需求的变化，品牌洞察到成年人也存在着旺盛的情感治愈需求，且相较于低龄市场，成年人的情感需求更追求品质感和疗愈感的双重享受。

基于这一发现，Jellycat从普通毛绒玩具品类进一步将定位锁定为“全年龄治愈系毛绒玩具品牌”。

将成年人被忽视的童心纳入了品牌价值的辐射范围内，并通过高端化的产品开发和营销举措，营造轻奢礼品调性，更好地满足成年人对品质+精神疗愈的复合式追求，并通过独树一帜的情绪体验式体验迅速出圈，塑造了全球性的品牌影响力。

伙伴感的形象和表达

和用户一起童趣，一起天真

Jellycat品牌标志是一只名为杰克的猫，头戴象征快乐的果冻帽，是Jellycat家族的领袖，时刻提醒Jellycat家族珍惜并分享快乐。标志上的“For the joy of it”是品牌的价值主张，将玩偶们视作向消费者传播快乐的使者。

Jellycat 在品牌视觉表达上，采用简约、柔和、富有童趣的设计语言，营造温暖治愈的氛围，使其与一般毛绒玩具品牌区分开来。

其整体视觉调性偏向柔和、温暖的莫兰迪色系（如淡蓝、奶茶色、浅灰），强化了品牌的“治愈感”。

官网官网采用柔和色调+沉浸式产品陈列，营造"治愈系橱窗"效果。社交媒体通过定格动画、用户UGC等形式，构建"玩偶动态生活"叙事体系。

“第一只Jellycat，要送给最重要的人”是该品牌的口号。

“第一次生日”“第一份工作”“第一次恋爱”……“第一次”是一个象征着希望和幸福的母体文化，Jellycat通过对人类情感的敏锐嗅觉，捕捉到了这一文化共识，与自身的品牌形象进行强绑定，令消费者购买Jellycat的消费流程本身就成为一场值得纪念的关键瞬间。

在这一宣告号召下，许多人在社交媒体上分享自己“第一只”Jellycat的故事。

这不仅仅是销售一款玩偶，而是创造了一种文化、一种仪式，使其成为人与人之间情感传递的媒介。

将基础体验做到极致

Jellycat的每一份用心都“摸得到”

玩偶品类作为直接接触消费者肌肤的亲密型产品，材质安全与触感体验是构建用户信任的核心要素。

与传统高端毛绒玩具品牌（如Steiff）相比，Jellycat格外强调柔软度和舒适度，所有玩偶均采用OEKO-TEX 100认证面料，触感柔软度超行业标准40%，使用户在触摸时产生温暖和治愈感。

好品质摸得到，相较于市场上普通毛绒玩具，Jellycat 通过材质升级，创造更高的产品附加值，塑造“高端礼品毛绒玩具”形象，与低价竞争划开分水岭。

Jellycat将材质提升到品牌战略高度，不仅通过材质的高端构建起产品基础价值的护城河，更围绕触觉对消费者的体验感知进行进一步优化。

这种精致的体验设计超越了普通毛绒玩具，使Jellycat在具备杰出品质感的同时，也通过独特的触觉体验带给消费者别样的情感慰藉。

打造治愈系线下触点

感官和情感的双重疗愈

线下终端不仅是销售渠道，更是品牌价值传递的核心触点。Jellycat 让消费者不只是“买玩偶”，而是“进入一个疗愈的 Jellycat 世界并寻找自己的Jellycat伙伴”，这种沉浸式体验强化了消费者对Jellycat品牌与其各种产品创造的梦幻世界的认可。

