摘要：中国经济时报·中时财经查询淘宝茅台文旅官方旗舰店发现，购买店铺中的部分产品会赠送张艺兴签名照以及“黄小西T次方音乐与艺术节”VIP正票活动，其中一款售价2999元的2025茅台文旅端午礼盒已经登顶天猫礼盒装白酒热销榜，周销量已上涨超10倍。

编辑：李 捷

制图：张宇萱

近日，贵州茅台通过官方微博宣布张艺兴出任茅台文旅代言人，相关话题瞬间登上微博热搜，引发热烈讨论，就连资本市场也给予热烈响应。

2025年5月7日贵州茅台官宣张艺兴成为茅台文旅代言人，次日开盘，贵州茅台股价应声上涨 4.3%，市值单日激增 826 亿元。

而在粉丝经济的助推下，代言的效果正在被持续放大。

中国经济时报·中时财经查询淘宝茅台文旅官方旗舰店发现，购买店铺中的部分产品会赠送张艺兴签名照以及“黄小西T次方音乐与艺术节”VIP正票活动，其中一款售价2999元的2025茅台文旅端午礼盒已经登顶天猫礼盒装白酒热销榜，周销量已上涨超10倍。

01 年轻化逻辑：明星效应与消费群体迭代

就茅台文旅官宣代言人等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了茅台方面，截至发稿，对方并未做出具体回应。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，茅台文旅代言人不同于“茅台代言人”。据肖竹青从贵州茅台高层了解到，茅台集团和茅台股份有限公司都不可能聘请形象代言人。不过，茅台集团的子公司有时候会根据市场推广需要请一些艺人参加活动。

贵州茅台官方微博发文透露，张艺兴将出席央视与茅台文旅联合制作的“黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华”活动。这也成为上文中礼盒热销的“原动力”，通过下单即赠票的形式，成功助推了销量。

“明星代言人本身具有很好的号召力，并且拥有庞大的粉丝群体。张艺兴本身也代表了社会正能量，具有很好的正面形象，这不仅可以有效地推动茅台文旅业务的发展、提升品牌的知名度与话题传播度，具有销售引导等作用，对于茅台的长期发展也具有积极的促进价值。张艺兴受到年轻人关注，对于茅台的品牌年轻化战略具有很好的助益。”中国酒业分析师蔡学飞表示。

蔡学飞向中国经济时报·中时财经谈道，在目前的消费时代，体验经济崛起，借助文旅的宣传可以增强企业在市场层面的消费者认知、增强区域内酒企的品牌价值，通过文旅开发文创产品增加附加值，提高酒企的市场竞争力。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），调查显示，白酒消费人群结构正经历着显著的变化。50后、60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70至80后的消费量也在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，而85后至95后年轻群体成为未来重点培养对象。报告强调，传统白酒需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。

因此，通过选用更适合年轻人的“当代语言”触达年轻消费者，便成了自然之选。“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”蔡学飞向中国经济时报·中时财经谈道。

02 联名营销得与失：从冰淇淋到音乐节

连续多年，茅台一直在尝试年轻化破局。不断通过各种联名营销活动打入年轻消费群体。

2022年，茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，同年5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，开售7小时销售额就突破了20万元。当天，在i茅台App上，4万个冰淇淋仅用51分钟就全部售罄，销售额超250万元。

蔡学飞称，茅台冰淇淋项目无疑是非常成功的，它提高了消费黏性、实现了茅台在年轻消费人群中的深度触达，拉近了品牌与年轻消费者距离。同时，对于茅台品牌文化与产品口感风味进行了有效培育，甚至对于传统白酒的破圈年轻化转型做出了积极的尝试。

尝到了联名的甜头之后，茅台将跨界的步伐加大。先后联名合作了德芙、瑞幸咖啡、MOJT莫其托鸡尾酒等品牌，推出了联名产品如酒心巧克力、“酱香拿铁”、鸡尾酒等产品。尽管这些联名产品在刚推出时确实吸引了一波消费者的追捧，但值得注意的是，其热度来得快，去得也快，消费者最多也就是尝个鲜，很难为其长期买单。

今年年初，就有消息称，多地的茅台冰淇淋店已经闭店，广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。

财经专栏作家江瀚对此分析称，茅台冰淇淋本身的策略更多的是一种跨界引流的“玩法”。在初期确实能够吸引大量的流量和关注，但在爆火之后没有进一步深入挖掘产品的核心竞争力和市场需求，随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐褪去，就会出现后劲不足的情况。

03 行业共性挑战：高端定位于年轻化平衡

实际上，在吸引年轻消费群体上，多家白酒企业选择了相似的路径。例如，五粮液曾与永璞咖啡跨界联名，推出酒咖产品，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，水井坊联名哈根达斯推出浓香酒心冰淇淋。此外，五粮液、泸州老窖、江小白等白酒品牌还曾赞助过演唱会、音乐节等活动。

不过，市场对于白酒企业尤其是茅台等高端白酒品牌的联名营销活动一直存在不同的声音，有观点认为此类联名营销会影响茅台多年以来树立的高端形象。毕竟，茅台在消费者心中一直是高品质、高档次的象征，与一些大众化的品牌联名，或许会让部分消费者对其高端定位产生疑虑。

对茅台来说，如何在保持高端品牌形象的同时吸引年轻消费者？对此，蔡学飞建议称，从产品开发的角度来看，茅台可以通过保健酒公司等开发果酒、低度酒、配制酒等新产品，满足消费者利口化、个性化与娱乐化的消费体验。

相关研究数据也印证了这一方式的可行性。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒，中国酒类品类创新研究报告》显示，有39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，18.1%的年轻人喜欢15度左右的酒，16.5%的年轻人喜欢5度左右的酒。报告指出，年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10度左右最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。

蔡学飞谈道，白酒年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，立足于年轻人的消费场景、借助新媒体工具体验营销等内容，实现传统白酒内容的当代创新输出，并且要完善基于消费者价值的深度服务，只有这样才能获得年轻消费者的拥护。

总监制丨王 辉 车海刚

监制丨陈 波 王 彧 杨玉洋

来源：中时财经一点号