泡泡玛特出海：超越日本玩具龙头的4大法宝

摘要：日本的玩具巨头万代南梦宫，做梦都想不到，干了一辈子的玩具，临了却被出海才几年的中国厂商泡泡玛特偷了家，刚刚抢走东南亚市场，又马不停蹄的攻陷欧美市场，你说气人不气人。

日本的玩具巨头万代南梦宫，做梦都想不到，干了一辈子的玩具，临了却被出海才几年的中国厂商泡泡玛特偷了家，刚刚抢走东南亚市场，又马不停蹄的攻陷欧美市场，你说气人不气人。

也许你没听说过万代南梦宫，但它旗下的奥特曼、高达、龙珠、火影忍者等众多经典IP，绝对是全球知名的。

万代去年收入大概1.2万亿日元，相当于620亿人民币，其中玩具收入占46%，日本和海外收入七三开，也就是说，万代南梦宫的海外玩具营收，大概86亿元左右。

而泡泡玛特呢，2023年海外营收11亿元，2024年海外营收51亿元，暴增375%。

2025年一季度，泡泡玛特海外业绩继续井喷，亚太翻4倍，欧洲翻7倍，美洲翻10倍。2025年泡泡玛特海外营收奔着200亿往上走。

从趋势上看，万代玩具增速不过20%左右。而泡泡玛特增速100%，今年一季度海外更是翻4倍起步。换句话说：2025年泡泡玛特的海外玩具营收，铁定要超过万代南梦宫，整体的玩具业务超越也就是这两年的事。

那么问题来了，为什么泡泡玛特的势头更猛？让创立于1950年的万代，手握众多全球经典IP的万代，都直拍脑袋，徒呼奈何。

你也许要说，泡泡玛特的海外爆红是个意外，Lisa“自来水”也就是一阵风，来得快去得也快。

问题是，在2024年之前，即使没有Lisa在Instagram晒图，以及开直播拆Labubu的盲盒之前，泡泡玛特的海外营收已经11亿元了。其实不只是Lisa，泰国长公主和神兽公主，天后蕾哈娜，奥斯卡影后凯特·布兰切特，都有社交媒体或街拍“晒娃”。

中国玩具出海品牌，也不只是泡泡玛特一家。你看名创优品的TOP TOY，2023年营收6.8亿，2024年10亿，2025年要干到15亿元。此外还有52TOYS、布鲁可、娃三岁、19八3等很多做得不错的玩具品牌出海。

也不只是这些大品牌，2024年底凤凰网的出海研究局，曾报道过东莞石排镇潮玩代工厂老板阿黎，原本他的代工厂利润低得都快开不下去了，自嘲“败家”厂二代，结果他凭借一款原创IP的搪胶玩具翻盘，三个月就赚了几千万元，赚了之前开工厂100年都赚不到的钱。

泡泡玛特压倒日本的万代南梦宫，一众玩具出海品牌的快速增长，以及“败家”厂二代阿黎的赚得盆满钵满，背后是中国玩具品牌崛起的一种必然，不可阻挡。为什么这么说呢？

你看啊，改革开放40多年，中国每个时代的优秀公司都在人均GDP曲线上有所反应：

人均GDP 500美元时的四川长虹；

人均GDP达到1000美元时的中国平安；

人均GDP达到1500美元时的万科；

人均GDP达到3000美元时的上汽集团；

人均GDP达到6000美元时的好未来；

人均GDP达到10000美元时，个人消费品牌的批量爆发——例如做黄金饰品的老铺黄金，做潮玩的泡泡玛特，做户外装备的伯希和，做小宠物用品的布卡星等等。

不是公司选择了时代，而是时代选择了公司。2020年中国人均GDP超过1万美元，全产业链地球独一份，产品性价比冠绝全球，与此同时，纯粹的代工制造越来越无利可图。所以你能看到各行各业，都希望品牌化获得超额利润。这一逻辑，投射到商业世界，投射到关税战对制造商利润的进一步倾轧，就有了近期中国制造商Tik Tok深扒奢侈品金主利润的“倒反天罡”。

那么光凭人均GDP的水到渠成、以及品牌化升级的背景，泡泡玛特就能在海外玩具市场打败日本的万代南梦宫吗？当然不是。

泡泡玛特在海外的成功，是中国品牌商成功出海的缩影，他们有着很多共同的关键成功要素。

第一是本地化差异。

出海能够做好，核心在于本地化做好，当地人愿意买单才是真的好。泡泡玛特的IP创作就非常注重本地化，通常会跟当地艺术家合作，将本土文化融入设计之中。

比如泡泡玛特最强IP是年销30亿的THE MONSTERS系列，艺术家是生于香港、成长在欧洲的龙家升，它的作品，有不少灵感源自北欧神话。

比如CRYBABY这个IP年销售额12亿元，背后的艺术家是泰国的Molly，哭泣治愈的情感哲学，在东南亚引发强烈的共鸣。

再比如美国插画师Libby Frame创作的朋克乐队少女形象，凭借西海岸叛逆风格迅速成为北美爆款。

你再看万代南梦宫，它的玩具一般是动画人物的衍生，以动画IP影响力来带动销售，这是日本品牌玩具的特点。虽然它们很多IP的影响力是世界级的，但缺乏本地化，看久了也会审美疲劳。

中国玩具品牌商出海的第二个关键成功要素，是人群差异。

不同人群的消费市场价值是不同的，尤其是非必须消费品，具体分类是女人>小孩>老人>狗>男人。

万代南梦宫等日本玩具品牌，它们的受众是小孩和男人。而泡泡玛特等中国新锐玩具品牌，抓住了女人和小孩这两个消费人群。

女人买起东西来，从来不看是否实用，喜欢就一直买，复购秒杀男人10条街，所以万代南梦宫这个年过七旬的老汉，马上要被泡泡玛特这个少年超越，这一点都不冤。

中国玩具品牌商出海的第三个关键成功要素，是赚钱效应。

一件商品设计得好看，能卖得很好。一件商品设计得好看，还能让人赚钱，那它能卖爆。

泡泡玛特等新锐玩具厂商普遍采用的盲盒销售机制，想要隐藏款、稀有款、联名款得靠运气，或者靠钞能力。而部分人的运气，可以被少数具备钞能力的人兑现。发展到现在，抢到Labubu的预售，就能赚钱，99一盒转手卖个一百二三没问题，594端盒转手甚至能卖一千多。泰国人来中国抢Labubu回去卖二手，得物上Molly和Labubu特殊款二手价过万很常见，这也是泡泡玛特产品火爆的一个原因。

这种赚钱效应，买盲盒赌特殊款的消费行为，其实也契合出海东南亚的本地化，因为亚洲人投机性、赌性更强。早些年，东京都的一个依存学推进协会有个演讲，介绍了“可能发展为病态赌博依存症的人群比例”，美国是1.8%，英国1.1%，加拿大1.2%，整个欧美圈大概1.5%左右。而在亚洲，日本是7.1%，韩国是8%，香港是4.6%，最低的新加坡2.8%，明显高于欧美。

我想起了国内动力电池大佬，办公室墙上的“赌性坚强”四个大字。还有皮带许，连续破产孙，疯子杨等地产大佬的负债快周转豪赌。

中国玩具品牌商出海的第四个关键成功要素，是掌握新渠道的流量密码。

老一代的品牌商还在线下苦苦挣扎，新时代的品牌商已经在线上大杀四方，比如2024年的泡泡玛特：

国内线下渠道收入增长了41%，线上增长却增长77%；

港澳台及海外线下渠道收入翻了4.8倍，线上收入翻了9.3倍。