Jellycat 旗舰店和高端百货店铺采用 “治愈系空间” 设计，消费者可以亲手触摸、体验 Jellycat 玩偶的柔软质感。

Jellycat 会在不同城市推出限时快闪店，例如上海快闪店以“Jellycat CAFÉ”为主题，将毛绒玩具与咖啡馆元素相结合。

店员与Jellycat毛绒玩具的互动不仅仅局限于产品展示，而是通过“仪式感”的角色扮演、亲身体验以及专业的品牌语言，构建了一个富有情感共鸣和故事延伸的体验空间。

消费者在这种互动中，感受到的不仅是产品本身的柔软和品质，更是一种温暖、陪伴和情感认同，从而提升了对Jellycat品牌的整体好感和忠诚度。

Jellycat以材质为信任基石，通过故事赋予产品情感灵魂，借助终端场景的体验表达，构建了“材质感知-情感共鸣-价值认同”的完整体验链条。

消费者在购买前已通过内容、社群和场景预演完成品牌认知重构，购买行为不再是简单的交易，而是对“治愈生活方式”的自我投资。

这种将物理属性与精神价值深度融合的策略，使其在同质化竞争中开辟出独特的“情感陪伴”赛道。

产品世界观

拒绝设限万物皆可Jellycat

不同于一般毛绒玩具品牌专注于制作动物或经典卡通形象，Jellycat将“万物皆可萌化”作为核心策略，打破毛绒玩具聚焦在动物的限制，异想天开地将各类物品拟人化。

无论是动物、食物甚至生活中的普通物件，都能被注入温暖、俏皮甚至梦幻的特质，从而打破传统毛绒玩具设计的品类边界，创造了一个更自由、更富想象力的世界，让消费者沉浸在JELLYCAT构建的温馨氛围中。

「万物皆可JELLYCAT」提醒我们，产品作为品牌最核心的资产和用户触点，在功能价值之外，还有广阔的情感价值可供挖掘。

消费者在产品的使用体验中不仅获得了享受，更通过产品的投射看到了自己，也看到了千千万万和自己相仿的人。

这印证了现代品牌学的核心观点——品牌并非单向传播的实体，而是消费者与品牌共创的意义系统。

‌材质-故事-终端-世界观，Jellycat层层递进，在用户了解-购买-体验-社交的各个环节都进行了精心的体验开发，用标准化的品牌作业方式创造了五彩缤纷的品牌情感世界，消费者在其中不仅获得了优质的产品体验，更将自我的情感得以延伸。

从讲述者到承载者

Jellycat借用户之口讲述品牌童话

在Jellycat官网的产品介绍和社交媒体中，每个毛绒玩具都有自己的小故事，不同的故事相互交织，形成了品牌独特的想象世界，这种美好的想象投射在消费者身上，也激发了人们对美好、对纯真、对自我关怀的追求。

于是，越来越多的jellycat爱好者加入了撰写故事的行列，通过分享他们与 Jellycat 玩偶的情感故事，将自己与品牌紧密相连。

Jellycat每款玩偶的吊牌上都会有一句话“Please look after me”，意为“请好好照顾我”。

对各位小朋友和大朋友来说，这句话有效地创造了品牌与消费者之间的情感纽带。这种温暖、贴心的措辞不仅增强了品牌的温情形象，还通过激发消费者的责任感和关爱，促进了用户生成内容的创作与分享。

消费者为履行这一承诺，自发衍生出「玩偶养护指南」「旅行打卡计划」等内容。例如，小红书 #Jellycat#下的高赞内容中，用户不仅展示玩偶的穿搭造型，更详细记录玩偶的日常生活。

这种责任感驱动的内容创作，既满足了用户自我表达的需求，又为品牌积累了真实可信的营销素材。不同文化、不同语言、不同种族的人们因“爱”凝聚在jellycat的故事之中，分享自己的故事，在现实世界中，形成了一段独属于品牌的纯真童话。

在用户沟通和营销方面，Jellycat完成了从"讲故事者"到"故事容器"的角色转变。产品作为价值传递的介质，其终极价值取决于用户通过参与式文化实践完成的自我表达。

这种品牌表达促进用户沟通的传播模式也在提醒着我们：

Jellycat在当代年轻人的孤独和焦虑中肩负起了一种帮助公众实现精神疗愈的使命。

而它通过精准的定位、美好的形象、细腻的体验和深刻的沟通，一步步走入用户心智，充实自身的感知，让无数消费者选择卸下厚重的心理防线，拥抱Jellycat，也拥抱身边的人。

时至今日，Jellycat已经不只是一个毛绒玩具品牌，它更构建起了一种在品牌之下流行的生活理念，不同身份和文化的人凝聚在Jellycat的怀抱之中共同高喊：无论几岁，童心万岁。

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