摘要：众所知晓，清晰地确定所出售商品目标客户的需求，是制订营销计划的首要任务。可以认为，与离线环境相比,大量的客户细分在在线环境下可以得到更有效地服务。这归因于多种因素,包括公司为每一客户以实时方式重新配置其店面的能力。
《现代商标·品牌管理第四十四讲》
主讲人： 郭守祥 山西资深实战派品牌专家
四、塑造网络品牌的七个步骤
网络上塑造品牌的七个步骤，是一个分析的和创造性的过程，它导向最合适的营销计划与活动。
步骤1：清晰界定品牌受众
众所知晓，清晰地确定所出售商品目标客户的需求，是制订营销计划的首要任务。可以认为，与离线环境相比,大量的客户细分在在线环境下可以得到更有效地服务。这归因于多种因素,包括公司为每一客户以实时方式重新配置其店面的能力。
步骤2：了解目标客户
从目标客户的广泛描述来看,描述一个复合的、能使目标细分活灵活现的原型客户通常十分有用。尽量从其生活方式、谈论的话题、钟爱的体育活动、观看的电视节目、工作类型、当前的购物点等方面来描述原型。这个演习可以提供设计网络体验的真实洞见。
在线和离线环境都要求深入了解客户行为。实际上，完全在一个环境中创建品牌的公司仍然需要知道其他环境中消费者的行 为。我们知道通过收集在线环境下的点击流数据可以得到大量信息；不过,这些信息不足以推断影响消费选择和体验的态度、人际和情感因素。因此，传统和在线市场研究的混合通常是必要的。
步骤3：了解竞争态势
如果需要向目标客户提供卓越价值的话,竞争环境也是十分关键的。如果在你的空间中没有竞争对手，整个品牌体验是难以忍受的。然而,在线世界竞争的剧烈程度是难以令人置信的。常见的是，公司制定一个清晰的业务计划,其目的只是为了让新竞争对手在投放市场前出现。因此，了解现存的和新出现的竞争对手并对其进行持续监视是十分关键的。
必须在在线和离线环境下对竞争对手进行评估。在线环境有两个方面是与众不同的。首先,竞争强度不同于离线世界(特别是，这指的是出现在产品领域内部和之间的新竞争对手的数量).其次，由于诸如Hoovers在线(www.hoovers.com)美国证券与交易委员会(www.sec.gov)和财务站点Yahoo!Finance等信息源的出现,对竞争对手的分析将更容易。
成功的公司非常强调对其竞争对手的了解。例如,耐克(Nike)时常利用角色模仿(role-playing)来激发创造性思维,并使其营销策略对竞争性行为更具抵抗力。它实现这个目的的一个方法是要求一群营销经理扮演主要竞争对手的角色,并制定出在某一产品领域内击败耐克的策略。在发展其策略时，该方法有助于跳出思维定势并将营销团队的注意力集中到竞争上来。类似地,通用电气在 1999年对其经理们开展了称之为“destroyyour-business.com”的演习,该演习迫使经理们思考自己何处是新经济竞争对手 的最致命的弱点。
步骤4：设计引人注目的品牌意图
品牌意图(Brand intent)使价值动议或价值簇苏醒。价值动议或价值簇倾向于关注高层客户收益。这里，公司期待的是品牌如何从客户视角来解释的描述。其意图应当既清晰(即容易理解),又引人注目(即提供积极的品牌联想)。搜索引擎Google 由拉里·佩奇(Larry Page)和瑟吉·布仁(Sergey Brin)创立于1998年,他们当时是斯坦福大学的博士生，他们开发出了一种旨在网络上找到信息的新技术。公司的使命是“组织全世界的信息，使其为全世界访问和使用”。其品牌意图很简单:“Google 帮助客户快速而有效地找到其搜索的信息。”这个品牌意图引人注目,因为它传播了搜索引擎领域根本的利益。在Google.com上的任何事物都涉及简洁、易于使用和产品性能。
尽管品牌意图在在线和离线环境下都很重要,但是在线环境对品牌个人化具有更大的机会。一般来说,在离线环境下品牌意图倾向于细分聚焦,而在线品牌可被个人化。Google可被用于三个不同的层面。第一个层面是一般性搜索,其中客户只是简单地键入一个搜索术语。第二个层面是在如艺术、运动、商务和健康等特定兴趣领域更专门化的搜索。最后，在第三层面,Coogle客户可设定在语言、搜索结果格式和内容封锁方面的偏好。
在线营销人员面对的一个问题是,由于过分个人化导致品牌零碎化(brand fragmentation)的可能。如果个人化导致截然不同的绩效水平或客户体验的话,消费者联想品牌的类型也会千差万别。为有效地创建品牌,关键的一点是,品牌有一些属性是不能牺牲,或者说是至关重要的,Google.com 的核心是简单而有效的搜索—对所有客户共同的价值,而与其搜索策略无关。因为这些价值形成了共核心，Google应当避免任何附加的、增加复杂性的特色。它也应当避免承办收入分享联盟，这可能导致共搜索引擎有任何形式的偏见或局限性的感知。
步骤5：识别客户体验中的关键点
这个步骤要求公司从品牌意图的战略概念移向能触动客户的营销手段(即产品的价格、客户界面、在线和离线传播组合)的战术概念。其目标是以最有效的方式创建品牌意图。消费者研究对于识别和评估哪些手段最能激发消费是十分必要的。
