徐福记，绑定运动基因

摘要：5月15日，徐福记官宣中国乒乓球运动员孙颖莎为代言人，并以“和孙颖莎一起冲高高”等话题引爆社交媒体。徐福记选择中国乒乓球运动员孙颖莎作为美禄运动力量饼干的代言人，绝非简单的流量收割，孙颖莎与美禄运动力量饼干“运动、能量、营养”的定位形成天然契合，形成“赛场能量

5月15日，徐福记官宣中国乒乓球运动员孙颖莎为代言人，并以“和孙颖莎一起冲高高”等话题引爆社交媒体。徐福记选择中国乒乓球运动员孙颖莎作为美禄运动力量饼干的代言人，绝非简单的流量收割，孙颖莎与美禄运动力量饼干“运动、能量、营养”的定位形成天然契合，形成“赛场能量”与“生活能量”的双向传递。而代言人选择、产品迭代、场景渗透的“三位一体”策略，不仅让徐福记在运动零食赛道占据先机，也开启了休闲食品从“满足需求”到“定义生活方式”的新纪元。在业内人士看来，随着Z世代健康意识的深化，这场“能量革命”或将重塑整个零食行业的竞争逻辑。

官宣品牌代言人

代言官宣当日，“和孙颖莎一起冲高高”“孙颖莎不断超越自我”“孙颖莎坚持热爱追逐信仰”等互动话题登上微博热搜，徐福记品牌曝光量激增。

徐福记方面表示：“此次选择孙颖莎作为代言人，既是品牌对体育领域的持续加码，也是对产品核心价值的强化——传递‘吃美禄饼干，运动力量冲高高’的品牌心智，实现从赛场到零食的双向能量传递。”

当前，在全民健身热潮席卷的当下，运动早已超越单纯的健康需求，成为年轻人定义生活方式的重要标签。资料显示，徐福记敏锐捕捉这一趋势，于2024年推出专为运动场景设计的美禄运动力量饼干，上市首年销售额即突破亿元，成为休闲零食赛道的一匹黑马。

当代消费市场，代言人不仅是品牌形象的“放大器”，也是与用户建立情感连接的桥梁。而孙颖莎作为Z世代运动员代表，兼具赛场上的专业性与生活中的正能量形象：赛场上以“每一分都值得全力以赴”的坚韧屡创佳绩，赛场外则通过青少年乒乓球推广、公益捐赠等行动树立榜样形象。这与美禄运动力量饼干“运动、能量、营养”的定位形成天然契合。

此外，乒乓球作为国民运动覆盖全年龄段人群，完美呼应产品“全年龄段运动人群”的目标市场。同时，孙颖莎的公益形象同样为品牌加分。孙颖莎长期参与青少年乒乓球推广及公益捐赠，而徐福记则将美禄饼干作为课间营养餐捐赠至偏远地区学校。这种“赛场+公益”的双向绑定，让品牌从单纯的功能性产品升级为传递正能量的社会符号。

有市场人士分析，随着全民健身政策的推进与健康消费意识的觉醒，“运动零食”赛道潜力巨大。若徐福记能持续深化产品创新、巩固场景绑定，并借助孙颖莎的IP势能，美禄运动力量饼干有望从“十亿爆款”进化为百亿级品类标杆，甚至引领休闲零食行业的下一轮变革。

全域场景布局

除了官宣运动健将为代言人，徐福记也选择了一条更注重长期价值的路径——通过全域场景布局，将美禄运动力量饼干从“零食产品”升级为“运动生活方式符号”。

从线上层面看，美禄运动力量饼干以孙颖莎为核心，打造“冲高高”系列互动话题，通过微博热搜、短视频平台挑战赛等形式，激发UGC内容创作，强化年轻消费者的情感共鸣。

在线下，美禄运动力量饼干则依托梯媒与高铁广告，覆盖社区与通勤场景，形成“家庭-运动-职场”的全链路曝光。

同时，通过赛事赞助+公益，美禄运动力量饼干正在进行运动基因的长线投资。马拉松赛事赞助是美禄运动力量饼干的核心策略之一。2024年，美禄运动力量饼干赞助41场马拉松赛事，超100万目标消费者在运动场景中体验产品；2024年合作赛事将扩展至45场，并延伸至足球训练营、省级中学生运动会等场景。

此外，美禄运动力量饼干持续加码公益，将产品捐赠与青少年运动支持结合，既提升品牌美誉度，又深化“能量传递”的核心价值。

全域场景布局，也为美禄运动力量饼干在功能食品的蓝海市场铺好前路。根据百谏方略（DIResearch）研究统计，近年来，中国功能食品行业市场规模稳步增长。2023年中国功能食品市场规模达到3523亿元，2016-2023年年均复合增长率达到6%，增速良好。预计到2025年，中国功能食品市场规模将达到2857亿元。而到2029年，中国功能食品市场规模有望突破4858亿元。

面向未来，徐福记计划通过马拉松赛事合作、校园公益捐赠等长线活动，进一步绑定运动场景。正如徐福记品牌负责人所言：“美禄不仅是饼干，更是陪伴消费者突破自我的‘运动搭子’。”

值得注意的是，美禄运动力量饼干的Slogan已从“爱运动，吃美禄”升级为“吃美禄运动力量饼干，运动力量冲高高”。这一转变不仅更贴合年轻化表达，更将产品与“自我突破”的精神绑定，为品牌注入长期生命力。

精准把握消费需求

美禄运动力量饼干的成功，本质是徐福记对消费趋势的精准预判与技术创新能力的集中体现。

在全民运动热潮下，“运动营养”成为零食行业的空白赛道。徐福记以雀巢美禄品牌90余年的全球技术积淀为根基，推出专为运动场景设计的Activ-Go配方——高钙、高铁、维生素B2的黄金组合，兼顾营养与口感，直击消费者“运动前后能量补充”的痛点。

美禄品牌的全球积淀，则为产品提供了信任背书。作为雀巢旗下畅销40余国的经典品牌，美禄在澳洲拥有90余年技术积累。产品差异化进一步通过细节创新实现：2024年升级的PRO版本添加≥8%澳大利亚进口燕麦及美国FDA认证膳食纤维原料，满足现代消费者对功能性营养的需求；3D立体运动造型的饼干设计，将“运动基因”可视化，与孙颖莎“多面手”形象形成呼应，强化品牌记忆点。这种“技术升级+视觉营销”的双重策略，使得产品在同类竞品中脱颖而出。

更关键的是，美禄运动力量饼干也在通过场景化营销精准触达目标人群。2024年，美禄运动力量饼干赞助41场马拉松赛事，超100万消费者在运动场景中体验产品；2025年计划将合作赛事扩展至45场，并渗透足球训练营、省级中学生运动会等多元化场景。这种“场景绑定”策略不仅提升了产品试用率，更通过运动场景的天然信任感，为品牌赋予“专业营养补给”的标签。