摘要：本月初（5月2日），墨西哥总统克劳迪娅·希恩鲍姆（Claudia Sheinbaum）在其每日早间新闻发布会上宣布了一则“爆炸性消息”——联合利华集团将在2025年至2028年间向墨西哥投资300亿比索（约合人民币111亿元，按今日汇率，下同）以提高产能，其中

美洲的“隐形冠军”？

文丨邹欣晨

本月初（5月2日），墨西哥总统克劳迪娅·希恩鲍姆（Claudia Sheinbaum）在其每日早间新闻发布会上宣布了一则“爆炸性消息”——联合利华集团将在2025年至2028年间向墨西哥投资300亿比索（约合人民币111亿元，按今日汇率，下同）以提高产能，其中一部分资金将被用于在墨西哥北部新莱昂州新建一家专门生产美容产品和个人护理产品的工厂。

而除联合利华之外，诸如夏洛特·蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、丝芙兰、Ulta Beauty和沃尔玛等国际知名美妆品牌及美妆零售商，亦纷纷于今年或进入或加大投资墨西哥市场。《华尔街日报》撰文指出：在整体财富增长和富裕国家移民涌入的助推下，墨西哥市场商业活力正持续攀升。而墨西哥本土美妆品牌也蓄势待发，借力国际化扩张、蓬勃发展的海外侨民社群及TikTok电商平台，即将迎来更强劲的发展浪潮。——“对于墨西哥的美妆品牌创始人而言，一个繁荣的新时代正在向他们招手。”

“长期以来，墨西哥被诟病为‘除了毒品外一无所有’。”独立美妆品牌Sarelly Sarelly的联合创始人雷米·马蒂尼（Rémi Martini）对媒体放出豪言，“但如今我们有机会向全世界——尤其是美国——证明，时尚和美妆的未来可能就在这片土地上。”

《华尔街日报》及其他知名媒体的政论作者认为，美国总统特朗普意图构建一个更加稳固紧密的北美贸易联盟——当前墨西哥暂免于美国4月起对全球多数国家征收的10%关税，但钢铁、汽车等商品仍与加拿大共同面临25%关税——这进一步放大了墨西哥本土品牌的机遇窗口。

“尽管在5月12日的中美日内瓦经贸会谈中，双方达成阶段性共识，同意大幅降低双边关税，这场由特朗普总统掀起的关税大战似乎暂时平息，但长远来看，单边主义与贸易保护主义风潮已在全球范围内悄然抬头，世界各国的消费者都开始越来越多地选择购买国内品牌。” 《华尔街日报》评论员亚历山大·沃德（Alexander Ward）在文章中说。

《Vogue墨西哥》美妆与生活风格版块编辑卡琳娜·冈萨雷斯·乌略亚（Karina Gonzalez Ulloa）也同意这一观点。“在全球消费者日益青睐本土品牌的趋势下，Sarelly Sarelly、OD Beauty、Aora Mexico、Xinu、House of Bo及Botica Floral等墨西哥美妆品牌正处于把握机遇的绝佳位置。”她表示，“而本地消费者‘身为墨西哥人我自豪'的民族认同感也正在觉醒。”

△巴黎欧莱雅墨西哥城Mitikah百货专柜

而这与墨西哥整体财富的增长和人口多元化的提升相辅相成。尽管今年墨西哥经济的增长速度预计不会像印度等新兴市场那样快——墨西哥GDP增长预期约为2%，而印度为6%——但总体居民可支配收入在上升，而且越来越多来自其他国家的富裕移民选择在墨西哥安家。

全球市场分析公司欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，2024年，墨西哥的失业率降至2.4%的历史最低点。尽管当地大众美妆及个护品牌的增长速度放缓，但随着本地消费者对高端及专业产品的偏好增强，墨西哥美妆市场整体仍保持增长态势。

据市场研究公司InPulse Digital称，目前，墨西哥11-26岁人口超3000万，其中半数以上属于Z世代或千禧一代——这两大年轻的消费群体是美妆市场的主力军，他们偏爱在互联网上病毒式流行的明星产品、有趣的潮流和丰富的产品选择。

乌略亚观察到，除本土品牌关注度提升外，过去几年进入墨西哥市场的外国新品牌和发布的新品也显著增加。她特别指出，墨西哥年轻消费群体尤其钟爱大胆用色、色彩鲜艳的彩妆产品，而每年11月的墨西哥本国特色节日亡灵节（Día de los Muertos）更是成为各品牌彩妆产品争夺市场、投放营销的关键销售节点。

△墨西哥人化妆庆祝亡灵节

丝芙兰（Sephora）等高端美妆零售商在墨西哥也深受欢迎。自2021年以来，丝芙兰每年都会在墨西哥稳健拓展7至10家新店，目前，其正计划在巴亚尔塔港、华雷斯城和埃莫西约增设新门店。

