摘要：两面针来自广西柳州，它的故事得从 1941 年说起。当时日军封锁，物资奇缺，柳州人建起 5 家小厂搞日化，后来合并成公私合营的柳州市肥皂厂，又变成地方国营的柳州市日用化工厂，有了牙膏生产车间，还推出 20 多个品牌牙膏，但计划经济时代，产品竞争力一般。

家人们，今天咱来聊聊这个曾经红透半边天，连续15年销量第一，如今却有些落寞的国货牙膏品牌。

两面针来自广西柳州，它的故事得从 1941 年说起。当时日军封锁，物资奇缺，柳州人建起 5 家小厂搞日化，后来合并成公私合营的柳州市肥皂厂，又变成地方国营的柳州市日用化工厂，有了牙膏生产车间，还推出 20 多个品牌牙膏，但计划经济时代，产品竞争力一般。

直到 1978 年改革开放，柳州市日用化工厂组建柳州牙膏厂。起初想模仿上海中华牙膏，没成功；又打算做氟化物牙膏，发现国内同行已抢先一步。就在发愁时，把目光投向广西丰富的中药材。隔壁梧州日用化工厂用 “田七” 研制牙膏，柳州自然不能跟风。科研人员四处走访，试了几十种中草药都不行。一次进山，听村民说用 “两面针” 叶子熬水含漱能治牙痛，经试验，发现 “两面针” 对口腔消肿止痛效果超棒。1978 年底，第一支两面针中药牙膏诞生并试销，差不多同时，梧州田七牙膏也上市，共同打响中草药牙膏概念。

两面针的营销堪称一绝，电视台、报纸、歌曲、公交车手绘…… 能用的宣传方式全用上了，“一口好牙，两面针” 这句广告语传遍大江南北。从 1986 年到 2001 年，连续 15 年稳坐国产牙膏产销第一，2003 年光牙膏业务营收就高达 4.43 亿元。

然而，2004 年上市后，形势急转直下。90 年代外资品牌高露洁、佳洁士强势进入，靠广告、促销和低价抢占市场，中华牙膏都被联合利华收购。面对竞争，两面针成立旅游用品厂，生产小牙膏、小牙刷供应低端酒店。旅游牙膏销量虽逐年增长，却让品牌形象变得低端。进入 21 世纪，市场竞争愈发激烈，两面针广告语、包装多年不变，品牌显得老化；作为中草药牙膏鼻祖，却没找准定位，不像云南白药牙膏明确预防牙龈出血的卖点，如今云南白药已占据 24.6% 的市场份额。

主业受冲击，两面针进军资本市场，开启多元化战略。上市募集资金后，投资酒店用品公司，还涉足房地产、蔗糖、日化、巴士、药业种植等多个领域，甚至提出 “无产品经营不稳，无资本运作不富”，大量资金投入证券、基金和参股银行。结果多元化没带来回报，反而让主业投入减少，公司连续亏损。比如 2009 年收购连续亏损的柳州市造纸厂，组建纸品公司，从 2012 年到 2015 年，纸品公司每年亏损几千万，成了亏损大户。

其实按规定，两面针早就该退市了，却靠着 1999 年参股中信证券 “续命”。持有中信证券 9500 万股，靠分红和抛售股票粉饰业绩，像 2016 年靠套现 1.57 亿元避免成 ST 股。

后来，两面针也尝试改变。2013 年宣布重回牙膏主业，在央视打广告、签约张嘉译代言、在热播剧和综艺投放广告，线下开展 “百万消痛计划”。可因脱离市场太久，效果不佳，比如《白鹿原》植入广告，观众都没认出是两面针牙膏。之后努力摆脱廉价酒店特供形象，入驻中高端酒店，依旧没起色，2017 年仍亏损 1.44 亿，家用牙膏市占率低得可怜。2017 年到 2019 年底，剥离亏损业务，2020 年和 2021 年实现盈利，好景不长，2022 年又因疫情和中信证券股价下跌亏损 3859 万。

到了 2024 年，情况依旧不容乐观。口腔护理市场接近饱和，被几大巨头把控，云南白药以 24.6% 份额稳居第一，前五强占约 60% 份额。两面针去年研发投入 1174.39 万元，与同行相比毫无优势。2025 年第一季度财报显示，营收虽有增长，但归母净利润亏损同比扩大至 1416.95 万元，主要因所持股票公允价值变动损益下降。

不过，两面针也不是毫无机会。它的清火款对口腔溃疡和牙疼上火效果好，这是很好的营销点；还有老国货情怀加持。但千万别用情怀提价，当下年轻人更看重性价比。未来，两面针得正视问题，加大营销和研发投入，突出中草药牙膏特色，才有机会在竞争激烈的市场中重新崛起。大家觉得两面针能重回巅峰吗？评论区聊聊！

来源：刘志伟学者