摘要：小米汽车仍陷争议泥潭，SU7 ultra前舱盖的“双鼻孔”成了被人揪住的小辫子。眼下，失去了雷神发布会上的激情澎湃，失去了他在直播间的温文尔雅，微博的几句鸡汤还不足以挽回颜面。
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小米互联网基因和“参与感”，优点是快速迭代、高效链接，但过度释放的优点也就成了它的缺点——小米汽车不得不面对“强营销、弱品牌”的尴尬。
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不再沉默中爆发，就在沉默中灭亡。鲁迅先生的话总在中国汽车业上空回响。
小米汽车仍陷争议泥潭，SU7 ultra前舱盖的“双鼻孔”成了被人揪住的小辫子。眼下，失去了雷神发布会上的激情澎湃，失去了他在直播间的温文尔雅，微博的几句鸡汤还不足以挽回颜面。
入夏的5月，因为小米公关危机，还有工信部禁令，烈火烹油的汽车业一连串问号。也许，这是汽车人重新审视“人设营销”利与弊的重要时刻。
雷神终将归来。最迟在小米YU7上市前后，可能六七月，雷军一定会重新回到讲台上布道。关键在于，当他再问ARE YOU OK时，你会怎么想？
“粗粮细作”是对美好生活的向往
仍有人继续解剖“小米黑幕”。但一些分析显然有悖事实，比如质疑小米从造手机、造电器到造车，压根儿缺乏核心技术，顶多是“拿来主义做个包装”，他们说小米生态就是“沙地上的高楼”。
另一些批评多少有点带节奏，比如认为小米坚持5%利润率实质上是“低价倾销”，小米供应链只能喝汤，一旦风吹草动就只能喝西北风了。
先不说这些指摘有落井下石之嫌吧！客观说，小米的崛起显然不只是一家科技企业创造了奇迹，也不是雷总一个人的神迹，它代表了过去十几年中国制造底层实力的真实增长和爆棚，雷总本人和他的团队，只是顺应了这个大势而已，就像他常说的口头禅，顺势而为。
为什么米粉们把小米称为“粗粮品牌”？似乎有自我调侃的意味。从正面看，小米品牌深入国人生活方方面面，就像小米粥一样人尽皆知，是非常亲民的国产品牌。它以高性价比产品，让消费者以相对较低价格享受到较高性能的产品，这种亲民形象与粗粮给人的朴实、实惠的感觉相似。
从产品定位与营销策略看，小米推崇“为发烧而生”，通过整合供应链、线上营销降低成本，以“低价高配”、“五星级白菜价”吸引消费者。这就像粗粮，价廉物美、营养丰富、量大管饱。
另外，小米营销善于利用互联网和社交媒体，与消费者保持密切互动，米粉成了小米的核心竞争力。粉丝们自称“屌丝”，如同餐桌上的粗粮，也许口感一般，却不可或缺，因为有利于减肥，有利于健康。
小米进入汽车业，一些“高大上”的传统豪华或高端品牌，被米粉看做“细粮”，它们通常具有较高品牌溢价和高端配置。而小米汽车作为新进入者，没有积累也没有负担，敢于挑战极限，通过雷军IP赋能，塑造了“粗粮细作”形象，为消费者提供实用、好用、性价比高的产品，“粗粮品牌”由此变成了“对美好生活的向往”。
这既是小米品牌的差异性所在，更是雷神营销智慧和企业战略的体现。
从“互联网七字诀”到《参与感》
如果说“粗粮品牌”体现了小米高性价比的技术、产品定位，那么从粉丝运营中聚焦“参与感”法则，就是小米快速成长的“营销核弹”。
当年小米联合创始人黎万强编过一本书，叫《参与感：小米口碑营销内部手册》。现在记得这本书的人不多了，其实构建参与感一直是小米骨子里的方法论。
什么叫参与感？就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，可与用户共同成长的品牌。
做为互联网前辈，雷军曾提出过“互联网七字诀”：专注、极致、口碑、快！这是小米真正坚持战略思维。专注和极致是产品目标，快是行动准则，口碑是核心，而“参与感”是落实口碑的最根本手段。
甚至可以说，整个小米生态链战略、性价比策略以及对供应链的高效管理等，都是围绕广义“参与感”展开的。汽车圈的老炮们，常常看不懂小米爆棚的神奇，看不懂雷神流量运营的底牌，学习小米又学的“四不像”，其实读一读《参与感》就会豁然。
小米内部有“参与感三三法则”。三个战略，叫做“做爆品，做粉丝，做自媒体”。三个战术，叫做“开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”。