与多数新兴市场类似，墨西哥的头部美妆零售商中也充斥着大量国际品牌，这些品牌虽然颇受消费者青睐，但也使得本土的独立美妆品牌更难打开市场。而TikTok Shop的出现打破了这一局面：那些难以入驻丝芙兰或本地百货的小型美妆品牌，可快速在该平台开设店面。

雷米·马蒂尼透露，TikTok Shop于今年2月在墨西哥上线后，迅速助力Sarelly Sarelly实现爆发式增长，并连带对该品牌入驻的其他渠道产生“光环效应”。“入驻TikTok Shop后，我们在亚马逊的销售额出现了两位数的飞跃式增长，”他补充道。该品牌通过直播、促销和内容创作等方式在TikTok上进行传播，马蒂尼视此举为“进军大型零售商前的重要信用背书”，并宣布Sarelly Sarelly将于今年晚些时候登陆美国另一大型美妆零售商Credo。

不过乌略亚也指出，许多墨西哥美妆品牌如Aora Mexico、香氛品牌Xinu等均是通过实体店打造能给顾客带来沉浸式体验的线下空间，从而在市场上“脱颖而出”。以Xinu在墨西哥城的旗舰店为例，其独特的落地窗、木质墙板与葱郁绿植让其成为INS上的热门“打卡地点”。

乌略亚认为，墨西哥本土品牌拥有主场优势，有助于它们在与海外美妆品牌的竞争中抢占先机。凭借对本国文化习俗的深刻理解，墨西哥美妆品牌更易打造出爆款传播内容和明星产品。乌略亚以本土大众美妆品牌Aora Mexico为例，该品牌推出了一系列含有辣椒成分的唇部产品，以让使用者嘴唇看起来更丰满，销量火热。

“你很难想象在墨西哥之外的哪个国家消费者会往嘴上抹辣椒，但这对我们来说就像呼吸一样自然。”她调侃道，“这也体现了墨西哥消费者对本土成分的偏爱与自豪感。”

当前，墨西哥的地缘政治格局赋予了其独特优势：毗邻全球最大经济体及美妆市场美国，坐拥6200万拉丁裔消费群体。对试图扩张外国市场的美国美妆品牌而言，近在咫尺的墨西哥无疑是理想选择。

当众多美妆企业都在忙于重构全球供应链以降低在美销售的成本时，墨西哥品牌却能以较少的限制进入美国市场。对Sarelly Sarelly这类完全在墨西哥本土生产制造的品牌而言，出现供应链中断或混乱的风险就更小了。“这是属于墨西哥的重大机遇。”马蒂尼强调。

墨西哥美妆品牌在抢占美国日益增长的拉美裔市场方面也独具优势。

在今年2月的财报电话会议上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）告诉分析师，尽管美国已经是欧莱雅最大的市场（占集团销售额的四分之一），但他仍然看到了拉美裔人口带来的增长机会。“潜在消费者的数量预计将增加1200万……这主要是受拉美裔人口的推动，他们更年轻，更注重美妆——尤其是彩妆和香水。”

市场调研公司尼尔森IQ的研究显示，在美国，西班牙语系（多为拉美裔）美妆消费者在护发、香水和化妆品等产品上的年均消费比非西语消费者高出39美元（约合人民币281元）。

然而，鲜有主流美妆品牌明确以拉美裔消费者为目标客群，由拉美裔创立的品牌更是凤毛麟角。尽管拉美消费者并不只关注与自己“同属拉美族群”的创始人品牌，但诸如用西班牙语做广告或进行宣传、开展精准社交媒体营销等举措触达拉美裔消费者群体的品牌仍屈指可数。

对于Sarelly Sarelly而言，美国市场已然成为其在墨西哥本土之外的增长引擎之一，这得益于其在TikTok Shop的上线。他表示，品牌迅速走红，本质是美国的拉美裔消费者“渴望”看到西班牙语的内容：A/B 测试很快表明，在美国，该品牌西班牙语推广视频的表现远优于英语视频。

马蒂尼指出，拉美裔消费者对本国和海外同胞的民族自豪感日益增强，同时，他们也希望看到真正由拉美裔创始人拥有的美妆品牌。“在美国，尚未出现真正具有文化传承信誉的拉美化妆品品牌。”他强调，对于那些声称有拉美血统的美妆品牌和创始人来说，精通西班牙语至关重要。在本土市场得到认可、与国内消费者产生共鸣以及能够有力地讲述本国的制造故事也同样关键。

“要想成为一个真正意义上的拉美化妆品品牌，你必须来自拉美国家，”他总结道，“但在吸引海外拉美消费者之前，最重要的是在本土市场取得成功，并建立公信力。”

来源：化妆品报