摘要：在饮品行业口味爆款层出不穷、新品更迭加速的当下，一个聚焦“配餐场景”的创新单品，正在从餐饮渠道悄然跑出。

在饮品行业口味爆款层出不穷、新品更迭加速的当下，一个聚焦“配餐场景”的创新单品，正在从餐饮渠道悄然跑出。

它叫“奶汽”——一种有汽的乳酸菌饮料，用含气的爽口感，加上乳酸菌的特性，精准切入了“吃饭时想解辣解腻、爽口好喝”的消费心理。

不到一年时间，范小汽借助这一创新产品，从宁波起势，已拓展至全国大部分城市，并且4月中旬开始，餐饮有效动销网点数量月增长50%以上，同时拿下“全国奶汽销量第一”的阶段性成绩。

餐饮渠道一直以来是饮料行业的兵家必争之地，范小汽凭什么突围？带着疑问，「新经销」专程与范小汽合伙人、副总裁陆野总进行了深度交流，试图在这个新锐品牌发展的背后，找到一些破局餐饮渠道的思路，以飨读者。

“吃饭时喝点啥？”

——“奶汽”从饭桌出发

如果说茶饮崛起是为了解决“闲暇时的好喝”，那么“奶汽”的切入点则更为精准——吃饭时喝什么？

“它是一个被‘饭桌’需求召唤出来的饮品解决方案。”范小汽合伙人陆野坦言。

相比其他饮品，奶汽正好填补了饭桌上的“饮料空缺”：吃饭时，既要解腻又要有口感，奶汽用“乳酸菌的口感与成分价值+汽感的爽劲”刚好补上了这块空白。

这种基于“配餐场景”的反向研发，让奶汽这一品类有了成立的理由，也为其打造出了天然的使用入口。它既不是基于流行口味的模仿，也不是传统乳饮料的延伸，而是为一个饮用场景，给出的新解决方案。

更关键的是，范小汽通过“奶汽”这一品类命名直接抢占了消费者心智。

“一方面它听起来简单、好记，消费者一看就明白是奶味+汽感；另一方面，它还创造了一个独立于既有认知的新认知单位，这种命名天然带有品类塑造力。”陆野解释说。

通过切入精准需求+明确场景，范小汽为“奶汽”从0到1的建立，打下了第一块心智地基。而随着范小汽在餐饮渠道的持续深耕，“奶汽=范小汽”的心智绑定正在加速形成。

“怎么让消费者第一次喝，就记住？”

——范小汽如何打透餐饮渠道

“我们的产品是为餐饮而生的，那就得在餐饮这个渠道真正扎进去。”陆野直言不讳。

他们的打法可以用三个关键词总结：渠道即品牌、打堆即传播、样板即营销。

1. 渠道即品牌：让产品在“饭桌”上被看到

“消费者每次在餐厅吃饭看到我们的产品，就是一次对品牌的认知灌输。”陆野认为，“久而久之，奶汽这个品类和吃饭之间就建立了关联，而这种关联，是在真实生活场景中自然养成的。”

范小汽通过“陈列即场景”的方式，将奶汽与餐桌、点单牌、出餐口等多个动线节点绑定，从而打造完整的配餐联想闭环。

2. 打堆即传播：终端堆头是最强心智种草

如果你去过宁波或重庆一些范小汽合作的餐饮门店，很可能会在入口处看到堆得高高的饮料陈列，有的甚至霸占了原本属于啤酒的堆头。

“我们的堆头不仅是陈列，更是传播。”陆野说，“很多人第一次记住范小汽，就是在餐厅门口那一堆高高码着的奶汽。”

那些高高码着的堆头，既是视觉锚点，也是品牌的第一触点——甚至比啤酒更霸气。

3. 样板即营销：从一个城市的“打透”，复制到全国

起家于宁波的范小汽，并没有急于跑马圈地，而是在初期阶段选择“以点带面”，逐步复制成功经验。

“我们在宁波试出来一套打法后，再去重庆、新疆落地的时候，就不会像刚起步那样懵懂了。”陆野分享说，“每一个区域都有它的文化差异、饮食口味不同，但我们方法论是统一的，可以快速落地。”

这种打法看起来重，但实际效率极高。一旦在一个城市完成教育，不仅销量快速起量，品牌心智也开始沉淀。

“谁来执行这些打法？”

——范小汽的作战型组织是如何构建的

如果说打法决定了“怎么做”，那最终成败，还是要看“谁来做”。范小汽的组织体系，像一支随时待命的作战部队。

在范小汽的组织中，“感知”被放在比“计划”更重要的位置。品牌副总裁陆野本人和核心团队并不坐在办公室做决策，而是常年驻扎在一线市场，亲自下店、听反馈、看用户如何点单、如何喝。

