摘要：2025 年 4 月的上海，梧桐树下的新天地商圈人潮涌动。在一栋玻璃幕墙的独立门店内，挪威户外品牌 Norrøna（老人头）的导购正为顾客演示新款冲锋衣的防水性能 —— 水滴滴落在面料表面凝结成珠，顺着弧度滚落，留下干爽的布料。这个曾在 2015 年撤离中国市

国际户外品牌重返中国市场：一场预谋已久的商业逆袭

2025 年 4 月的上海，梧桐树下的新天地商圈人潮涌动。在一栋玻璃幕墙的独立门店内，挪威户外品牌 Norrøna（老人头）的导购正为顾客演示新款冲锋衣的防水性能 —— 水滴滴落在面料表面凝结成珠，顺着弧度滚落，留下干爽的布料。这个曾在 2015 年撤离中国市场的品牌，如今以全新形象回归，首店开业当月销售额突破 300 万元。这不是个例，数据显示，2025 年已有至少 7 个国际户外品牌重新进入中国市场，2024 年更有十余个品牌开设线下首店，一场声势浩大的回归潮正在改写中国户外市场的格局。

中国户外市场的蜕变，始于消费场景的颠覆性重构。︊

《2024 中国户外用品行业白皮书》揭示了一组震撼的数据：2024 年上半年，户外市场订单人次同比激增 59.78%，市场规模达 3200 亿元，较 2020 年翻了一番。曾经局限于登山爱好者的专业装备，如今出现在城市通勤、近郊露营、亲子郊游等多元场景中。

政策东风是这场变革的重要推手。《全民健身计划（2021-2025 年）》明确提出，到 2025 年户外运动产业总规模达到 3 万亿元，全国将建设 1000 个以上体育公园。政策驱动下，城市周边的露营地如雨后春笋般涌现，2024 年露营装备市场规模达 450 亿元，较 2020 年增长 300%。北京奥森公园的周末清晨，骑行者身着轻量化户外服饰穿梭绿道，父母带着孩子在草坪上支起涂有 UPF50 + 防晒涂层的帐篷 —— 户外消费已从专业场景渗透到日常生活。

消费需求的分层演化更为市场注入复杂性。专业级玩家追求极致性能：海拔 6000 米以上登山者需要防水透气指数超过 25000mm 的冲锋衣，2024 年专业登山装备销售额同比增长 40%。而都市白领则青睐 "轻户外" 产品：Marmot（土拨鼠）的轻量化防晒衣融合冰感科技与修身剪裁，2024 年该系列产品占品牌销售额 30%，成为办公室空调房与通勤路上的必备单品。这种双轨发展趋势，让市场呈现 "专业装备攀高峰，时尚单品铺大路" 的立体格局。

国际品牌的二次入华，绝非心血来潮，而是对中国市场底层逻辑变化的精准响应。

国货品牌的崛起构成直接推力。安踏集团收购亚玛芬体育后，始祖鸟在中国市场爆发式增长，2024 年销售额突破 50 亿元，其 "硬核科技 + 极简美学" 的产品策略抢占高端市场。李宁、探路者等本土品牌也在中端市场站稳脚跟，2024 年国货品牌市场份额提升至 45%。面对咄咄逼人的本土竞争者，国际品牌不得不重启中国战略：Norrøna 带着 "北欧极简主义 + 环保理念" 卷土重来，Discovery Expedition 以 "户外生活方式提案者" 定位重塑品牌形象。

渠道变革提供落地支撑。早期依赖的集合店模式弊端显现：品牌展示空间受限，消费者触达效率低下。如今 DTC（直接触达消费者）模式成为主流，Marmot（土拨鼠）2024 年在上海开设的沉浸式旗舰店，通过 360 度环幕展示北极探险场景，顾客可在模拟风雨环境中测试装备性能，开业首月客流量超 2 万人次。线上渠道同步发力，Discovery Expedition 通过抖音直播推出 "露营装备搭配课"，2024 年线上销售额占比达 40%，其中直播带货贡献 20%。

品牌资产的沉淀效应不容忽视。韩国 Discovery Expedition 曾在 2012 年通过赞助《爸爸去哪儿》积累大量认知度，尽管 2018 年退出中国市场，百度指数显示其品牌记忆度仍保持在行业前 15%。当 2023 年品牌以 "城市探索者" 概念回归时，首批限量联名款在天猫旗舰店 3 分钟售罄。市场调研机构数据显示，60% 的消费者表示对曾接触过的国际品牌回归持开放态度，历史认知度为新品牌节省 30% 以上的获客成本。

回归后的国际品牌，在运营策略上展现出手术刀般的精准。

渠道布局呈现 "核心渗透 + 梯度下沉" 特征。一线城市核心商圈成为必争之地：Norrøna 在三里屯太古里的门店面积达 200 平米，设置专业装备区、城市轻户外区和文化体验区，周末单日客流量突破 1500 人。新一线城市成为增长极，Marmot（土拨鼠）在成都万象城的门店，2024 年四季度销售额环比增长 25%，超过北上广深平均水平。下沉市场采用 "加盟 + 直营" 双模式，Discovery Expedition 在江苏昆山等县级市推出 "轻量化户外体验店"，产品定价较一线城市低 15%-20%，首店开业即实现盈利。

