摘要：近两年的化妆品行业，似乎正经历着一场深刻的渠道变革。电商红利见顶、获客成本攀升，以及消费者对体验需求升级……种种迹象意味着，线上生意不如以前好做了。这让一些曾依赖线上红利快速崛起的“流量品牌们”，开始集体将目光投向线下。
线上起盘的“流量品牌们”亮相CBE秀场。
来源 | 聚美丽
作者 | 飘飘/沐沐
近两年的化妆品行业，似乎正经历着一场深刻的渠道变革。电商红利见顶、获客成本攀升，以及消费者对体验需求升级……种种迹象意味着，线上生意不如以前好做了。这让一些曾依赖线上红利快速崛起的“流量品牌们”，开始集体将目光投向线下。
如在刚刚落幕的2025年CBE中国美容博览会上，聚美丽记者便观察到，有多个线上营销见长的美妆品牌以大面积展位亮相，从直播间走向展会现场，其中不乏首次参展的流量型选手。让我们一起来看看吧～
作为美妆企业的两大聚集地，地处珠三角地区的福建和广东不仅拥有国内较为完善的化妆品产业链，还构建了相对成熟的电商生态链。
然而，代工产业和电商生态的地域性优势，也催生了“厦门帮”、“广东帮”等依赖极致投流与极低客单价俘获消费者的美妆流量型选手。
不过这两年，随着线上流量红利在美妆赛道加速见顶，昔日靠代工贴牌与流量轰炸野蛮生长的“厦门帮”、“广东帮”也开始集体转身，从线下找出路、要增长。
1.福建“抖品牌”首登CBE
以厦门为核心的福建美妆企业凭借强大供应链和灵活内容营销，在抖音等平台以“白牌打品”迅速崛起。但在流量消退与品牌升级压力下，众多“抖品牌”开始探索线下新路径，如布局新零售渠道的温博士、入驻调色师、KKV的三资堂等。而此次纯朴科技携旗下eLL、DPDP、固然堂三大品牌集体亮相美博会，更印证了这一点。
据悉，始创于2019年的纯朴科技，聚焦护肤、彩妆及个护赛道，线上营收占比超80%，抖音年GMV破2亿元。旗下eLL、DPDP、固然堂三大核心品牌，在凭借线上流量打法取得亮眼成绩后，纷纷开始布局线下。
其中，创立于2020年的eLL聚焦面部彩妆，采用类似早期白牌粗放式流量打法，80%流量源自付费及其他，通过围绕品牌自营的带货方式搭建账号矩阵、全天轮番直播及大量信息流广告触达人群。
凭借上述极致投流打法，eLL已打造出多款爆品，今年美博会上，其便携一众爆品亮相，如跻身抖音美妆产品TOP2的“滤镜修颜隔离素颜霜”、全网热销2000万+瓶的“养肤级小粉腰卸妆油”等。
据eLL品牌某工作人员透露，“这是我们第一次来美博会，也是第一次做线下”、“目前CS渠道铺的差不多了，全国各大区都招了相应代理商，KA渠道还在铺市阶段，产品预计本月底就要全面上架了”。
另外，2022年成立的纯净彩妆品牌DPDP，则通过暴力投流和全域达人分销打造爆品。据悉，DPDP的投流定向于18-25岁下沉市场人群，依托沈梦辰、颖儿、董璇、痞幼等明星达人的影响力，触达目标消费者。且据MKT CLUB披露，自2023年10月在抖音起盘，DPDP月销售额已突破3000万元，粉底液类目稳居TOP3。
今年DPDP同样首战美博会，发力线下。“之前一直在做线上，没有做过线下，今年才开始正式推线下”，DPDP品牌相关负责人如是介绍道，“目前线下刚做两个月，大部分城市都已经招到代理商了”。
此外，2021年创立的洗护品牌固然堂，定位中端头皮护理，以明星产品“多肽角蛋白焦发还原霜”立足市场。此次参展美博会，旨在借此契机积极寻找意向合作伙伴，为转战线下市场铺路。
