摘要：面临新时代高质量发展的新要求，曾经在市场上获得骄人佳绩的众多品牌，如何应对互联网的冲击，使品牌在网络加持下，在新的环境中不断地获得拓展进步,并与新媒体的有效结合，使品牌立即与消费者新的趣尚接融,通过互动(在购买服务和消费之前)强化消费者的品牌体验，将品牌的知名
《现代商标·品牌管理第四十四讲》
主讲人： 郭守祥 山西资深实战派品牌专家
面临新时代高质量发展的新要求，曾经在市场上获得骄人佳绩的众多品牌，如何应对互联网的冲击，使品牌在网络加持下，在新的环境中不断地获得拓展进步,并与新媒体的有效结合，使品牌立即与消费者新的趣尚接融,通过互动(在购买服务和消费之前)强化消费者的品牌体验，将品牌的知名度提升到一个新的水平，已成为品牌管理必须应对的新挑战。
本讲内容较多，为了好消化，共分上中下三篇，主要包括：
一，互联网对传统品牌优势的冲击
二，哪些产品适合互联网
三，品牌网络化的平隐过渡
四，网络品牌塑造的七个步骤
五，网络品牌管理模式
六，网络品牌的11个永恒定律
七，基于互联网的品牌推广策略
八，品牌的网站策略
九，如何超越网络品牌化的失误和磨难
一、互联网对传统品牌优势的冲击
（一）对传统品牌宣传优势的冲击
传统强势品牌往往占有较大的宣传优势。企业利用宣传有时能迅速地抢占品牌知名度的制高点，从而为下一步品牌策略的实施奠定基础。这种宣传上的制高点优势将随着互联网时代的到来而消失。因为网络给每一个人、每一个企业都提供了平等的开放空间和竞争机遇。
不仅如此，网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果、宣传成本均优于传统媒体。它具有空间上的快速渗透能力和进入市场的强行突破能力；时间上，它能够全天候地宣传品牌，提高品牌的宣传效果。“雅虎”同“荷氏薄荷糖”一起推出了品牌推广网站——“品牌几何”。该网站充分利用网络的特点宣传“荷氏薄荷糖”，营造网上的销售环境，产品用很短的时间和较低的宣传成本很快就进入并占领了市场。
（二）对强势品牌价格优势的冲击
互联网的开放性、价格的可比性和充分的选择性使“强势品牌”妄图利用固有优势获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。代之以“品牌有优势，价格在同比中同样有优势”才可能成为赢得消费者的品牌。
目前，网络上出现大量“价格对比网站”，顾客可以利用这些网站对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比，
这是传统营销中做不到的。当顾客通过对比发现，在品质大体相同的情况下，其品牌占据了太大的价格空间时，就会转而购买品质相近而价格低廉的产品。例如，在太平洋电脑网(http://www. pconline.com.cn)上，有各种品牌的电脑配件、手机等IT产品的即时价格，消费者可以方便地比较各品牌之间性能、价格、质量等方面的差异，从而选择适当的购买地点，购买合适的品牌。
在这一巨大冲击的影响下，传统营销中“一招鲜，吃遍天”的理念已很难行得通，利用品牌优势掩盖的价格劣势的经营手法，很快就会迅速地显露出来，迫使这一部分企业震颤和动摇。因此，强势品牌的低成本扩张策略将成为互联网时代崭新的品牌营销策略。
（三）对品牌渠道优势的冲击
渠道是营销的架构和骨骼。在传统营销中，具有品牌优势的企业往往获得了渠道优势。这种品牌的扩张力和感召力为品牌的市场开拓提供了重要的支撑。
在互联网时代，这种优势有所改变，信息传递的快捷、沟通的快捷和利用网络展示商品形象的快捷都会使新构建的产品销售渠道优于传统的品牌营销渠道。
“网上样品房交易厅”的开通使产品先行进入异地市场。这种形象进入比一般的广告宣传效果好，而且节省了大量的前期开发费用。网上代理、网上经销、网上直销、网上批发等多种形式对于快捷地建立品牌的销售渠道具有重要的作用。随着网络的进一步普及，网上销售必将成为构建品牌销售渠道中一条非常重要的渠道。
二、哪些产品适合互联网
（一）计算机相关产品
实际上所有的互联网用户都有一台计算机。因此，通过互联网提供计算机相关产品的信息以及销售软硬件，已成为明显的一步。例如，你想升级一个调制解调器，最适合的地方之一是在互联网上查找调制解调器发展的信息。软件是当今互联网上发展最迅速的产品类型之一。
Macromedia 是一个开发互联网软件的美国公司，1999年10月在旧金山开始其网上咨询时，每天有超过500000的访问者光顾他们的网站。其中的170000访问者想要下载各种软件程序。虽然 Macromedia 公司的网管队伍已经有40多人，他们还是因此在1997年中期就达到收支平衡。
