摘要：近日，北京市市场监督管理局召开重点平台企业工作指导会，针对网络销售及直播带货领域发布《关于规范网络销售 直播带货等领域不合理经营的若干措施》，明确将大数据杀熟、虚假宣传、价格违法等五类行为列为重点整治对象，标志着首都对平台经济监管力度进一步升级。

近日，北京市市场监督管理局召开重点平台企业工作指导会，针对网络销售及直播带货领域发布《关于规范网络销售 直播带货等领域不合理经营的若干措施》，明确将大数据杀熟、虚假宣传、价格违法等五类行为列为重点整治对象，标志着首都对平台经济监管力度进一步升级。

作为此次整治焦点的 “大数据杀熟”，其监管难题源于复杂的商业逻辑与法律界定矛盾。平台常以 “新用户补贴”“困难群体优惠” 等名义实施差异化定价，例如对高频消费用户提高报价，同时向新用户或低消费能力群体提供折扣。这种 “个性化定价” 看似符合商业策略，却可能暗藏价格歧视，如某用户使用不同设备浏览同一服务时，系统会基于消费画像推荐不同价格区间的商户 —— 高端机型用户常被匹配高佣金商家，而低价机型用户则收到折扣信息。此类行为利用 “多店铺差异化经营” 等模式规避监管，导致执法部门难以仅凭价格差异判定违法。

大数据杀熟屡禁不止的深层原因，在于平台与用户间的信息鸿沟彻底颠覆了传统市场规则。传统微观经济学假设的 “信息充分”“消费者理性” 在数字经济中完全失效：平台通过用户搜索记录、支付习惯、设备型号等数据构建精准画像，而消费者对算法逻辑、定价机制等核心信息一无所知。这种不对称使得消费者如同 “透明人”，任由平台通过推荐算法操控交易 —— 有用户发现，收藏商品但延迟下单后，系统往往会推送更低报价，部分用户通过 “反画像” 策略成功使同类商品价格下降 10%-30%。然而，个体的 “斗智斗勇” 难以改变结构性弱势，消费者协会数据显示，2024 年涉及大数据杀熟的投诉中，超 70% 因 “证据不足” 未能立案。

面对治理难题，此次北京专项整治不仅聚焦查处违法行为，更引发行业对长效机制的思考。专家建议，可从三方面构建监管体系：一是建立算法备案制度，要求平台对用户画像、价格推荐等核心算法向监管部门备案，并向用户公开基础逻辑；二是赋予消费者数据知情权，允许用户查询平台收集的个人标签并提出修正申请；三是推进事前监管，通过大数据监测系统预警异常价格波动，同时加强跨部门联合执法，打击平台与商家合谋的隐性价格歧视。

值得注意的是，《网络霸权》等学术著作早于十年前便预警了平台经济的数据滥用风险。当前，随着监管升级，如何平衡数字经济创新与消费者权益保护，成为全球共同课题。对于普通用户，业内人士建议保持消费理性，善用 “延迟满足”“多设备比价” 等技巧干扰平台画像，同时关注监管政策动态，通过合法渠道维护自身权益。在技术与制度的双重博弈中，大数据杀熟的根治仍需多方协同与制度创新。

来源：张捷财经观察