摘要：根据中国海关总署数据，自2022年起，西班牙葡萄酒的进口量、额持续下跌，其中2023年最为严重，进口量跌幅约50%，进口额跌幅约36.24%。进口国排名也在去年跌至第六名。
根据中国海关总署数据，自2022年起，西班牙葡萄酒的进口量、额持续下跌，其中2023年最为严重，进口量跌幅约50%，进口额跌幅约36.24%。进口国排名也在去年跌至第六名。
西班牙葡萄酒曾稳居中国进口葡萄酒前四位，但近年来却遭遇腰斩，在中国市场的占比却越来越小。如今提到西班牙葡萄酒，很多消费者只会第一反应想到价格不到40元的“小红帽”。西班牙葡萄酒到底出现了哪些问题？《葡萄酒》杂志记者在多方采访后，发现四大痛点。
市场现况：
巨头数据变化以及经销商现况
桃乐丝中国是早期就在中国发展高端西班牙葡萄酒的大型进口商之一，在2023年7月挖酒中国收并购美夏酒业&桃乐丝中国。美夏酒业&桃乐丝中国的品牌市场总监丹·西伯斯（DAN SIEBERS）回复《葡萄酒》杂志的采访中表示：2020年时西班牙葡萄酒在桃乐丝中国的占比超过50%，在合并之后，由于美夏酒业的品牌规模以及多样性较大，西班牙葡萄酒的整体比例有所下降。目前，在主流渠道的畅销品中（如餐饮渠道），桃乐丝中国的西班牙葡萄酒涵盖从150元左右的基础款到800-1500元的高端精品酒，大型连锁超市的畅销产品价格为150-400元。
成都澳顿谷酒业的总经理温维表示：5年前我们还有一定的西班牙葡萄酒品牌，但现在已经很少了，占比不到10%。之前的产品主要来自里奥哈、杜埃罗和拉曼恰的葡萄酒，可现在几乎没有了。原因主要有两点：第一，之前合作的进口商不再经营这些西班牙葡萄酒产品；第二，近年来前往西班牙采购的次数减少，原本的库存售罄后，货源也就慢慢断了。
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问题一：
低价标签焊死
高端形象难破圈
西班牙是散装葡萄酒大国，散酒出口量相当大。早些年，西班牙葡萄酒一直以性价比著称，但在近年来的推广中，官方协会已努力避免过度宣传性价比。然而，在部分消费者心中，西班牙葡萄酒仍然存在“低价低质”的问题。
来自北京的葡萄酒爱好者郝先生表示，他对于西班牙葡萄酒的印象之一就是“性价比特别高”。广州的葡萄酒爱好者李先生也表示，性价比是西班牙葡萄酒最大的优势之一。提及常见的西班牙流通品牌，他认为“最常见的就是小红帽，到处都在卖”。
可以说，小红帽葡萄酒是流通领域中，市场占比非常大的西班牙低价葡萄酒，京东平台单瓶价格约37元。公开数据显示。2021年奥兰中国的销售额高达4.6亿元，奥兰小红帽更是卖了700万瓶，凭一己之力带动了西班牙葡萄酒进口量，打开了西班牙葡萄酒的市场知名度。在记者的采访中，一位葡萄酒经销商吴军（化名）表示：不可否认，小红帽的市场推广策略非常成功。但是有利也有弊，小红帽打出了西班牙低端葡萄酒的市场，但也给消费者留下来“西班牙葡萄酒就是价格低”的印象。就像博若莱新酒一样，大家只知道博若莱有新酒，不知道其实这个产区也有高端的葡萄酒。不可否认，市场名声是做出来了，但是名气也受到了影响。
汉凯菲斯奈特集团中国品牌推广代表顾育平表示：关于西班牙酒廉价的观点一直都有，但这只能说是片面的，因为西班牙有很多非常好的酒，只不过这些好酒的产量较小，宣传也比较弱，政府和协会在各方面的推广工作需要加强。但不可否认的是，因为西班牙葡萄酒整体比较便宜，低端酒太多了，所以把整个形象给拉了下去。
丹·西伯斯分析表示，西班牙葡萄酒进口量额的下跌，原因之一是市场碎片化的加剧：大量小型进口商涌入，导致渠道分散、品牌认知模糊，消费者对西班牙葡萄酒的品类价值和高端形象缺乏统一认知。虽然目前西班牙葡萄酒的进口量、额还在下降，但通过均价的增幅变化也能够看出来，目前西班牙中高端葡萄酒的比例在上升。
问题二：
高端产品线缺乏头部品牌
体系硬伤不利于传播
温维认为，西班牙葡萄酒在消费者心中存在低价低质的固有印象，和没有头部品牌引领息息相关。她表示：以其他国家为例，澳大利亚有奔富打头阵，法国有拉菲和很多家喻户晓的名庄，智利也有“十八罗汉”。这些头部葡萄酒品牌获得市场认可后，酒商在推广中低端或其他产品时，就有了可参照的标杆，推广工作也会轻松许多。
反观西班牙，尽管也有酒王及优质高端葡萄酒，但在国内名气不大，带不动其他葡萄酒产品的市场热度。核心原因有两个：一方面，西班牙葡萄酒本身的等级体系不利于传播，缺乏像 “四大酒王”“八大名庄”“十大膜拜酒”这类广为人知的术语，难以形成鲜明的品牌标识和市场记忆点；另一方面，国内的合作伙伴对西班牙葡萄酒的推广力度不足，早期的代理商也未给予足够重视，导致知名的酒庄品牌在国内市场的影响力有限。消费者在选购时候对于产区也没有什么概念，最多只知道里奥哈产区（Rioja）。
