小红书出海屡受挫：那些年的失败尝试与深层原因

摘要：在国内，小红书已成为年轻人生活中不可或缺的一部分，其月活用户数高达 3.2 亿，从时尚穿搭到旅游攻略，从美妆护肤到家居生活，小红书几乎涵盖了生活的方方面面，成功塑造了 “种草” 这一独特的消费文化。

在国内，小红书已成为年轻人生活中不可或缺的一部分，其月活用户数高达 3.2 亿，从时尚穿搭到旅游攻略，从美妆护肤到家居生活，小红书几乎涵盖了生活的方方面面，成功塑造了 “种草” 这一独特的消费文化。

然而，当小红书将目光投向海外市场，试图复制国内的辉煌时，却遭遇了重重挫折。

从早期推出多款独立海外应用，到近期电商出海计划的初步试水，小红书的出海之路充满了坎坷，多次尝试都以失败告终，这背后的原因值得深入探究。

一．小红书早期海外应用的折戟沉沙

早在 2021 年，小红书便开始了海外市场的布局，推出了一系列针对不同地区和领域的独立应用，期望通过精准定位来打开海外市场的大门。

1.进入日本却“水土不服”，甚至没有一丝涟漪

2021 年 2 月，小红书率先在日本推出时尚社区 Uniik，界面采用双列信息流，内容聚焦时尚穿搭、奢侈品和潮牌等领域，试图迎合日本消费者对时尚的热爱。为推广 Uniik，小红书投入了不少精力，定期举办线下活动，还与日本时装展开展联动。但现实却给了小红书沉重一击，Uniik 并未获得日本用户的青睐，社区内红人的点赞数寥寥无几，多数只有百余赞，用户关注度极低。

其失败的原因主要在于本地化程度不足，仅仅将界面翻译为日语远远不够，在内容运营、创作者生态搭建等方面，Uniik未能深入了解日本时尚文化的独特内涵和用户喜好，导致无法与日本用户产生共鸣。

小红书的创始人瞿芳曾强调社区氛围和用户互动的重要性，但在 Uniik 的运营中，显然没有将这一理念有效落地。团队可能过于依赖国内成功的模式，而没有充分考虑到日本市场的特殊性。日本消费者对时尚有着独特的见解和追求，他们更注重细节、品质以及品牌背后的文化内涵。Uniik 在内容创作和推荐算法上，没有精准捕捉到这些要点，使得平台内容与日本用户的兴趣点脱节。

随后，小红书继续在日本市场发力，推出了多款垂直领域应用。主打户外运动的 Takib，旨在为日本的户外运动爱好者提供一个交流分享的平台；美妆垂类应用 habU，聚焦日本美妆市场；主打城市探索的 SMore，希望满足用户对城市新鲜事物的探索需求。

然而，这些应用均未能逃脱失败的命运。

以 habU 为例，用户反馈其翻译质量极差，连最基本的语言沟通都无法保证，这使得日本用户在使用过程中障碍重重，更难以谈及对平台的认可和留存。此外，这些应用在内容风格和社区氛围营造上，与日本本土用户的习惯和文化存在较大冲突，无法吸引用户长期参与。

在这些项目推进过程中，创始人毛文超或许期望通过快速布局多个垂直领域，抢占市场份额，但却忽略了根基的稳固。每个垂直领域都需要深入的市场调研和精细化运营，从内容创作、用户引导到社区规则制定，都要贴合当地用户的需求和习惯。而小红书在这些方面的准备显然不足，导致这些应用在上线后很快就陷入了无人问津的困境。

2.在东南亚、欧美无法立足，停止运营落幕

除了日本市场，小红书在其他地区的尝试同样不尽人意。

面向东南亚推出的海淘购物平台 Spark，以及面向北美欧洲的家居社区 Catalog，都未能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，最终以停止运营落幕。

Spark 在产品定位和运营策略上摇摆不定，最初定位为 “好物分享”，后又转变为 “海外购物指南”，频繁的调整使得用户对平台的认知模糊，难以形成稳定的用户群体。

而 Catalog 虽然在界面设计和内容展示上有一定亮点，但由于推广预算严重不足，上线仅 2 个月就停止更新，根本无法与亚马逊等成熟的家居电商平台竞争。

在谈及这些失败尝试时，瞿芳曾反思团队在战略决策和执行过程中的问题。她意识到，在海外市场，不能简单地将国内的成功经验复制粘贴，而是要深入了解当地市场的文化、消费习惯和竞争态势，制定更加本地化的战略。然而，在实际操作中，由于各种因素的制约，这些反思未能及时转化为有效的行动，导致早期的海外应用纷纷折戟沉沙。

这些早期海外应用的失败，暴露了小红书在出海战略上的诸多问题，本地化运营的缺失、资源投入的不合理以及对市场竞争的预估不足，使得小红书在海外市场的初次试水便遭遇了滑铁卢。

二．新阶段电商出海的艰难启航

在经历了多款海外应用的失败后，2025 年，小红书再次向海外市场发起冲击，推出了 “电商出海领航计划”。这一次，小红书将目标瞄准了美国、中国香港及澳门市场，试图整合平台资源，为商家提供线上交易、贸易出口、跨境支付、本地化运营等全链路服务，打造一个集内容与电商为一体的跨境平台。

