摘要：风头最盛的也正是京东，大额补贴、严控品质、降低商家佣金、缴纳骑手社保等一套组合拳打出去，在人心层面赢得很彻底，消费者、商家、骑手、服务商等群体积极响应，京东外卖实现口碑与业绩双丰收。甚至，网约车、货运等其他行业从业者也开始喊话“东哥”加入。
攻下城池易，赢得人心难。
零售市场最近掀起一阵红色风暴，一切由京东入局外卖而起，美团防御、淘宝跟进，新一轮即时零售三国杀开打。
风头最盛的也正是京东，大额补贴、严控品质、降低商家佣金、缴纳骑手社保等一套组合拳打出去，在人心层面赢得很彻底，消费者、商家、骑手、服务商等群体积极响应，京东外卖实现口碑与业绩双丰收。甚至，网约车、货运等其他行业从业者也开始喊话“东哥”加入。
得人心者得天下，孟子这句话的含金量还在上升。
转眼来到五月中旬，热闹的零售市场因618又添了一把火。阿里、抖音等平台再次把战线拉长，618启动日期来到了史无前例的5月13日。单从这一点来看，今年618会有多卷就可想而知。
在友商衬托下，身为618发源地的京东显得颇为淡定。其依然保持着往常的节奏，5月底正式开幕。淡定的底气从何而来？答案随着京东618玩法一同公布——京东把“人心”战术延续到了618。
熟悉的“又好又便宜”，首次亮相的“以旧换新”国家补贴和京东外卖百亿补贴，实现 “补上加补”极致优惠。更值得关注的是，京东今年618全程把情绪价值放在了极高战略位置，专门策划了“2+6+n”，两场狂欢派对，六大消费者专属惊喜日，N多惊喜福利。一切的一切，目的只有一个：今年618，让大家高高兴兴从头买到尾。
618的赛点，是时候从卖货为主向以人为中心转移了。
给618加点“人味儿”
5月15日，“京东618惊喜开放日”举行。对于大家最关心的问题，今年618到底怎么玩，京东在会上给出全面介绍。
来，划重点！京东今年618最大的差异化，处处充满“人味儿”。
第一点，省钱
低价是618的标配，京东主打一个简单、直给，不搞弯弯绕绕。首先是超1000元补贴大礼包，内含200-20神券、PLUS补贴券、各品类东券等。注意，大礼包是每人每天都能领，激活京东白条还能享受白条6期分期免息。
喜闻乐见的国补，京东选择超级加倍，国家补贴×百亿补贴，还有各种立减、特价、会员日、分期免息等等优惠叠加。总之就是大补特补！
而且现在有了外卖这块新阵地，京东618的低价是吃喝玩乐全都安排上。3C数码、家电家具、京东超市、服饰美妆、京东健康、京东外卖等全员集结，5000出头的iPhone 16 Pro，1块6毛8的奶茶咖啡，1折抢大牌，5折秒杀价，产业带白牌好货……消费者想要的低价商品，线上线下全场景统统覆盖到位。
讲真，今年京东618的补贴力度和范围，可以说是最狠的一届。
第二点，省心
同样是低价，为什么有平台热衷于把补贴复杂化，京东却选择简单、直给，很明显是为了让消费者省心。化繁为简，给到大家最纯粹的低价，保证怎么买都不会贵。并且会根据不同消费群体的需求量身定制优惠，确保人人都能享受低价。
服务，是让消费者省心的另一重保障。经常在京东买东西的用户应该深有感触，京东也是根据不同用户圈层提升服务体验，水果不新鲜包退，宠物粮食不爱吃包退，床垫买回家睡得不舒服也包退，外卖超时退款，百亿补贴买亏赔双倍。还有日常的价格保护，今天下单买贵了明天也能价保退差价。
总之，商品品质、价格、服务质量的不可能三角，目前只有京东成功兼顾，即便单拎出来其中任何一项，在行业里也是最能打的。
纯粹的低价+一流的品质+极致的服务，这些优势在618期间进一步放大，消费者只管加购下单，包省心的。
第三点，好玩
从前面提到的诸多打法可以合理推断，今年618京东给自己定的KPI也许不是卖多少货，而是想让大家能高高兴兴地买买买。
而一旦脱离了功利性的卖货导向，回归到以人为中心，追求商品价值、服务价值的同时提供情绪价值，那618的惊喜上限可就太高了。理论上来讲，只要是大家喜欢的，都可以创新地和618融合，让618多一些“人味儿”，多一些好玩的属性。
喜欢看演唱会，5月31日大促开幕时京东将在工体举办演唱会，苏有朋、古巨基、刘宇宁等大咖云集。三万张门票只送不卖，充分体现了这是一场专门为京东用户开唱的夏日歌会。想要现场观演，通过京东618活动会场做任务就可以抽取门票，这能有效调动消费者在618的参与感。另外，6月17日晚京东还将携手湖南卫视打造“京东618开心夜”，再次点燃大家热情。
喜欢美食、喜欢电竞、喜欢过儿童节，京东在5月22日-6月12日准备了六大主题惊喜日，根据消费者圈层以及喜好去设计主题活动，让每位消费者都能找到专属惊喜。喜欢爱豆，在六大惊喜日京东还会邀请明星、联动IP来送福利，比如6月7日的潮流惊喜日，走在潮流前线的张艺兴会担任京东潮流代言人&618惊喜大使，为大家推荐潮流穿搭。