桃乐丝的公牛血葡萄酒是中国消费者熟知的西班牙餐酒代表，一度有成为“大单品”的趋势。记者观察到，2019年前后，Ole精品超市的显眼位置都是公牛血的产品位，但近年来在线下并不常见。对此，丹·西伯斯回应表示，这是策略的转变：公牛血在中国认知度其实一直在线，这些年主要是销售渠道跟着消费习惯在变。从餐饮渠道转到商超，再拓展到电商和新零售，特别是疫情期间居家消费爆发加速了这个转型。这是桃乐丝中国主动跟着市场变化走，从“大单品”策略转向“渠道定制”的策略。这种转变赋予了公牛血更多的可能性和更长的生命周期。“我们坚信很难再用一个大单品面向全渠道，取而代之的是更加丰富且富有弹性的产品线及供应链能力等综合能力，能够保持品牌的持续发展。”
作为经销商，温维对比法国、意大利的产区推广活动及对酒商的支持后指出，西班牙行业协会的推广效果及给予经销商的支持欠佳。西班牙行业协会推广活动频率远低于活动最多的法国，酒庄主动开展的推广活动也较少，且很少到中国与酒商联合推广，同时其整体活动在吸引小经销商和葡萄酒爱好者方面存在明显短板，难以有效拓展市场。
上海葡萄酒讲师李斯阳表示：单独西班牙主题的课程在疫情前，最近并没有开过。西班牙葡萄酒推广的声势少了很多，触达讲师的机会也少了很多。
《葡萄酒》杂志记者针对产区推广计划、进口量额下跌以及西班牙葡萄酒形象等问题，向西班牙美食美酒FWS学院发出采访，但FWS表示不做回应。
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问题四：
相比智利、澳大利亚零关税政策无优势
顾育平认为，西班牙近年来下降的原因，一方面是此前太注重红葡萄酒在中国的推广，另一方面则是因为关税影响非常大。他分析表示：葡萄酒的毛利率约15%，目前新世界国家（如智利、澳大利亚）有免税的政策优惠，这对欧洲葡萄酒的冲击很大。目前，新世界葡萄酒在中国市场占比接近80%，旧世界葡萄酒占比只有20%。所以说，并不只是西班牙，整个旧世界产国受到关税影响都很大。
丹·西伯斯也同样认为相关的关税政策对西班牙葡萄酒的价格竞争力构成了一定挑战。但他觉得关税并非决定市场份额的唯一因素，酒商自身应该拥有丰富的产品线和稳定的客户群，并优化供应链效率来保持竞争力。桃乐丝家族品牌凭借品牌积淀对抗了短期的波动，通过长期投入建立的品牌溢价能力，能够抵抗关税带来的价格影响。
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西班牙葡萄酒在中国未来发展预测
西班牙葡萄酒并非毫无优势，在记者与多位采访对象的交流中发现，西班牙的卡瓦起泡酒（Cava）以及加强型烈酒雪利（Sherry）在餐饮以及酒吧渠道中，都很受欢迎。
近年来，普罗塞克（Prosecco）在中国市场上大获成功，甚至被称为是香槟的平替。卡瓦酒是否能够像普罗塞克一样成功？对此，顾育平表示：卡瓦在中国一直保持稳定增长的趋势，但是卡瓦和普罗塞克的路线不一样。目前，卡瓦受西班牙气候影响较大，产量远比普罗塞克低，在全世界的产量只有1亿多瓶，不像普罗塞克有7亿瓶，所以在中国的增长速度不会那么快。此外，意大利葡萄酒的进口商有几百个，而卡瓦的进口商数量太少。未来，如果卡瓦的进口商数量能与意大利葡萄酒进口商数量相当，并且有足够的资金投入，那么卡瓦在中国的市场销量应该会快速上升。
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另一方面，顾育平认为：卡瓦的品质高，且优质的卡瓦相比普罗塞克而言更有性价比。汉凯菲斯奈特集团在中国的卡瓦市场占比去年约48%，接近一半的市场占比，今年还在快速增长中。他也希望能够开发更多的公司来中国，让消费者更多地了解到优质卡瓦。
丹·西伯斯对西班牙葡萄酒在中国的前景充满信心，认为随着消费者教育深化，市场将从“产国模糊认知”转向“品牌驱动”，桃乐丝家族则会扛起西班牙高端化的旗帜，赢得新一代消费者。他表示：桃乐丝家族会不断通过“品牌化+精品化”战略整合资源，满足不同渠道和消费者需求，推动市场从低价竞争向价值认同升级。具体推广方式包括：强化品牌集中度，保留经典款作为流量入口，开发渠道专属产品，深化场景绑定，减少长尾产品干扰。拥抱年轻消费者：在健康趋势引领，旗下Natureo欢沁脱醇葡萄酒，精准捕捉Z世代健康微醺需求，传递西班牙葡萄酒的多元魅力。赋能合作伙伴：为进口商提供数据化工具和培训支持，推动渠道向“精而强”转型，共同做大西班牙高端市场蛋糕。
西班牙葡萄酒若想在中国市场寻求新突破，产区协会应加大在中国市场的推广力度，提升活动频率与覆盖面；酒庄应更多来华举办落地活动，增进与中国经销商及消费者的互动交流；同时，需加强中高端产品的市场发声，逐步扭转 “低端化” 固有印象。依托卡瓦、雪利等特色品类，结合精准市场策略，或能为其在中国市场开辟更广阔的发展空间，推动从规模扩张向价值提升的转变。
文、编 | Estela
来源：葡萄酒杂志