然而，该计划从一开始就面临着诸多挑战。

虽然在 TikTok 禁令期间，大量美国用户涌入小红书，使其短期内获得了百万级的海外用户，为电商出海带来了一定的流量红利，但这种流量的增长具有极大的偶然性和不稳定性。随着 TikTok 禁令的暂缓，小红书的美国日活用户数大幅下降，短短一天内就下降了 54%，尽管仍有部分用户留存，但如何将这些短期涌入的用户转化为长期稳定的消费者，成为小红书面临的一大难题。

毛文超在面对这一情况时，曾表达过对流量转化的重视。

他深知，单纯的流量增长并不意味着成功，关键是要让用户在平台上产生深度的参与和消费行为。

但在实际运营中，小红书在用户留存和转化方面的策略并不成熟。美国用户的消费习惯和社交行为与国内用户存在较大差异，小红书未能快速调整内容和运营策略，以适应美国用户的需求，导致大量用户在新鲜感过后迅速流失。

从电商运营的角度来看，小红书的基础设施建设存在明显短板。

在美国市场，小红书的订单妥投时效长达 12 - 17 天，相比之下，Temu 等竞争对手的物流速度快了 3 倍之多，漫长的等待时间极大地影响了用户的购物体验。同时，退货纠纷率高达 8%，这不仅增加了商家的运营成本，也降低了用户对平台的信任度。此外，小红书在政策合规方面也存在争议，例如收取 600 元认证费以及人民币结算方式涉嫌违反 FATCA 法案等问题，这些都给电商出海计划蒙上了一层阴影。

瞿芳曾强调用户体验是小红书的核心战略，但在电商出海的实践中，这些基础设施的不足严重影响了用户体验。在跨境电商领域，物流配送和售后服务是关键环节，而小红书在这方面的投入和管理显然不够到位。同时，政策合规问题也反映出小红书在海外市场拓展过程中，对当地法律法规和政策环境的研究不够深入，缺乏有效的应对策略。

在文化适配方面，小红书同样面临着巨大挑战。

“种草” 这一在国内行之有效的商业模式，在海外市场却面临着水土不服的问题。西方用户的消费决策模式与国内用户存在较大差异，他们更倾向于通过第三方测评、产品参数对比等方式来做出购买决策，对于小红书上常见的 KOL 种草推荐模式接受度较低。而且，小红书上以 “白瘦幼” 为主的审美范式和精修图风格，在欧美市场遭到了抵制，欧美用户更崇尚多元、自然的审美。

此外，小红书算法强推 “爆款” 的模式，与 Reddit 等欧美本土社区强调平等讨论的氛围格格不入，这使得欧美用户在使用小红书时，难以找到归属感和参与感。

毛文超和瞿芳都曾意识到文化差异对小红书出海的影响，但在实际操作中，未能有效解决这些问题。在内容创作和推荐算法上，没有充分考虑西方用户的文化背景和消费习惯，导致平台内容无法吸引西方用户的关注。同时，在社区氛围营造上，也没有找到与欧美本土社区相融合的方式，使得小红书在欧美市场显得格格不入。

三．深层原因剖析

1.文化基因的冲突

小红书的内容逻辑和文化风格深深扎根于中国市场，而这种国内成功的模式在海外市场却成为了发展的阻碍。国内 “种草” 模式高度依赖 KOL 的权威背书，消费者往往因为信任 KOL 而购买推荐产品。但在欧美市场，用户更信任第三方专业测评机构，例如 YouTube 上的拆机视频、产品评测视频等，这些测评以客观、专业的角度分析产品，为用户提供决策依据。小红书上商家因 AI 翻译错误导致产品信息传达有误，进而转化率暴跌的情况屡见不鲜，这充分体现了文化差异对内容传播和商业转化的负面影响。

瞿芳曾在内部会议中提到，要尊重不同国家和地区的文化差异，打造符合当地用户需求的内容生态。但在实际执行过程中，由于文化差异的复杂性和团队对海外市场的了解不足，很难真正做到文化的深度融合。例如，在内容创作上，小红书的 KOL 种草模式在欧美市场缺乏公信力，而团队在引入第三方测评内容方面进展缓慢，无法满足欧美用户对产品信息的需求。

在审美方面，小红书长期以来推崇的 “白瘦幼” 审美在国内市场引领了潮流，但在欧美市场，这种审美观念与当地多元、健康、自信的审美趋势背道而驰。欧美用户更欣赏身材丰满、肤色多样、个性张扬的形象，小红书的内容在审美呈现上无法满足欧美用户的需求，自然难以吸引他们的关注和认同。此外，在社交习惯上，小红书的算法推荐机制注重打造爆款内容，将流量集中于少数热门帖子，而欧美本土社区如 Reddit 则强调用户之间的平等讨论，每个用户的声音都有机会被听到，这种社交氛围的差异使得欧美用户在小红书平台上难以找到舒适的交流环境。

