百元葡萄酒内卷战：谁在收割年轻人的第一口微醺？

摘要：从抖音直播间“99元6瓶”的模糊产地标签，到歪马送酒、盒马、酒小二 APP 上明码标价的品牌货柜，消费场景的迁移背后是代际需求的剧烈震荡。年轻一代消费者用手指在手机屏幕上划开的不仅是即时配送的订单界面，更是对传统酒类消费逻辑的重构 ——那些需要等待快递运输、精

从抖音直播间“99元6瓶”的模糊产地标签，到歪马送酒、盒马、酒小二 APP 上明码标价的品牌货柜，消费场景的迁移背后是代际需求的剧烈震荡。年轻一代消费者用手指在手机屏幕上划开的不仅是即时配送的订单界面，更是对传统酒类消费逻辑的重构 —— 那些需要等待快递运输、精心醒酒侍酒的 “仪式感”，正在被 30 分钟内送达的 “开瓶即饮” 即时快乐取代。

根据华西证券数据显示，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小，而即时零售在2020-2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增量引擎。

这种转变映射的是城市化进程中消费节奏的加速。当996工作制成为常态，当 “碎片化社交”取代正餐宴请，年轻人对葡萄酒的需求从“社交硬通货”回归 “情绪消费品”。即时配送平台的冰柜里，百元内的小瓶装、半甜型、果味葡萄酒成为热销款，这些曾经被传统酒商视为“边缘产品”的品类，如今占据平台销量的半壁江山。

歪马送酒榜单

根据歪马送酒、盒马、酒小二等即时配送平台上的销售数据显示，无论是好评率还是回购率，各大即时配送平台的葡萄酒销量大多集中在百元内产品。这一数据背后，折射出中国葡萄酒市场的深层变革——低价酒正在成为即时零售的主战场。

然而，与过去杂牌丛生的低价酒市场不同，这届年轻人不仅读得懂酒标，更能通过各类线上平台实时比对价格，若没有足够的差异化亮点，单纯低价已难以打动年轻人的味蕾。随着早年低价乱象的潮水退去，消费者市场已告别“价格独尊” 的时代，品牌价值开始凸显。在即时配送平台的热销榜单上，奔富、干露红魔鬼、黄尾袋鼠、奥兰小红帽等国际品牌，以及平台自营品牌正凭借“高性价比+强品牌力”加入了这场百元价格带暗战。

奔富

酒小二榜单

奔富（Penfolds）作为澳大利亚葡萄酒的标杆品牌，除了广为人知的389、704经典产品，在百元价位段同样展现出强大的市场统治力。其百元价位段产品线以洛神山庄（Rawson's Retreat）和寇兰山（Koonunga Hill）为核心，通过差异化定位，覆盖日常佐餐和入门品鉴等场景需求。

其中洛神山庄系列价格锚定75-99元，果香清新奔放，单宁柔和易饮。寇兰山系列定价略高于洛神山庄，价格锚定100-180元，酒款的果味浓郁度和结构感更为突出。事实上，结合平台满减促销和节假日优惠，洛神山庄和寇兰山系列的单瓶到手价格均可下探至50元和100元以下，再结合奔富百年酿造技艺的强大背书，这种“用高端品牌背书低价产品”的玩法，既避免了主品牌溢价稀释，又让低价产品获得品质光环。

干露红魔鬼

创立于1883年的干露酒庄（Concha y Toro）不仅是智利最古老的酒庄之一，也是目前智利最大的葡萄酒业集团，产品线覆盖从入门到超高端的全价格带，然而最为耳熟能详的产品，还是红魔鬼系列（Casillero del Diablo）。

红魔鬼在创立之初便立足高性价比，2000年在智利的出口量突破1亿瓶，然而2003年进入中国市场初期，通过传统渠道铺货，效果却不甚理想。2010年红魔鬼签约当时正红的英超曼联俱乐部，成为其官方葡萄酒合作伙伴，从此商业价值大幅提升。与此同时，由于品牌的中文名与曼联俱乐部的“红魔”外号不谋而合，红魔鬼也开始逐渐在中国市场打出名声。然而真正地走进消费者，获得消费者的广泛认可，还是源于2014年与京东建立线上战略合作。此后随着澳大利亚关税风波，智利葡萄酒以零关税迅速填补中国葡萄酒市场，市场份额再度被推高。

虽然干露集团在中国市场不断加大对中高端品牌、产品的投入和培育，然而集结了“天时地利人和”的红魔鬼神话却并未被复制，真正撑起销量基本盘的，仍是红魔鬼这个“百元性价比之王”。

黄尾袋鼠

如果说红魔鬼和洛神山庄的成功离不开背后大集团的系统化运作，那么黄尾袋鼠的走红则标志着良币驱逐劣币，碎片化的中国葡萄酒市场开始迈入品牌化发展阶段。

黄尾袋鼠品牌是澳大利亚卡塞拉酒庄（Casella Wines）于2001年推出的品牌，与彼时主流葡萄酒市场偏爱的“复杂、浓郁”风格不同，黄尾袋鼠定位为人人都可以享用的社交饮品，无论是从产品口味还是包装上，都主打简单、平易近人。产品面世第一年，便在美国大获成功，此后一路高歌，带动酒庄销量突飞猛进，成为了澳大利亚最为成功的品牌之一。

黄尾袋鼠在中国市场的发展时期，正值进口葡萄酒的快速发展阶段，彼时市场上充斥着大量OEM非标产品，能被普通消费者叫得出名字的品牌屈指可数，而黄尾袋鼠却成为其中的佼佼者。然而，成也萧何败萧何，澳大利亚关税风波导致供应链断裂。虽然酒庄此后推出智利版、世界版黄尾袋鼠试图重返中国市场，然而并未激起多大水花。

现如今随着澳大利亚葡萄酒的回归，黄尾袋鼠也再度出现在消费者的视线中但即时零售时代的消费者早已变得苛刻，他们不再满足于“一个熟悉的名字”，而是追求“稳定的品质 + 持续的惊喜”。

奥兰小红帽

如果说传统品牌是“带着镣铐跳舞”，奥兰小红帽则是彻底打破规则的“叛逆者”。这个由西班牙酒庄奥兰（TORRE ORIA）与中国团队共创的品牌，从诞生起就贴着“互联网原住民”标签。

从187ml小瓶装精准匹配单人独酌场景，到半甜型酒体讨好亚洲人口感，还有热红酒套装在冬季掀起“居家微醺”风潮等社交裂变玩法。更关键的是价格下探策略，单瓶低至20元左右，却通过西班牙产区背书维持品质底线，让“低价不低端”成为可能。

资本的加持加速了其渠道渗透。2021年，由高瓴创投、黑蚁资本共同领投，奥兰小红帽完成过亿元A轮融资；2022年，由建发股份投资的建发利福德基金投资，奥兰小红帽完成A+轮融资。小红帽在3年内迅速入驻各大渠道，包括便利店、即时零售、电商新媒体、团购烟杂店、流通以及批发市场等九大渠道，完成了渠道与网店的全面铺设。

这种“用中国互联网思维改造传统葡萄酒”的模式，正在重新定义“年轻化品牌”的内涵。小红帽的成功出圈也标志了这个以OEM和ODM模式起家的企业踏出了一条品牌化转型之路。