无论是在在线还是离线环境下,客户决策过程都涉.及购前、购中和购后决策。在离线环境下,引导客户穿过购买过程的正是零售售货员或电话客户服务代表。在在线环境下,为了引导或指引 客户，商店可以重新配置——就像是一场象棋比赛。它是销售的
步骤6：实施品牌战略
引导品牌塑造战略必须遵循下列原则，例如:
＊完整地实施(Execute with integrity)。完整地实施指的是实施选择的质量，即公司提供清晰可信广告的程度。它也意味着，公司必须能够按照品牌承诺来交付。例如在离线世界里,《今日美国》(USA Today)以其交付的色彩鲜艳的、易于领会的、有趣的和愉快的新闻而闻名于世。当《今日美国》于1996年4月上网时,通 过提供类似的内容同时也利用了网络技术的优势，其品牌仍然保 留这些特色。虽然开始之时,该公司经历了许多困难和挫折,但是 它从错误中汲取教训,到1997年,它所拥有的不同的在线受众是印刷出版商中最多的。通过按照该品牌在离线和在线版本上的承诺来交付,《今日美国》品牌的完整性也得到支持。
＊一致地实施(Execute consistently)，品牌战略必须通过在营销计划各个要素中保持一致的联想来强化。将品牌塑造策略视作公司向消费者传授有关该品牌知识的一种方式。为了确保消费者了解什么是最合适的，公司必须在整个营销计划上强化其广告，以创造独特的和易于识别的品牌个性。因此，声望卓著的品牌要求加价、独家分销、高质量的产品，以及包括富有经验的吸引力、高端媒体和合适媒体在内的促销策略。
＊耐心地实施(Execute patiently)。强势品牌的发展要花费时日。在离线环境下,从历史上来看,品牌要求长期的投资。在网络时代,这可能需要几周时间而不是几十年时间;大多数知名的网络品牌是1995年后发展起来的。无论时间长短，传播的广告必须随着时间的推移保持一致。还有一点是清楚的,即每一个消费者都有略微不同的品牌体验——给定网络的交互式特征。因此，尽管两种环境试图保持一致,网络的交互性允许客户以独特方式体验品牌，同时仍考虑品牌的本质。谨慎投资于品牌的核心方面、耐心和对长远关注的能力,是十分重要的。
＊灵活地实施(Execute flexibly)。实施品牌战略的最后一个考虑是,保持灵活以不放过稍纵即逝的机会。Monster.com 在其领域内总要最先尝试特定传播类型(例如超级足球赛广告、软式飞艇广告)。机会主义在离线环境下通常出现在细分层面,而在在线环境下出现在个体层面。
步骤7：建立反馈系统
品牌塑造策略很少按计划精确实施。市场传播有时有意想不
到的效果。竞争对手的响应可能与原先预料的不同,例如增加其广告预算、改变其广告,或降低价格。新的竞争对手可能进入产品领域,或老的竞争对手退出市场。经济可能戏剧般地改善或衰退。基于这些和其他多种原因,设置常规的反馈系统是十分重要的。
强势品牌倾向于保持强势,因为它们持续被监视和评估。多种形式的品牌审计(Brand audit),如焦点小组、其他消费者研究方法和各种营销方法的目录,可用于评估品牌的健康状况。跟踪研究也用于提供有关品牌及其绩效的更新信息。跟踪研究的关键目标是在品牌当前的发展轨迹的基础上预测品牌的未来。当然,在某些方面，品牌在在线环境下可以被更迅速、更准确地监视。一些复杂的工具可用于跟踪客户对品牌、营销传播和营销的响应。
五、网络品牌管理模式
通过对国内国际成功品牌运作方式的总结，可以找到以下几种成功的网络品牌管理模式:
（一）便利与优惠价格
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能:简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模型适用于将网络当做直复营销工具的企业或品牌。
（二）参与和购买
报纸和杂志出版商经常通过他们的网页来促进消费者的参与。他们的网页使消费者能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”(Network communities)，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。结果有效地提高了订户的忠诚度。同样，电影、电视片的制作商也可用此模型提高产品的流行程度。他们可以通过建立品牌网站制作别具一格的网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”。这些信息对影迷们是很有吸引力的。因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉。 这种感觉进而会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与朋友们讨论这部片子，告诉他们个人的观点、评价，甚至还会劝说朋友去看一看。这同样有益于影片的销售。
（三）增强品牌与顾客忠诚
