摘要：据FBIF《2023年食品饮料行业趋势报告》显示,IP联名产品销售额同比增长67%,其中卡通形象联名占比超40%。在Z世代成为消费主力的当下,品牌通过联名不仅实现流量破圈,更完成从「功能满足」到「情感共鸣」的跃迁——消费者买的不仅是产品,更是IP背后的身份认同

联名热潮兴起:食品行业正在争夺「情绪价值」

据FBIF《2023年食品饮料行业趋势报告》显示,IP联名产品销售额同比增长67%,其中卡通形象联名占比超40%。在Z世代成为消费主力的当下,品牌通过联名不仅实现流量破圈,更完成从「功能满足」到「情感共鸣」的跃迁——消费者买的不仅是产品,更是IP背后的身份认同与社交货币。

时至2024年,品牌联名更是呈现迸发趋势。仅上半年品牌联名作品产量便高达1169.6万;下半年,联名新品数同比提升30%+ 、GMV同比提升 40%+ ,全年共有近3000个品牌发起1.4万次联名事件。《2024年Z世代食品消费白皮书》在消费者动机洞察中分享,72%的年轻消费者表示愿为"有情感联结的联名"支付溢价,尤其是限量款+社交属性强的产品。

显而易见,联名营销已经成为了品牌年轻化必备的武器。

而作为知名国货品牌的盼盼食品深谙此道,今年5月,盼盼食品携手全球超级IP Hello Kitty推出麦香鸡味块全新口味——咸蛋黄味、贵州辣子鸡口味、巧克力味,新口味与ip的选择均瞄准了Kitty粉丝与零食主力消费人群(18-35岁女性)的高度重合。通过唤醒消费者的童年记忆,叠加「萌趣+怀旧」双重情绪价值,在竞争激烈的休闲零食赛道中构建差异化壁垒。

从新口味新包装到传播:一场全链路的「萌系」攻势

据了解,盼盼联名款麦香鸡味块以Hello Kitty经典蝴蝶结猫咪元素为核心,匹配三款新口味的特色,以粉色、嫩黄、浅蓝为主题色进行设计,包装上Kitty化身「零食品鉴官」,手捧鸡味块的卡通形象萌趣可爱,让不少消费者直呼“可爱到犯规”、主动晒图互动,短时间内便迅速积累起社交平台大量UGC传播内容。

为最大化声量,盼盼食品在微博、小红书等社交平台发起 #盼盼麦香鸡味块联名Hello kitty啦# 话题,联动白猫、洁柔、幸福西饼等数十家蓝V账号转发玩梗互动,并设置「评论抽奖免费送盼盼X hello kitty联名麦香鸡味块」活动。数据显示,活动上线24小时话题阅读量突破500万,小红书相关笔记增长300%。

产品力+ IP力:1+1>2的爆款逻辑

作为盼盼食品的明星单品,麦香鸡味块此次联名并非简单"换包装",而是在保留大块香酥的经典口感基础上进行了口味的升级。

三款全新口味(咸蛋黄、贵州辣子鸡、巧克力)均为时下最受欢迎的热门风味,通过盼盼食品独家锁鲜技术,巧克力味严选进口可可粉,采用真空浸泡工艺,保留浓醇可可滋味;贵州辣子鸡味则直采贵州当地辣椒,还原贵州独特地域风味;咸蛋黄味则是添加真实蛋黄酱,让每一口都咸香四溢。

值得注意的是,为契合当下健康零食趋势,盼盼麦香鸡味块三个口味都延续了非油炸烘焙工艺,通过精准控温技术,使每一片鸡味块呈现出蓬松酥脆质地,0反式脂肪酸。这种"轻负担"的产品定位,结合Kitty的「治愈系」标签,主打「办公室解压神器」「闺蜜分享装」等消费场景,精准击中了都市年轻女性“想吃又怕胖”“美味齐分享”的消费心理,大块香酥,欲罢不能。

前瞻预测:从短期爆款到长期品牌资产

参照全球烘焙指南监测的同类案例数据,具备强势IP加持的休闲零食首月销售额普遍能实现150% - 200%的爆发式增长。结合盼盼成熟的渠道优势,本次联名产品有望在上市首月即收割客观的销售额,进而带动麦香鸡味块整个品类销量。在电商平台,凭借Hello Kitty强大的粉丝基础,联名款更将进入平台膨化食品热搜榜,搜索量和成交量均获得环比增长。

中期来看,这次合作将显著提升盼盼在Z世代消费群体中的品牌好感度。据食品内参消费者调研显示,成功的IP联名能使品牌年轻化指数提升45%以上。通过Hello Kitty自带的“治愈”“可爱”标签,盼盼成功将国民零食的品牌形象具象化,这种情感联结将转化为持续的复购动力。

长期价值方面,这不仅是单次营销活动,更是盼盼构建品牌IP化战略的重要一步。参考奥利奥与故宫联名的长尾效应,优质的IP合作能为品牌带来持续3-5年的话题热度。盼盼可借此沉淀自有粉丝社群,为后续产品创新积累用户基础。更深远的是,通过这次合作验证的"健康化+IP化"产品开发模式,将为盼盼后续的新品研发提供可复制的成功范式。

据盼盼食品相关品牌同事分享,在休闲食品同质化严重的当下,这次联名有望帮助盼盼在细分市场占有率提升5-8个百分点,并可能引发行业新一轮的IP合作热潮。而最大的赢家,或许是那些既能享受美味零食,又能收获Hello Kitty带来的治愈感的消费者们。

来源：湖北台动漫说