演唱会+惊喜日+N多好玩有趣的活动，所以京东618在强调低价的同时还提到了另一个关键词，惊喜，“天天有低价，天天有惊喜”。
以人为本，针对不同用户圈层打造专属活动，为618注入惊喜，这样一来，买卖双方不再是毫无感情地去走一年一度大促流程，而是会被主动吸引，投身这场真正可以玩起来、情绪价值顶满的狂欢。
从“心”出发才对路
看到这，大家应该都明白了今年京东618和往年有挺大的不同。知其然知其所以然，京东为什么要这么玩？
先来看一组数据：
2月份，京东全面进军外卖行业，业务规模增长迅猛，日均单量峰值很快就突破1500万单。前两天在财报电话会议上京东透露，京东外卖的日单量已接近2000万单，入驻商家门店数超过100万家。
看上去铁板一块的外卖市场，京东仅用三个月时间就成功跻身行业头部，增速不可不谓之惊人。
究其根本，除了即时配送网络、人才、资金等实力支撑，京东外卖得人心是决定性因素。这就再次印证了那条朴素的商战逻辑，夺取市场份额的战术其实有很多，但是要赢得人心，靠的是将心比心。
回到618大促，可以用同样的解题思路来切入。
客观来说，现在行业对于电商大促最明显的特征就是倦怠。供需两端的激情都不如往日，而这背后是综合性的矛盾，包括对电商大促本身的审美疲劳，电商平台之间的不良内卷，也受日常高频促销的分流影响。
这几年行业一直在尝试自我突破，但从结果来看更多是治标不治本，甚至一些动作还属于饮鸩止渴。比如一味地拉长大促时间，用时长掩饰增长乏力的尴尬，只会让消费者愈发疲惫，凸显技穷的创新窘境。
京东618之所以坚持在5月底启动，并通过各种活动的精心编排来给大促注入“人味儿”，核心目的是要得人心。
根据分析，倦怠现状是复杂多样的原因所致，如果只盯着表层问题去解决，结果肯定是按下葫芦起来瓢。只有向深层去看，找到能撬动全局的支点，才有希望重回增长。
京东外卖战事以及618玩法创新的成功案例，为我们提供了一个由果推因的契机，可以看到，惊喜，恰恰是倦怠困境中最欠缺的解药。
外卖市场，顾客因为外卖品质达到堂食高标准的惊喜而下单，商家因为抽佣比例合理的惊喜而入驻；618大促里，消费者收获的惊喜有省钱、省心还好玩，商家群体在承接用户旺盛需求的同时，还能享受京东全套的降本增效扶持政策。
洞察供需两端最核心诉求，给到以人为中心的解决方案，让消费者可以高高兴兴把喜欢的东西买到手，商家能顺顺利利把货卖出去，乍一看是最基本的平台职责，实际上正是当下平台能给到用户的最大价值。
所以，京东成功为行业蹚出了一条可行之道，唤醒了大众对电商大促的参与欲，从“心”出发的618本质上是所有人喜闻乐见的。
价值认同时代的新赛点
除了破解电商大促本身的倦怠困境，继续把视野拓宽，今年京东618的创新打法，也是在契合社会消费的演进节奏。
以年轻人为例，他们一边在闲置平台淘着二手，在社交媒体挖掘大牌平替，把每一分钱都用在刀刃上。另一边又愿意为喜欢的游戏、周边疯狂氪金，带火了谷子经济；也愿意为偶像充值打call，一场不落地去抢票看演唱会。
在理性务实精打细算和千金难买我乐意之间反复横跳，这种看似矛盾的状态，却在越来越多人的消费理念里共生、扎根。
QuestMobile近期在《2025泛年轻人群营销洞察报告》中就明确指出，无论高线城市、下沉市场，不管90后、00后，大家的消费习惯呈现出一个共同趋势：追求功能价值满足的同时，消费者也愈发重视情绪价值。
线下零售业态，情绪价值拉满的企业代表是胖东来，服务、商品满足大家对品质生活的追求，在社交语境里其更具备社交货币属性，所以胖东来能把商超做成5A级景区，引得全国人民去打卡。
京东所代表的综合型零售玩家如何获取价值认同？前面提到的从“心”出发，用户在使用京东服务时收获惊喜感，其实正是建立价值认同的标志。
需要再次强调的是，大家对京东买东西省钱的功能价值认同，对上京东代表品质生活的情绪价值认同，底层都是京东行业领先的服务能力在支撑。商品、价格、服务三要素同时抓，京东通过自我能力升级以及与产业伙伴的共同成长，持续引领行业制定更高标准，源源不断为消费者提供有品质、有保障、能放心的商品。
所以，价值认同其实是一个很复杂的命题，是平台系统性能力长期作用的结果。无论从零售行业发展还是更大的时代演进视角来看，企业寻求用户认可，归根结底还是要靠过硬实力和正确的价值观。
破解电商大促的倦怠困境，京东618有希望创造全新盛况。而与时代同频共振，则意味着京东增长势能的可持续。这也解释了京东最近为何能保持全面向上，根据最新财报数据，京东在2025年一季度拿出了近三年最好的成绩单，集团收入为3011亿元人民币（约415亿美元），同比增长15.8%，远超市场预期。
相信此刻其他零售企业也正在反思，练好低价基本功的同时，更要处处走心，用更多的惊喜去留住人心、赢得用户。
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