据固然堂品牌负责人透露，“这次参加展会，是在为布局线下做准备，最主要的目的是收拢一波意向客户，大概月底会根据线下的政策、机制等，制定出整套线下渠道拓展方案，下个月开始存货，正式从全国范围内往外铺。”
回顾其线上发展历程，自2023年首次进入抖音电商平台以来，固然堂便通过“爆品+明星推荐+品牌自播+商品卡”的组合拳快速占领市场，并在2024年一季度成为抖音洗护品类销售额TOP1。细细推敲，其运营逻辑与eLL、DPDP似乎并无二致，均是以流量攫取为中心的白牌打法。
窥一斑而知全豹，纯朴科技旗下三大品牌齐齐亮相美博会彰显出的布局线下的雄心，或正是福建“抖品牌”的一个缩影。除此之外，前文提及的厦门海尼集团旗下护肤品牌温博士、厦门跑红文化旗下彩妆品牌三资堂等，也在不断尝试进入线下市场。
显然，入驻线下渠道，成了诸多“抖品牌”摆脱流量内卷、拓展影响力，从“白牌”到“品牌”进阶的一大方式。
2.广东流量美妆发力实体零售
作为全国美妆GDP贡献最多的省份，广东凭借政府政策扶持、电商产业兴盛及供应链集群化布局，占据了天时地利人和的独特优势。
因此，近年来依托地域产业的赋能，广东地区涌现众多擅长线上打爆品的细分美妆品牌，如梦尔达科技集团旗下的EHD和海洋至尊。这两大品牌在CBE展会上表明，欲推进线上线下融合、布局海外市场，以及向国际品牌迈进的决心。
据悉，海洋至尊是梦尔达旗下诞生于2020年的男士绿色护肤品牌。其凭借爆品打造能力、精准把握线上需求与流量，以及百元客单价实现快速规模化发展。
而在今年上海美博会，海洋至尊也携多效面霜、沐浴露等天猫男士各类目 TOP1 爆款产品亮相。
除了在天猫持续霸榜外，飞瓜数据显示，海洋至尊系抖音2024年男士护肤TOP5品牌。
而据海洋至尊市场品牌总监李北阳介绍，品牌线上复购率与热度高。
“4月6日推出的能量仓男士香氛沐浴露，通过双重独家技术实现持久留香，上线近30天累计GMV达250W，上线即爆款。”
聚美丽了解到，海洋至尊2024年首次参展美博会，如今虽有爆款持续推新迭代，但李北阳透露，品牌仍计划布局线下以增强造血能力。
“目前，海洋至尊线下网点拥有超1万家门店，覆盖CS、KA等渠道，但多数城市市场仍待开拓，品牌希望在线下复制线上爆品成功经验。”
与海洋至尊同属梦尔达科技集团的头皮护理品牌 EHD，在美博会上展露线下进攻雄心。
EHD创立于2021年，核心产品为含何首乌等天然植萃的防脱断固发洗发水，依托线上流量模式快速跑量。弗若斯特沙利文数据显示，EHD为2024年天猫防脱发洗发水销量第一。
据EHD线下业务负责人称，品牌目前有向线下拓展生意机会的计划，因此借美博会的契机寻求意向合作的代理商。
“除传统CS，KA及便利店外，EHD也支持新零售、即时零售、团购礼品等多样化渠道合作，以提高品牌在线下渠道的曝光和知名度。”
EHD与海洋至尊均为精通平台流量玩法、擅长打造爆品的美妆品牌，且已从投流型白牌模式向品牌化转型。其中，海洋至尊线下已具一定影响力，据李北阳透露，品牌已进驻屈臣氏、WOW COLOUR等6000多家CS渠道门店。李北阳还表示，海洋至尊线上打爆品旨在人群渗透与声量积累，未来将线上线下协同发力，以产品力推动多渠道发展。
如今，行业中有一普遍说法，山东美妆是中国化妆品行业的第三极，还享有“北方美谷”的美名。目前来看，鲁妆的突围主要有护肤+彩妆两大核心板块，并在济南、青岛、烟台及泰安等地区形成多区域多品类齐发展的格局。