硬件的购买，例如Dell公司为它的顾客们所提供的，已不是惟一的在互联网上的成功服务形式。从互联网上下载并购买软件，常常获得25%的折扣优惠。如果你想带有彩色学习手册和盒装的版本，软件将以高出 25%的价格出售。
但是，优势不仅如此: 频繁的和方便的软件升级，最终在屏幕上通过选择“yes”，升级将成为现实。通过一个新的浏览器安装，使用户能将屏幕一分为二，在获得网上冲浪的同时得到在线支持。
（二）旅游业： 旅游，宾馆和活动
由于互联网的全球传播，这样的媒体很快地证明了自己，特别适合挑选其他国家和其他文化的信息。关于全世界各国的信息量是巨大的,对于每个正计划旅游的人来说是极为有利的。
一旦假日旅行的目的地选定后,在互联网上预定游程,是方便容易的一步。由于这一原因，证明网上的旅行社的存在。整个交易的过程，几乎可以被描述为一个连锁反应。一旦用户已经变得惯于从该媒体获得第一手的大部分信息，这一点看上去很自然地进行下去了。在网上为用户提供所需要的旅游信息，并最终通过互联网为游客提供票务,宾馆预定业务的旅游代理商是大赢家。
许多宾馆使客人在网上看房和预定成为可能。最早回溯到1995年，旧金山市绘制了一个宾馆导游图，它不仅使订房成为可能,而且还能看到宾馆邻近有利出行的信息。www.travelocity. com 是又一个关于在将来如何把旅游和预定宾馆合成为一个相同服务的很好例子。
与此同时，互联网上开始了一场飞机航线间的竞争，结果，许多美国航班以更合理的价格面对互联网用户。通常与旅游代理商联系，他们提供的价格往往要比网上的价格贵200%~300%。加人到特价航线的邮件列表，顾客将会每天获得低价航班的信息。这将使今天旅游代理商的角色发生巨大的变化。传统的旅行社已经因实际价格(如租金、人为的和纸面的基价、低差价的生意)遭受损失，在与网上销售的和能解脱这些负担的公司竞争中，将成为生死攸关的威胁。
这样的连锁效应的下一个阶段，将是当地旅游资源的吸引力和餐馆的选择、订座和购票。此外，还能得到当地旅游活动的日程表,以及当地民俗的信息，或最近多数旅游者所选择的去处和经历的信息。
（三） 娱乐业：交互式休闲产品
一种最适合于在互联网上发布的产品类型是基于交互式，戏在传统媒体上发布是很困难的，例如一个游戏在广告或招贴画上，看上去既不刺激又不吸引人。现在互联网可以拿出游戏的一部分(例如:第一级别)让用户试玩，在付费后允许用户下载整个游戏。这就意味着用户不必离开椅凳就可以获得游戏产品。通常下载游戏的费用，比去商店购买来得便宜,因为在互联网上，没有包装、零售商、广告等的费用。
最终的方法还考虑到了通过网络将软件自动升级到新版本。 Walt Disney's Disney Blast是一个优秀的例子,表明了如何将互联网用于娱乐媒体。DisneyBlast的数字化唐老鸭的连环画每天升级，每周增加20至25个新游戏和故事。
这些产品已经被市场化了，它是基于让用户免费玩游戏来销售的。为更好地玩游戏,让用户去买一定的配件,用这种方法设计游戏。售价通常是象征性的,但是,即使每个用户在游戏上花费很少,而对于供应商来讲,这种消费的总和是可观的。由于便利的有效性和很低的售价,游戏者的数量将势不可挡。
音乐和电影(书籍、录像、DVD和CD)
世界上最大的书店——www.amazon.com 大概可以说是互联网上最成功的事例之一。今天,书店有300万种书籍、CD和录像的标题列在它的“电子书架”上。典型的送货周期是一周(包括信差投递的时间)。Amazon.com 不仅专营书籍、CD和录像，还提供许多连接到销售过程的服务,这一过程能够证明自己存在于网上。Amazon.com 的售价估计比那些普通供应商的售价便宜40%,这主要因为配送及市场成本较低。
在Amazon.com, 读者可对已读过的书做书评，而最好的来稿参加每周的竞赛。Amazon.com 的服务也包括预定虚拟新闻列表的机会,通过改进以适合用户的兴趣爱好,贴近用户。你也能将你对作者或书名的爱好，同其他Amazon.com 用户的爱好相匹配，也可为符合你爱好的其他主题提出建议。今天成百上千的用户注册到这一邮件列表中,它是一个完美的传统书目的另一种实用形式。 Amazon.com 也相似地根据访问者的爱好向他们推荐书目。这是因为Amazon.com 每天记录下读者口味的变量，并将这一变量同其他读者的偏好连接起来。
（四）礼物和鲜花：巧克力、贺卡、鲜花、小玩意,小商品
