摘要：这家由70后夫妻刘振、花敬玲创立于2012年的企业，在十年蛰伏后迎来爆发式增长——2022年至2024年，伯希和的净销售额由3.51亿元增至17.33亿元，划出年复合增长率122.2%的陡峭上扬轨迹。

近期，被称作“始祖鸟平替”的户外品牌“伯希和”（全称为伯希和户外运动集团股份有限公司）向港交所递交招股说明书，正式启动上市进程。

这家由70后夫妻刘振、花敬玲创立于2012年的企业，在十年蛰伏后迎来爆发式增长——2022年至2024年，伯希和的净销售额由3.51亿元增至17.33亿元，划出年复合增长率122.2%的陡峭上扬轨迹。

然而，在资本市场的严苛审视下，其高速增长背后的经营短板也陡然显现。

这匹踩着“户外热”风口一路狂奔的黑马，能否在流量退潮后守住自己的商业版图，成为业内关注的焦点问题。

创始人持股超六成，“夫妻店”治理结构藏隐患

安徽亳州利辛县，在这座皖北小城的街道上，很难觅到户外运动的影子。而刘振、花敬玲夫妇的创业历程正是从这里开始。

2012年，中国户外市场陷入两极分化之中：探路者等本土品牌在资本市场初露锋芒，却囿于同质化竞争中；北面、始祖鸟等国际品牌垄断高端市场，一件冲锋衣动辄数千元。

于是，夫妻二人决定在中间地带开辟新战场。创立初期，公司以线上销售渠道为主，主打平价户外服饰，产品涵盖T恤、皮肤衣等基础品类，前十年表现不温不火。直到2022年疫情催生出“户外热”才迎来转机。

彼时，露营、骑行等轻户外运动兴起，冲锋衣从专业装备转变为大众消费品。刘振夫妇捕捉到这一趋势，在2022年推出“经典系列”三合一冲锋衣，定价499元，精准卡位千元级国际品牌与百元级低价产品之间的市场空白。

这款被消费者称为“千元级性能、百元级价格”的产品，推动伯希和迎来业绩爆发：据招股书，2022年-2024年，公司总收入分别达到3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，年复合增长率达115.86%。

最新数据显示，刘振夫妇合计持股63.17%，形成对公司的绝对控制权。

资本市场上，“夫妻档”公司并不少见。此类企业的优势是决策相对高效，遇到机遇能迅速拍板并抓住。然而，优势背后，该模式的隐患也不容忽视：

一是容易出现“一言堂”，一旦决策失误，可能对公司造成较大损失；二是夫妻之间如出现理念分歧、利益及情感纠葛，亦会形成较大负面影响。这其中，走向落寞的当当网是一个典型代表，创始人李国庆与妻子俞渝的“互撕事件”一度引起不小轰动，导致企业发展受阻，品牌形象受损。

毛利率高于始祖鸟，但被指“品控双标”“质检报告成谜”

伯希和的毛利率在业内属于较高水平。2024年，伯希和的毛利率达到59.6%，高于始祖鸟母公司亚玛芬（55.4%）、三夫户外（56.67%）以及探路者（47.35%）。

目前，服装为伯希和的主要收入来源，2024年收入占比超90%。据招股书披露的收入、毛利润以及净利润相关数据粗略计算，伯希和单件衣服平均售价约为732元，毛利约436元，净利润约为117元。这种高毛利既得益于规模效应，也与公司主要采用线上DTC（直面消费者）销售模式，中间环节成本较低有关。

但对于C端消费者而言，这种高毛利似乎并未很好地转化为产品力。

伯希和在招股书中写道，技术创新、独特设计和严格品控是公司户外产品取得成功的关键。

然而，从社交平台上消费者的反馈来看，伯希和的核心产品冲锋衣存在质量参差不齐、防水效果不佳等问题，暴露出公司在品控上存在管理漏洞。

小红书上，有多名消费者吐槽冲锋衣的产地差异，无论是从版型、厚度以及做工来看，安徽产地的冲锋衣质量明显好于北京产地的。有用户直呼“伯希和的品控，让人心累”；同时，也有多名消费者称，男女款质量也存在明显差异；还有多人表示，伯希和冲锋衣防雨效果不佳，衣服里面全湿了。

图源：截取自社交平台

在黑猫投诉平台及消费保平台上，多名消费者反馈称，伯希和服饰存在实物与宣传不符、耐磨度差、尺码偏差等问题。

图源：黑猫投诉平台

更早前，上海市市场监督管理局在2022年7月20日发布的“上海市市场监管局发布功能性服装监督抽查情况”显示，标称由安徽伯希和户外装备用品有限公司生产、受检单位为上海丝拓实业有限公司i百联商城的1批次“伯希和男式皮肤衣”不合格，涉及项目为防紫外线性能。

除产品质量外，伯希和被消费者吐槽的另一个问题是，全平台拒绝提供质检报告。笔者以消费者身份在天猫伯希和官方旗舰店发起询问，客服拒绝了笔者索要检测报告的要求，并称“为了保护商业机密，原件无法直接提供给个人”。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的主要成分、检验合格证明、使用方法说明书等有关情况。

产品质检如今却变成了伯希和客服口中的“商业机密”？这让消费者感到不解。

说明：右为笔者与客服的对话截图

产品质量良莠不齐的问题，或与伯希和长期采用代工模式有关。

据招股书，伯希和采用轻资产业务模式，并无自有生产设施，而是与选定的原始设备制造商（OEM）或委托制造商合作。截至2024年12月31日，伯希和合作的委托制造商数量超过250家。

