孙颖莎代言，美禄运动力量饼干破亿逆袭运动零食市场

摘要：近日，徐福记正式官宣中国乒乓球运动员孙颖莎成为雀巢品牌代言人（饼干类）；与此同时，业内消息显示，这款主打“运动前后能量补充”的美禄运动力量饼干自2024年上市不到一年，累计销售额已突破1亿元大关，成为休闲零食市场的一匹黑马。

作者丨内参君

编审丨橘子

近日，徐福记正式官宣中国乒乓球运动员孙颖莎成为雀巢品牌代言人（饼干类）；与此同时，业内消息显示，这款主打“运动前后能量补充”的美禄运动力量饼干自2024年上市不到一年，累计销售额已突破1亿元大关，成为休闲零食市场的一匹黑马。

面对增速放缓的休闲零食市场，徐福记凭借创新驱动和稳健策略已连续四年实现增长。美禄运动力量饼干正是其2024年推出的战略新品之一，如今凭借精准的市场定位和强劲的销售表现，成为徐福记在零食功能化细分赛道上突围的代表案例。

声量与契合

作为中国乒乓球运动员，孙颖莎的形象与美禄运动力量饼干所倡导的运动营养定位可谓高度契合。

一方面，乒乓球在中国被誉为“国球”，受众覆盖老少群体，项目知名度极高。年仅24岁的孙颖莎已斩获多项世界冠军头衔，凭借赛场上的拼搏表现和亲和笑容，收获了广大国民的喜爱和信赖。她所代表的健康活力形象，与美禄运动力量饼干强调的“运动前后提供美味、营养、能量”理念自然贴合。通过携手这位国民级运动明星，品牌有望精准触达其庞大的粉丝人群，并在更广泛的体育爱好者圈层中提升美禄的知名度和好感度。

另一方面，从运动场景适配性来看，孙颖莎日常训练和比赛所体现的专业性和能量需求，正是美禄运动力量饼干所主打的使用场景。据悉，美禄运动力量饼干强调在运动前后为消费者提供营养补给，帮助运动人群快速蓄能。这种真实运动需求与产品功能的结合，在广告传播中更具说服力和场景代入感，令消费者更容易联想到在运动健身、比赛训练后“吃块美禄运动力量饼干补充能量”的应用场景。

从品牌调性匹配角度看，雀巢美禄品牌自1934年诞生，其名称源自古希腊大力士MILO，象征“营养、能量和运动”。美禄最初以营养麦芽饮品著称，在全球范围内深受运动人群和青少年的喜爱。

总体来看，无论是目标人群的覆盖、使用场景的契合，还是品牌精神层面的匹配，孙颖莎代言美禄运动力量饼干都具备了高契合度，这也是此次代言合作高度成功的原因。

事实上，以孙颖莎代言为例，进入2025年，美禄运动力量饼干在品牌战略层面加速发力，在年初至今的短短数月内实施了一系列强化品牌声量、带动终端动销的举措，更多终端营销举措也在逐步推进中，为全年业绩增长打下基础。

就在一个多月前，徐福记在成都举办新品战略发布会，面向业内首发了涵盖多品类的四大系列十大新品。在这场以“创新致胜、场景制胜、健康趋优”为主题的发布会上，美禄运动力量饼干作为其中之一的明星产品亮相。

借助接连的产品升级，美禄运动力量饼干不断巩固其“运动力量零食”专业形象，在行业内树立起功能性零食创新的标杆。这不仅扩大了品牌声量，也为接下来铺货更多商超渠道创造了有利条件——渠道商看到了新品持续推新的决心，对其市场前景更有信心，从而更愿意在终端给予资源倾斜。

破亿的逻辑

美禄运动力量饼干能在上市首年就迅速突破亿元销售额，离不开其扎实的市场策略和清晰的产品定位。梳理其成功逻辑，可以总结为“精准需求洞察 + 产品配方创新 + 场景化营销”三大关键词。

首先是对市场需求的精准把握。

近几年，中国消费者的健康意识显著提升，参与体育锻炼的人数持续上升。同时，在整体零食市场迈向万亿规模、增速放缓的大背景下，健康与功能定位的细分赛道正成为新的增长引擎。