这种“贴地飞行”的管理方式，让战略不再是一个从上到下传递的口号，而是可以随时根据终端变化调整的“活系统”。此外，市场经销商在一线操作中会把遇到的问题，建议随时微信给陆总，这在传统快消企业中也是不太可能发生的。

1. “能者上，平者让，庸者下”：组织文化里的实战逻辑

范小汽内部并没有设立复杂的等级制度，而是更倾向于用“打仗成果”来评价员工。这种实战导向的用人机制，可以用陆总的一句话概括：“能者上，平者让，庸者下”。

能在市场上打出样板，能出成绩的业务员，会被迅速提拔、赋权。反之，那些不愿下沉、跟不上节奏的人，再老的资历也只能让位。

2. 用“范商”标杆凝聚渠道，把经销商变成品牌的一部分

在范小汽的发展路径中，经销商不只是“卖货的渠道”，而是品牌共创的合伙人。

范小汽将优质合作伙伴亲切称为“范商”，会主动将运营经验、方法论等沉淀成果，与这些“范商”开放共享，甚至邀请他们共同参与产品迭代与打法优化的讨论中。

许多“范商”在与品牌的共创过程中，也逐步打磨出适合本地餐饮市场的打法样板，成为区域标杆，这些经销商自身能力也得到了跃升——从传统分销商转变为有品牌思维、有场景打法、有用户触达能力的“餐饮解决方案合伙人”。

可以说，范小汽不是靠一个个分散的经销商在推进市场，而是通过“范商标杆”将这些经销商整合成了一支能协同、能自驱的“外部战斗团队”。

“为什么只做餐饮？”

——战略聚焦，才跑得出确定性

说起餐饮渠道，业内人都知道它“难做、慢起量、靠死磕”。但就是在这样一个“最难打的阵地”里，范小汽选择了死磕到底。

这条路，其实很多品牌都走过——王老吉、劲酒、江小白、唯怡豆奶、大窑汽水、宋柚汁……它们的崛起轨迹，大多都和“餐饮渠道”紧密相关。

原因也不难理解：餐饮门店是消费者最真实的生活场景，它集中了品牌曝光、产品试饮、购买决策，甚至能直接影响复购行为。更关键的是，餐饮渠道的天然“封闭性”让它具备一定的排他性——谁先进去，谁就先锁定一批固定客群。

但餐饮也有门槛：一要人脉，二要投入，三要执行。渠道起量慢、运营复杂、不容易规模复制，这让不少品牌知难而退。

范小汽的选择是：不绕开、不取巧，而是把资源集中，死磕到底。“一个品类，一个场景，一个渠道，做到极致”，这是范小汽的战略定力。

这种聚焦不仅让资源更有效，也让品牌战略更清晰：

而在奶汽逐渐被市场注意后，不少品牌也迅速上马类似产品，但从范小汽的角度看——那些跟进者，大多还停留在“做口味”。

“他们是在多做一个SKU，我们是在定义一个品类。”陆野直言。

从更本质的角度看，饮品在餐饮场景中的关系，始终是竞争——消费者每顿饭只会点一瓶饮料，不管是品牌之间，还是同一经销商手里的多个产品，本质上都是在争一个“被点单”的机会。

而这个过程中，比拼的从来不是谁的产品更多、花样更新，而是谁能在关键场景中，占据更高的出货优先级。

陆总告诉我，最近走访过程中，也有遇到做得比较吃力的经销商，发现他们的问题其实是他们自己主动建立起来的“优势”：多个优秀产品，多个品类，其中以成熟品类新品牌为主。在餐饮冰柜中看似都是他的产品，但是雨露均沾，范小汽也只是角落的一两面。

作为品牌方，范小汽自身坚定的坚持一个品类，一个单品，一个方向——把一款产品打进一个场景，做出一个结果。正是这种聚焦，才让它在执行层面形成了压强，而坚定跟随这个战略的经销商，也真正跑出了结果。

写在最后

在人人都想做“全渠道、全品类、高爆发”的今天，范小汽却反其道而行：只做一个场景，只打一个品类，只守一个渠道。

这条路看起来不复杂，但真正做起来，考验的是组织的耐力、战略的定力和执行的穿透力。

「新经销」认为，范小汽值得关注的，并不只是“奶汽”这款产品，而是它在一个不确定的大环境中，如何通过场景专注、渠道深耕和组织战斗力，跑出了属于自己的确定性路径。

这类能力，在如今这个“谁都想起量，谁都缺抓手”的行业里，反而更稀缺。

如果您对范小汽感兴趣，欢迎私信客服，咨询更多详情。

来源：新经销一点号