如此庞大的供应商数量使管理难度大幅增加。

“创新驱动”成空话？销售费用为研发费用的15倍

伯希和过去几年的高速增长，本质是“性价比+流量红利”的双重胜利。

公司深谙短视频平台的流量逻辑，在抖音、小红书等平台打造了“百元挑战雪山”“城市暴雨测试”等场景化内容，通过户外达人种草、明星代言、直播带货等方式触达消费者。据招股书，2024年，伯希和线上DTC渠道收入达13.51亿元，占总收入的76.5%。天猫、抖音、京东三大平台撑起了九成线上营收。

流量狂欢的背后是高昂的成本代价：2022年至2024年，公司销售及分销费用分别为1.20亿、2.77亿和5.87亿元，占公司收入比重稳定在30%以上，其中广告及推广费用累计达5.98亿元。

伯希和在招股书中表示，创新是公司业务的主要驱动力，公司吸引和留存消费者的能力取决于对户外服饰及装备的研究、开发及设计的持续投入。

但事实上，伯希和近三年的研发费用率呈现逐年递减趋势，三年合计研发费用仅为销售费用的1/15:

2022年-2024年，公司的研发费用分别为1360万元、1980万元、3150万元，占营收比重分别为3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趋势。同为本土户外品牌的探路者，研发费用率稳定在4.8%-5.2%之间；骆驼股份近三年的研发费用率也在3.2%-4.0%之间。

在人力分配上，这种营销与研发失衡的情况更为严重：截至2024年底，伯希和销售及营销团队共有475名员工，而设计与研发部门仅有40人，二者的比例约为12:1。

研发投入不足，直接导致公司专利储备不足。目前，伯希和在中国内地共有54项专利。在招股书公布的45项已注册专利中，含金量较高的发明专利仅有4项，其余均为外观设计及实用新型专利。

据爱企查，代某某及安徽伯希和户外装备用品有限公司曾因侵害外观设计专利权被起诉，广州知识产权法院最终判决被告立即停止侵权行为，并赔偿原告经济损失及合理费用共计30000元。

图源：爱企查

三重困境待解：价格优势遭冲击、品牌名争议未消、高端化受阻

凭借性价比与高强度营销打开市场后，伯希和目前正面临价格护城河遭冲击、品牌形象受损以及高端化转型遇阻的三重考验。

当前，国际品牌加速本土化布局，如始祖鸟针对中国市场推出“轻量系列”，定价下探至1500元区间。本土品牌骆驼、探路者则聚焦直播电商赛道，2024年双十一期间，骆驼399元定价的石墨烯冲锋衣直接对伯希和的价格壁垒形成冲击。

在此态势下，伯希和的库存压力不断加剧——报告期内，公司存货规模依次为1.54亿元、2.38亿元和5.95亿元，其中制成品存货直接从2023年的1.99亿元跃升至2024年的5.64亿元，同比增幅高达180%。库存周转效率亦面临挑战，平均周转天数从2023年的189天延长至2024年的213天，库存积压风险逐步凸显。

而在品牌形象上，2024年末的发生品牌名溯源风波，将伯希和推入舆论漩涡。

据南都报道，2024年底，有网友指出品牌名“PELLIOT伯希和”与20世纪初劫掠敦煌文物的法国汉学家保罗・伯希和（Paul Pelliot）同名，相关截图显示，曾有一名称为“PELLIOT伯希和”的公众号在早年以此为宣传点，目前相关内容已无法查阅。公开资料显示，1908年保罗・伯希和曾进入敦煌藏经洞，以500两白银换取约7000件文物。

图源：社交平台评论区

面对质疑，官方客服否认品牌与法国人伯希和存在关联。伯希和官网则表示，其名称出自“伯牙抚琴，高山流水”。

然而，以上回应并未平息争议，社交平台上仍有网友表示“用这个名字不知是和用意”“竟然把‘伯’字硬扣在华夏先贤头上想洗白”“抵制这个品牌”等。

在高端化转型与品牌升级层面，伯希和同样遭遇瓶颈。其IPO募资计划显示，资金将用于海外市场拓展、品牌建设等方向。2020年，伯希和引入法国百年鞋履品牌Excelsior以拓展鞋类业务，然而该品牌的近三年的分别为2755万元、3784万元和3303万元，尚未能形成新的增长引擎。

截至2024年底，伯希和在内地布局 146 家门店，主要集中于一二线城市，但联营模式占绝大多数，直营门店仅14家，难以支撑起高端产品所需的场景营造与服务体验。2024年，伯希和推出的“北极星”系列专业登山硬壳冲锋衣，售价约为2400元，但有媒体指出，该系列线上线下渠道均以吊牌价6-7折销售，门店陈列也多让位于畅销品类。2025年1月，伯希和又推出巅峰系列，将品牌价格带上限拉高至万元以上，不过该系列的销售额尚未披露，能否打下更高端的市场仍是未知数。

结语

站在IPO的节点回望，伯希和通过抓住流量红利，精准定位性价比，用极致效率实现了规模扩张。但靠流量堆起来的销量，终究会随着风口退潮，只有技术和品牌才是真正的护城河。这家靠“烧钱”堆出的“户外黑马”，能否在品牌价值塑造、产品技术创新以及渠道体验平衡上找到新的支点，将决定其在资本市场的长远命运。对于中国户外行业而言，伯希和的上市之路，或许也是一次关于性价比与品牌力、短期增长与长期主义的集体思考。

来源：金融界