根据CIC灼识咨询发布的《中国零食行业蓝皮书》，中国零食市场过去五年年复合增长率仅为4.4%，预计2028年能突破1.6万亿元。在传统膨化、糕点等大众零食赛道日趋饱和的同时，“健康零食”异军突起，成为增长最快的新品类。企业纷纷通过降低糖盐含量、添加功能营养成分来迎合消费者日益增强的健康意识。

具体到运动型零食领域，虽然起步相对较晚但增速十分亮眼。亿渡数据的研究显示，2023年中国运动营养食品市场规模约60亿元，同比增长25.0%，2024年则达到74亿元。这一规模相对于上万亿的零食大盘仍属“小众”，但连续多年的两位数高增长证明了其旺盛的潜力。

徐福记正是看准了这一契机，将美禄这一全球知名的品牌引入中国零食市场，瞄准运动场景下的能量补给这一细分空白。据第七次人口普查数据，中国青少年儿童人口约2.7亿，占总人口近五分之一。庞大的青少年基数加上日益增长的学生运动需求，意味着运动型零食在校园及家庭场景拥有巨大的潜在市场。

可以说，美禄运动力量饼干切中了运动场景对于方便营养补给的真实需求，为后续高速增长奠定了基础。

其次，在产品层面大胆配方创新，打造差异化卖点。

美禄运动力量饼干之所以被称为“运动力量饼干”，核心在于其营养配方经过专门设计。产品采用雀巢Activ-Go专业配方，高钙、高铁，含维生素B2，并特别添加了浓缩大麦麦芽精华，为运动前后提供强化的营养支持。此外，该饼干甚至在外形上融入运动元素，设计了排球、篮球等6种运动器材造型，增强与运动爱好者的情感共鸣。

2025年初，徐福记进一步推出了全新升级的美禄运动力量饼干PRO版本，在原有配方基础上首创添加≥8%澳洲燕麦和膳食纤维，以满足现代消费者对营养补充的更高追求。新版本还将饼干造型升级为3D立体的多款运动造型，并同步升级品牌口号由“爱运动，吃美禄运动力量饼干”变为“吃美禄饼干，运动力量冲高高”，更直观地传递运动力量的卖点。

这一系列产品创新举措，使美禄运动力量饼干在同质化严重的饼干市场中树立起鲜明的功能特色，避免了仅凭口味取胜的价格战，转而以营养价值和场景定位赢得消费者青睐。

最后，场景化营销和渠道策略为新品迅速破圈提供了强有力支撑。

从上市之初，徐福记就为美禄运动力量饼干制定了一套组合拳式的市场推广计划。

例如，在销售渠道上快速铺货、多点开花。据了解，上市后不到两个月时间里，美禄运动力量饼干即打通各大线上线下渠道，推出4种不同规格以适应不同终端需求。尤为值得一提的是，品牌战略性地将新品首发于高端仓储超市渠道——山姆会员店，针对其偏好家庭大包装的客群定制了专供规格。

此举收效显著，美禄运动力量饼干在山姆渠道迅速积累了良好口碑，上线后短时间内好评率高达98.5%，验证了精准定位与高品质产品的成功结合。随后，产品加速进驻传统商超、便利店以及电商平台，依托徐福记深耕多年的强大分销网络，实现了终端渠道的广覆盖。正如公司所言，充分利用徐福记的渠道优势，美禄运动力量饼干得以快速打开市场通路。

在品牌营销上，美禄运动力量饼干紧紧围绕“运动”主题，深度绑定目标消费场景，打造出颇具特色的打法。

2024年，徐福记敏锐地抓住路跑运动蓬勃发展的流量红利，赞助了41场马拉松赛事，累计让至少100万名跑者在运动环境中体验了美禄运动力量饼干的营养补给作用。这种沉浸式的场景营销，有效强化了消费者对产品在“运动前后吃一块”的使用联想，也为新品迅速赢得运动圈层口碑奠定基础。

与此同时，品牌将多年持续的公益项目与新品巧妙结合，提升公众好感度。徐福记将其知名的“分享营养·分享爱”福满校园公益活动与美禄运动力量饼干深度绑定：2024年，企业在新疆、贵州等地的偏远学校为近1500名学生捐赠美禄运动力量饼干作为课间营养点心，并在校园内开设“美禄体育课”、举办“美禄杯”篮球赛等活动，加强产品与青少年运动场景的联系。这一举措既履行了企业社会责任，又潜移默化地培养了下一代消费者对美禄品牌的认知度，可谓一举两得。