将品牌作为管理中心的企业，可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。Coca Cola，Nike，Levi Strauss等著名品牌便是代表，他们都已采用网络作为增强品牌形象的工具，其效果不言自明。
（四）用于商务与数据库管理
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性,所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层做出动态的理性决策的基础。
（五）面向消费者吸引消费者
网络双向互动，信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的消费者服务工具。因此，通过网络品牌营销可以达到更好地服务于消费者的目的,从而增强与消费者的关系,提高消费者忠诚度。满意而忠诚的消费者总是乐于购买自己喜欢的品牌产品——这样自然而然提高了销售量。
（六）客户服务与刺激消费
企业可以通过网络向消费者持续地提供有用的资讯,包括新产品信息、产品的新用途等。并可根据情况适时地变化,保证品牌网站的新鲜感和吸引力，这些有用的新的信息能刺激消费者的消费欲望，从而增加了购买。
虽然大部分的商业网站在经营上仍处于亏损状态,但从长远的眼光来看，这仍是一个大金矿。因此，如何在经营上找到正确的获利模式和恰当的品牌策略，将成为快胜于未来市场的关键。企业要引入网络品牌营销，首先需要了解网络品牌营销通过何种机制达到何种目的。其后，企业可根据自身特点及目标市场的需求特性，选择一种合理的网络品牌营销模型(即运作机制+可达到的目的)。由此，模型亦可确定企业的网络品牌营销的总体目标是什么。
六、网络品牌的 11个永恒定律
业界专家认为，网络品牌塑造区别于传统品牌塑造，主要体现在11个守恒定律。
定律1：不是/就是定律(The law of either/or)，即公司不是将网络视作一个媒体，就是视作一项业务，但是不能兼顾。如果网络是一项业务，它就必须从头开始并发明一个完会不同的新名称。如果网络是一个媒体,那么使用现有的名称就能广为接受。
定律 2：交互性定律(The law of interactivity)，即交互性对每一Web站点都是紧要的。专家认为,在网络上塑造品牌的秘密是，展现品牌的方式允许客户和潜在客户能与其进行交互。
定律3：普通命名定律(The law of common name)，阿尔和劳拉·莱斯认为，在网络上最重要的营销决策是产品的命名。为了第一次就抵达一个Web站点，客户通常必须键入一个单词。他们写道，选择的最糟糕的名字之一是一个再普通不过的名词，如小汽车、烹饪、拍卖或葡萄酒，因为这些名字不能与任何独特的事物联系起来。
定律4：恰当命名定律(The law of the proper name):品牌应当是一个恰当的名词，短小精悍、能据以联想产品领域、独特、押韵(alliterative)、给人以震撼,而且富于个人化。
定律 5：单一性定律(The law of singularity)，公司应避免不惜一切代价成为其产品领域的第二名。尽管排名第二的品牌有机会在离线世界里生存和兴旺，但对于网络品牌却并非如此，原因在于大多数产品和服务的直接分销。在离线世界里，分销商和零售商在支持第二甚或第三品牌以平衡第一品牌的影响力方面有既得利益,但是当使用直接分销时就不再如此。
定律 6：广告定律(The law of advertising)，网络品牌需要在离线世界里引人注目，以存活和兴旺。不通过传统媒体进行广告的在线品牌，不久将会被大多数消费者遗忘。所有品牌需要每天进行视觉强化。
定律7：全球性定律(The law of globalism)，网络是一个全球性媒体，它并不歧视国界。创建一个网络品牌要求有全球性视野，考虑到你所在国家的优势、政府条例和语言问题的国际感知。
定律 8：时间定律(The law of Time)，公司不仅要成为第一个,而且必须迅速、集中实施。
定律9：自负定律(The law of vanity)，在一个领域取得成功的公司不久会移动到其他领域。不过，如果一个品牌延伸到与其传统不一致的产品上，它将不会取得成功。客户不会仅仅因为公司想要而改变其对品牌的感知。品牌必须与客户感知保持一致。
定律 10：发散定律(The law of divergence)，尽管大多数饱学之士认为网络、电视和计算机将会聚合，阿尔和劳拉·莱斯却持截然相反的观点。他们断言,发散与“自然规律”是一致的,而且引述聚合产品失败的例子，如飞机/汽车、组合录像机/电视机、以及洗衣机和烘干机。
定律 11：转变定律(The law of transformation)，在商业界，从来不存在自古华山一条路。网络将转变许多行业，包括金融服务业、目录零售业、分类广告业、传统的邮递服务业，以及传统的零售业。
总的来说，在网络上塑造品牌，是一个极具前瞻性的话题，有关原则和定律，可供我们认真探索学习，以开阔视野，在日新月导的商业世界，为做好网络品牌的营销再创新佳绩。（接下篇）
来源：山西好声音