尤其是，以济南为核心的护肤产业集群(华熙生物、福瑞达两大玻尿酸大厂)，以及青岛、枣庄等地域为核心的流量型彩妆。而聚美丽在此次上海美博会上发现，如KATO-KATO、IORE瑷亦以及AKF等在线上各大平台不断出现彩妆爆款的山东黑马品牌参与展览，并透露出布局线下加强造血能力的意愿。
据悉，AKF为山东飞华品牌管理有限公司(下文称“山东飞华”)自主创立运营的多个品牌之一。据官网介绍称，恰逢国内彩妆市场处于高速发展的黄金节点，其在2018年推出AKF，并凭借紫苏卸妆水打开市场。
图源：山东飞华官网
随后，AKF深谙流量和爆品打造之道。品牌快速凭借百元内的客单价、供应链及原始产业优势，通过睫毛膏、眼线胶笔、散粉、唇泥等系列爆品的跑量，成为线上彩妆领域的新势力。AKF一度登上抖音眼部彩妆排行榜TOP1。2023年，AKF是为数不多挤进抖音美妆TOP20的彩妆品牌，还一举位居抖音彩妆 / 香水 / 美妆工具第二，仅次于花西子。
山东飞华透露，企业崛起的关键在于渠道力、营销力和产品力。其中营销上坚持精细化运营，辅以内容为王、全网覆盖、深度达人合作及爆品打造。
除了AKF的突围外，山东飞华近年来推出的底妆品牌IORE瑷亦、诗兰仕均在线上有强大的声量，也在展会上透露向线下渠道扎根的意愿。
但是在线上的持续爆品之外，山东飞华相关负责人也向聚美丽表示，企业目前的各大品牌虽都以线上为主，但参展也有出于拓展线下渠道的考量，目前旗下品牌已入驻KKV、屈臣氏、三福、狐狸小妖等诸多美妆集合店，同时也希望寻求更多不同经营形式的线下生意机会。
而同样参展的青岛系彩妆KATO-KATO也是类似AKF的崛起路径，该品牌隶属于黛优佳生物科技有限公司，也是在彩妆市场急剧扩张阶段诞生，凭借供应链、爆品打造及营销实力、平价价格等吃到线上电商红利。
可见，山东彩妆与当地护肤品牌产学研落地规模化路径差异显著。其凭借靠近韩国的地理优势把握潮流趋势，还依托邻近港口的运输优势构建强大供应链。
因此，山东彩妆得以在电商黄金期通过轮播、种草模式实现高曝光与快速跑量。
只是，随着如今一众新锐彩妆在线上熄火，加之市场营商环境、消费者日益挑剔(有更高审美与需求)等挑战而来，向线下造血或许会是新的机会点。
正如，修远资本合伙人严明曾道：“从线上起盘的新锐品牌想要持续发展，必须要有造血能力。”
行至今日，在流量红利见顶的当下，化妆品行业正见证一场集体迁徙：eLL、EHD、AKF等线上起家的流量品牌集体转战线下，这既是市场倒逼的结果，也是行业进化的必然。
然而，线下战场远非流量复制般简单，于线上流量品牌而言，当下仍有不少难题待解。如代工系品牌囿于研发基因薄弱，难以支撑线下渠道所需的高附加值产品；依赖流量思维打造的爆款产品，在需要持续服务粘性的线下场景中遭遇用户留存困境；以价格优势为核心的商业模型，则与消费者日益重视的场景体验和品质升级需求形成错位……
显然，从线上起家的流量型选手，想要做好线下生意并不容易，线上无限辉煌的他们，若想继续在线下也分一杯羹，核心还是回归产品本身的技术壁垒，离开了产品，GMV再高也是“镜中花、水中月”，转瞬即逝。
但值得肯定的是，如前文所说，从各大帮派齐齐亮相本届美博会来看，它们已然意识到了纯投流并非长期可行的模式，已有从投流型白牌模式向品牌化发展的端倪。
虽然，白牌时常因产品力不足、缺乏研发基因被行业诟病，但也不能一棒子打死，正如磐缔创投合伙人杨可逸在聚美丽大会上所说：“每一个品牌的诞生，都始于最初蹒跚学步的‘白牌时代’。”也许，我们应该给这类品牌一个慢慢成长的机会，静观其变。
信息来源：美博会现场走访、产品手册、各企业官网
视觉设计：筱情
责任编辑：木头
来源：聚美丽中国
