摘要：当下，直播电商正成为促消费的“主战场”，据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元。但在高速发展的同时，直播带货也存在虚假宣传、货不对板、售后无门等乱象——2024年，全国市场监管部门接收的直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%
新重庆-重庆日报 王祥 郑越月
近日，国家市场监督管理总局与中国消费者协会联合发布直播带货消费提示，提醒消费者科学认知、理性消费，帮助广大消费者规避消费风险，维护自身权益。
当下，直播电商正成为促消费的“主战场”，据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元。但在高速发展的同时，直播带货也存在虚假宣传、货不对板、售后无门等乱象——2024年，全国市场监管部门接收的直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%。
直播带货顺应时代而生，如何在保护其活力的同时，维护好“家人们”的权益，让放心消费成为主流，一些观点值得重申。
2025年4月14日，沙坪坝区麦秀网络直播基地的多功能直播间，网络直播主持人正在进行直播主持。 孙凯芳 摄/视觉重庆
销售可以创新，但前提是不欺诈
移动互联网时代，一些带货主播与时俱进更新销售形式，通过团播、测评、跨界、抽奖、连麦等方式，调动网友情绪，最终促成订单。
从行业发展来看，这种策划与创新，既是对甲方负责，也是对观众负责，更是行业精细化发展的必然趋势，体现出一种专业性、严谨性、职业性。
但必须强调，创新的前提是不欺诈、不误导。尤其是对于刚进入平台的新用户，以及缺乏辨别能力的老人和小孩来说，带有欺诈性质的“创新”，会对他们的购买行为产生强烈误导。长此以往，不利于构建健康有序的消费环境。
直播可以追高，但数据不能造假
从1小时带货1亿元，到3小时成交7亿元，再到一场直播狂揽50亿元……近年来，农业、食品、电器、美妆等领域的许多主播，通过发掘好物与创新销售形式，不断刷新直播带货数据，丰富市场供给。
但同时也应看到，部分主播在追求数据中迷失，他们借助刷单造假，制造虚假的数据繁荣，诱导消费者跟风下单。前不久，公安部还公布了一起“网络水军”刷单案，该犯罪团伙通过组建工作室，为5000余家电商提供刷单服务。
数据应是实力与质量的真实体现，而不应在戴上面具后，成为诱导消费的工具。平台与监管部门，要大力挤掉直播带货的数据水分，营造真实有效的消费环境，让消费者的每一次下单都是遵从本心，没有被数据带偏。
整治乱象。朱慧卿 作/新华社
允许市场竞争，但不能劣币驱逐良币
从2009年“双十一”电商购物节的创立，到2016年直播购物的兴起，“直播+电商”的高速发展，改变了人们的消费行为和观念，重塑了实体经济的产业生态，也吸纳了数千万人从事电子商务行业。这一切的背后，市场良性竞争功劳不小。
可近年来，劣币驱逐良币现象也时有发生。一些商家为了快速变现，利用直播带货平台和“全网最低价”获取订单，事后又选择降低产品质量来维持利润。这种不公平竞争，挤压了优质商品的市场份额，造成了不合理的市场“倒灌”现象。
市场经济的本质是竞争，但竞争应该是有序的。如果弄虚作假比诚信经营更容易获利，那么市场这只“无形之手”便会失去功能，公平竞争也就成为空谈。而一旦这种情况形成恶性循环，轻则造成行业倒退，重则影响中国制造。
正视平台贡献，但是监管也不能掉队
移动互联网时代，各大平台以直播带货的形式，把形形色色的商品与庞大的消费人口连接起来，释放了巨大消费潜能，对经济发展贡献不小。但同时，香港月饼广东造、红薯粉条掺入大量木薯淀粉等问题不断出现，损害了消费者权益。
从现实来看，直播带货涉及众多主体，法律关系复杂，且往往人、货、场分离。但这不应成为平台疏于管理的借口，作为渠道提供者，平台应平衡好商业利益与社会价值，不能在追求经济利益的路上，把社会价值踩在脚下当作垫脚石。
目前，国家市场监督管理总局正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，平台也应行动起来——事前加强审核，仔细查看相应资质；事中加大巡查投入，及时制止一些正在发生的乱象；事后完善机制，既让“害群之马”不能换个马甲再次出现，也积极帮助消费者维权，完善商品溯源管理。
直播诈骗。 徐骏 作/新华社
正视直播作用，也要维护消费者权益
任何时候，保护消费者的正当权益，都是市场经济的本质要求，不能有一丝一毫的让步。但同时，直播带货作为一种新型消费模式，正在高速发展之中，如何保持监管与创新的平衡，不一管就死、一放就乱，需要较强的治理智慧。
《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年底，中国职业网络主播数量达1508万人，这意味着每100个人中就有1个职业网络主播。而在非职业的路上，还有许多带货主播在流量的红海里竞逐。尤其是在当下，一部手机，连接起了商品与顾客；而一场直播，或许就能给一个家庭带来些许温暖。
就当前来看，直播带货有它的不完美之处，甚至在某些方面问题还比较突出。但庞大的从业者队伍、与日俱增的市场规模，也让它在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业空间等方面发挥着巨大作用。
对于直播电商，我们既要“祛魔”，也要“祛魅”。唯有不断完善相关法律法规，明确平台、主播、运营者、商家等各方行为的法律属性，用法治的力量来约束整个交易行为，才能既让消费者放心消费，也发挥直播带货对于经济的积极作用。
来源：新重庆客户端