毛文超也曾关注到审美和社交习惯方面的差异，但在产品设计和运营策略上，没有及时做出调整。小红书的算法推荐机制是基于国内用户行为数据建立的，在海外市场，这种机制无法有效激发用户的参与度和创造力。同时，在内容审核和推荐标准上，也没有充分考虑欧美用户的审美和价值观，导致平台内容与欧美用户的喜好脱节。

2.组织能力的短板

在电商运营能力上，小红书在国内尚未完全跑通电商闭环，这反映出其电商基因的薄弱。在跨境电商领域，需要具备丰富的国际物流、供应链管理、跨境支付等方面的经验，而小红书的跨境团队中，具备这些专业经验的人员占比不足 20%，这使得其在电商出海过程中，难以应对复杂的业务挑战。例如在物流配送环节，无法高效整合物流资源，优化配送路线，导致订单妥投时效长、丢件率高、退货纠纷多等问题。

瞿芳曾意识到团队专业能力的不足，并表示要加强人才培养和引进。但在实际操作中，由于跨境电商领域人才竞争激烈，小红书在吸引和留住专业人才方面面临困难。同时，内部培训体系也不够完善，无法快速提升团队成员的专业素养，导致在电商运营过程中问题不断。

决策机制的僵化也是小红书出海受阻的重要原因。高层在 “保社区调性” 与 “冲 GMV” 之间反复摇摆，使得业务发展缺乏明确的方向和连贯性。以日本市场为例，由于战略方向不清晰，连续三次更换负责人，每次负责人的战略思路和执行重点都有所不同，导致团队在业务推进过程中无所适从，无法形成有效的市场策略和运营方案，严重影响了市场拓展的进度和效果。

毛文超在决策过程中，也曾试图平衡社区和电商的发展，但由于市场变化迅速，决策机制的灵活性不足，导致无法及时抓住市场机遇。在面对复杂的市场情况时，高层决策往往过于谨慎，缺乏果断性和创新性，使得小红书在海外市场的竞争中逐渐落后。

此外，人才储备不足也限制了小红书的出海步伐。在海外市场，需要大量熟悉当地市场、文化、语言的人才来进行市场推广、内容运营、用户服务等工作。例如在招募海外 MCN 机构时，小红书要求每月引入 50 名红人，但实际达标率不足 30%，这反映出其在海外人才资源整合和管理方面的能力欠缺，无法快速建立起完善的海外运营体系。

瞿芳曾强调人才对于小红书出海的重要性，但在人才招募和管理方面，缺乏有效的策略和方法。在吸引海外人才时，小红书的品牌影响力和薪酬待遇在国际市场上缺乏竞争力，同时，内部管理机制也不够灵活，无法充分发挥海外人才的优势，导致人才流失严重。

3.生态系统的不完善

从商家端来看，小红书采用邀约制引入中小商家，虽然中小商家数量占比达到 60%，但这些商家的 GMV 贡献并不理想，GMV 超 50 万的商家仅占 18%。与 SHEIN 等成熟的跨境电商平台相比，小红书的商家生态质量较低，缺乏头部优质商家的引领和带动作用，无法形成丰富、多元且具有竞争力的商品供给体系，难以满足海外用户多样化的购物需求。

毛文超曾希望通过邀约制引入优质商家，打造独特的商家生态。但在实际执行中，由于对商家的扶持政策不够完善，中小商家在平台上的发展受到限制。同时，缺乏头部优质商家的入驻，使得平台在商品品类、品牌影响力和价格竞争力等方面都处于劣势，无法吸引更多海外用户。

在支付环节，小红书强制人民币结算的方式引发了诸多问题。一方面，这给海外用户带来了支付不便，增加了汇率转换成本和风险；另一方面，这种结算方式涉嫌违反 FATCA 法案等国际金融法规，给平台带来了合规风险。同时，PayPal 等主流支付渠道的接入率不足 40%，进一步限制了用户的支付选择，降低了用户的购物意愿和支付体验。

瞿芳曾关注到支付环节的问题，但在解决过程中进展缓慢。人民币结算方式的选择可能是出于国内业务的考虑，但在海外市场，这种方式严重影响了用户体验。同时，在接入主流支付渠道方面，由于技术和合作方面的问题，无法快速提升支付渠道的覆盖率，导致用户在购物过程中遇到诸多不便。

数据合规是跨境业务中不可忽视的重要环节，小红书在这方面同样面临挑战。在欧盟地区，GDPR 法规对用户数据的收集、存储、使用和保护有着严格的要求，小红书为满足这些合规要求，投入了大量的成本，合规成本占营收比高达 15%。此外，香港数据中心建设进度延迟 6 个月，这不仅影响了数据的存储和处理效率，也可能导致用户数据安全存在隐患，进而影响用户对平台的信任度。

毛文超和瞿芳都意识到数据合规的重要性，但在实际操作中，由于对国际法规的理解和应对经验不足，导致合规成本过高。同时，数据中心建设进度的延迟也反映出小红书在项目管理和资源调配方面的问题，无法确保关键基础设施的按时交付，影响了业务的正常开展。