www.interflora.com 是出色使用互联网的一个例子。如果你以传统的方式,通过interflora从澳洲的悉尼买一束鲜花到丹麦的哥本哈根,包括送货费用，每束将在90~100美元之间。在in- terflora 网上定购一束同样大小的鲜花,是以上价格的一半左右。高价并没有使传递更快,鲜花更多(更漂亮),或者是贺卡上的文字多了几行。另一个例子是在百货商店,圣诞节商品琳琅满目,打开一份圣诞节礼品单，用户从中可以在很大的价格范围内挑选理想的圣诞节礼物。用自己中意的包装纸包装礼物，最后圣诞节礼物送出，所有的一切都是通过互联网完成的。
新服务已经在互联网上实行。www.123greetings.com和 www.e-greetings.com 都免费提供数字贺卡。一个更新的在线推广是wotch.com, 它提供一个免费下载服务。它可能是一个你朋友生日或星期玩笑的记忆器,基本上你在你的桌面上用程序互动越多，其换来的价值也就越多。每天有50000 多用户下载wotch. com, 如此推广，使光明的前景也就更为明朗。
三、品牌网络化的平稳过渡
网络的发展给品牌价值的提升提供了新的机遇,包括:
（一）当传统型商务模式提升到电子商务模式时,企业和它的消费者之间是一种全新的买卖关系。例如，艺术娱乐在线(Art&Entertainment Network,A&E),它的Biography.com站点邀请年轻人参与传记的收集,使这个网站的传记已经达到25000个。因为艺术娱乐在线的目标人群是年轻人,所以它必须以年轻人愿意接受的方式出现,网站必须是新颖的、互动的和时尚的。
（二）因特网提供互动式的双向交流方式,那些习惯用传统方式与大众交流的企业,在因特网时代必须改变原来的观念。在因特网上套用传统的沟通方法看上去并不奏效,因为它们面对的总是非常个性化的需求。面对这个新群体,商家必须将互动性与整个战略完美结合才能留住访问者。因特网为商家和访问者提供了一个机会,使他们之间的交流非常个性化。因特网最大的优势在于它是一种双向的、实时的交流。如果商家们面对因特网上的消费者仍然以一种“大众化的商业模式”来运作,那么消费者会马上让你领教他们的感受,或者干脆不再访问该网站。品牌置身于因特网中,它就会受益于因特网的互动性和实时性，商家会随时收到反馈。
（三）在因特网领域,竞争的表现方式和在传统型经济环境中完全不同。举个例子,如果说艺术娱乐在线(A&E)在传统经济环境中的竞争对手是发现频道(Discovery Channel),这并不意味 着在因特网上发现频道仍然是它的最大威胁。事实上，艺术娱乐在线在推出它的网上传记库时,它的最大的对手是亚马逊网站，艺术娱乐在线不得不想出更加独特的办法来吸引访问者。这样看来,因特网上的竞争同样唤起了人们的想象力和创造力,迫使他们推陈出新,因为消费者总是热中于追逐新事物。
因特网的前景如此广阔,以至于那些传统企业不再简单地满足于原来的商业模式,它们开始盼望着自己的品牌能够借助因特网打造出另一片天地。那些在因特网上打拼的企业,应该注意到一个新的因素,在因特网上不仅消费者的组成发生了改变，消费者的期望也发生了改变。所以如果想利用因特网来提升品牌,那么网站就一定要富于生命力和激情,否则就会被访问者淡忘，转而投奔竞争对手。一旦被卷进这种惨烈竞争,那么一切都会发生改变。等你刚刚确切知道谁是离你最近的对手时，新的因特网企业又已经发展起来。
传统品牌向网络品牌过渡中,商家们要对下面几个因素心中有数:
＊理解新的观众,迎合他们的需要。
＊将大众化的交流方式转变成相对于个人的互动式交流方式。
＊充分认识网络时代的商业竞争,它不同于传统经济环境中的竞争。
＊因特网上的消费者和传统消费者有什么不同?你是否对他们分别进行了细致的研究?因特网的影响力可能会让更多的访问者参与到网络品牌的建设当中来,但是无论人数如何增加，你都不能忽视另一部分人的存在。
＊我们如何吸引人们访问网站?如果这样想做,就要花费大量的时间和金钱来执行一份构思严谨的商业计划书。这份计划应该考虑到所有与品牌建设相关的因素,而且还要适合电子商务运
作的模式。
＊除了传统型商务中的老对手,有没有新的网上对手?因特网有可能为你添加3倍不同类型的对手,这个数字往往超乎你的想象。
＊你的对手通过因特网做些什么?你要明确地知道它们用什么办法来吸引访问者。注意绝不能简单模仿,你的访问者会因为你的模仿而反感。
＊我们怎么使网站更加有效，而不像一个简单的记事簿?应该充分认识因特网的互动性、实时性和双向式交流的特点。它比以往任何一种交流方式都更先进。
＊哪种方式的互动会将品牌的承诺提高到新水平?广播、电视、网络虚拟社区、网上聊天室等等，只要可以产生交流的方式都可以用来宣传品牌。
＊你如何迎合和引导访问者对于网络品牌的期望?通过提供一个站点，让你的访问者能够在这里与你的品牌产生互动，让他们在这里找到他们想要的、有趣的和前卫的信息，这样可以巩固品牌的价值。（下接中篇）
来源：山西好声音