要知道，小米手机是从MIUI和米聊开始的，社区互动、用户参与是他们的底色。互联网社区天生具备这种能力，设计意见、软件版本的迭代更新，都可以作为口碑扩散事件，先筛选出第一批种子用户，小范围发酵，凝聚参与感，把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的事件，让口碑产生裂变。这是互联网文化的先天特征。
雷军曾说，“创办小米的时候，我的想法就是，不管公司未来能做多大，我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样，能让用户参与进来的公司。老板呢，跟每个来吃饭的客人，都是朋友。这种朋友的方式，才是可以长期持续发展的方式。”
他还说，“用户模式大于一切工程模式”，“不是劈开脑海，而是潜入大脑。”
最精彩的一句可能是，“互联网思维就是群众路线，用互联网的方式，能够低成本地聚集大量的人，让他们来参与，相信群众，依赖群众，从群众中来，到群众中去。”
这种方法，做互联网产品可以，做手机也可以，做汽车真能跑通吗？
小米YU7上市，能有安全训练营吗？
正因为战略战术得当，“粗粮品牌”和“雷神”经历风风雨雨，一直所向披靡。你会问，难道因为3月29日惨烈车祸，小米的成功就一夜归零了吗？笔者认为，不会。
小米互联网基因和“参与感”，优点是快速迭代、高效链接，但过度释放的优点也就成了它的缺点——小米汽车不得不面对“强营销、弱品牌”的尴尬。
汽车是什么产品？长周期使用，使用频次远低于手机，对安全、品质、操控的底层信任需求，远大于对设计、功能、配置等表层需求，这是一个“皮之不存毛将焉附”的刚性逻辑。
也就是说，从长周期看，消费者对汽车品牌的美誉度、忠诚度需求，远远大于营销曝光度、知名度。做汽车，品牌积淀和维护的周期，都要远远超过互联网产品和电子产品。
这意味着，小米汽车“强营销、弱品牌”的先天特性，很容易在高速变化的新能源转型大浪中遭遇信任危机，某种意义上说这是“势能的错配”，所谓“其兴也勃，其亡也忽焉”。
今天，就像啤酒杯里的泡沫溢出了酒杯人们却喝不到酒一样，对“粗粮品牌”的信任危机，揭示了汽车行业对“人设依赖综合征”的反思。
工业思维、电子产品思维和快消品思维，构成一个三角形，就像智电汽车的“三体”模型。显然，眼下行业跑的太快了，造成工业底层逻辑丧失支撑的“暂时性失明”，汽车让强大的电子产品思维和快消品逻辑给带偏了。
汽车终归是汽车，不是手机，不是空气净化器，更不是一杯奶茶。不论“粗粮”还是“细粮”，不论SU7还是YU7，他们都不能“失控”。不“失控”的关键，是回到安全、品质、操控，回到可靠性、耐久性、一致性（TPS）这个工业思维底座上！
工信部要求“智能辅助驾驶”成为唯一合规术语，改变的只是口径。强化电池“不起火、不爆炸”安全标准，只是监管束缚。但真出问题的不是技术，是技术背后的人。
安全，就像人要吃饭一样，这是汽车业的基本常识。车企强化安全是底线，对驾驶者的安全教育和培训是刚需，越是爆款，越是性能车，越要提高警惕，越应该是最高责任！
做为中国品牌对特斯拉最有力的挑战者，小米应该有长远战略，应该遵循工业产品底层逻辑，要打持久战。不能因为“为发烧而生”，就永远保持高热状态。小米SU7有能力PK掉Model 3，小米YU7也有实力PK掉Model Y，大前提是把从制造到售后全方位安全提上日程。
应该期待雷神“王者归来”。更应该期待小米YU7发布会上，雷军大书特书各项闪亮性能的同时，不只是发放免费闪电黄棒球帽或者励志矿泉水，逗米粉们玩儿。
可否同步配发一册《小米加速主义安全白皮书》？能够打败保时捷Taycan、对标法拉利SUV的性能车，难道不应该叠加一整套用心编辑的用户培训教育方案吗？唯有将营销话术转化为安全行动纲领，才能引领行业从“性能竞赛”、“流量神话”转向安全优先、品控优先的大路上。
要相信，“粗粮品牌”的理性回归，应该成为中国汽车业的健康风向标。毕竟，街道不是赛道，讲台不是舞台。粉丝需要灵魂，造车更要育人。
胜人者有力，自胜者强。真正强大的品牌，一般不会在营销上声嘶力竭。孔子说，巧言令色者，鲜仁矣。强营销走到反面，恰恰就是弱品牌。中国“粗粮品牌”是有可能席卷全球的，但格局即结局，请记住你代表的不是你自己有多么强大，而是你身后国家的力量。因此，谦卑是对的，少说几句是对的，让产品和实力自己去说话。
笔者建议，小米YU7上市时，“粗粮品牌”应在全国同步推出“小米大师训练营”，既然全心全意为用户服务，为何不教一教米粉们如何有效驾驶地表最强大、最迷人智能机器？
来源：水滴汽车一点号