产品矩阵遵循 "本土化创新 + 价格带覆盖" 原则。针对中国消费者体型，Norrøna 将冲锋衣的肩宽缩小 2cm，袖长缩短 3cm，腰部增加收腰设计，2025 年春季新品复购率达 28%。价格带上形成立体覆盖：入门级徒步鞋定价 599 元，专业登山靴可达 3500 元，满足从新手到资深玩家的需求。Marmot（土拨鼠）推出 "城市探索者" 系列，将 GORE-TEX 面料与中国传统水墨画元素结合，售价 1299 元，成为社交媒体爆款。

用户运营进入 "圈层深耕 + 私域精细化" 阶段。品牌针对不同圈层打造专属场景：Discovery Expedition 赞助 "长三角露营大会"，为精致露营爱好者提供全套装备解决方案；Norrøna 组建 "极地探险家俱乐部"，邀请登山家分享珠峰经历，会员复购率达 45%。私域运营注重价值输出，Marmot（土拨鼠）的微信社群每周推送 "户外穿搭指南"" 装备保养课堂 "，群内转化率比普通用户高 3 倍。数据显示，头部品牌的私域用户贡献 30% 以上的销售额，且客单价是公域流量的 1.8 倍。

然而繁荣背后暗藏危机，高端市场的白热化竞争考验着每个入局者。

同质化竞争敲响警钟。当多个品牌推出防水指数 20000mm + 的冲锋衣、轻量化徒步鞋时，技术参数的比拼陷入僵局。始祖鸟凭借 GORE-TEX PRO 面料的独家应用、狼爪以 JACKET-SYSTEM® 模块化设计建立壁垒，新品牌必须另辟蹊径。Norrøna 选择 "可持续发展" 作为差异化武器，承诺 2030 年实现 100% 使用再生面料，2024 年环保系列产品销售额增长 60%，吸引 Z 世代消费者。

市场空间争夺呈现 "冰火两重天"。一线城市核心商圈租金高企，三里屯商铺日均租金达 80 元 / 平米，新品牌首店盈利周期普遍超过 18 个月。下沉市场潜力巨大却充满挑战：三四线城市消费者对价格敏感度高，500 元以上的户外服饰接受度仅 35%。Marmot（土拨鼠）的应对策略是推出 "县域精选系列"，简化非核心功能，价格下探至 300-800 元，同时通过抖音本地生活服务进行精准引流，湖北宜昌门店开业三个月即实现盈亏平衡。

价值传递的平衡术考验品牌智慧。中国消费者既要求专业性能，又追求时尚表达，如何避免 "专业的不好看，好看的不专业" 的悖论？Discovery Expedition 给出答案：与中国设计师联名推出 "敦煌系列"，将户外夹克的剪裁与飞天壁画元素结合，同时保留 5000mm 防水性能，该系列产品在得物 APP 上的讨论量超 20 万次。这种 "专业基因 + 文化赋能" 的模式，正在重塑户外产品的价值坐标系。

国际品牌的回归，不仅是市场份额的争夺，更推动着整个产业生态的升级。

本土品牌面临 "双向挤压" 的挑战，却也迎来蜕变机遇。安踏集团的多品牌矩阵战略提供了范本：既拥有始祖鸟、萨洛蒙等国际高端品牌，又发展安踏等本土势力，2024 年集团户外板块营收突破 200 亿元。本土品牌需要在技术研发上补课 —— 目前国内企业在 GORE-TEX 等核心面料的应用率仅为国际品牌的 60%，加快自主研发迫在眉睫。同时，挖掘本土文化基因，将 "国潮" 元素融入产品设计，或许能打开新的增长空间。

技术创新呈现两大趋势：功能材料与可持续发展。Norrøna 研发的生物基防水涂层，可降解率达 70%，耐水洗次数超过 50 次；Marmot（土拨鼠）的智能调温夹克，能根据环境温度自动调节保暖性能。这些新技术不仅提升产品力，更顺应全球环保趋势 ——2024 年中国消费者对环保户外产品的支付意愿提升 40%，绿色标签成为新的竞争力。

场景边界的拓展永无止境。当城市微度假成为主流，户外品牌开始布局 "轻装备 + 场景服务"：Discovery Expedition 在上海推出 "城市露营体验馆"，提供装备租赁、路线规划、摄影跟拍等一站式服务，周末时段预约率达 90%。极限户外领域，品牌则加强与专业赛事合作，Norrøna 赞助的中国登山队 2025 年登顶珠峰，其装备在高海拔环境中的稳定表现，成为最好的品牌背书。

站在 2025 年的节点回望，国际户外品牌的回归潮，本质上是中国市场价值的重估与再发现。当户外运动从 "小众爱好" 变为 "大众生活"，当消费需求从 "功能满足" 升级为 "价值认同"，这场商业逆袭的背后，是一个万亿级市场的磅礴生长。对于消费者而言，更多选择意味着更丰富的户外体验；对于行业而言，激烈竞争将催生更优质的产品与服务。

但挑战依然存在：国际品牌能否真正理解中国消费者的深层需求？本土品牌如何在巨头夹缝中找到生存空间？当市场回归理性，哪些品牌能笑到最后？这些问题，唯有时间能给出答案。而对于每一个关注户外产业的人来说，这无疑是最好的时代 —— 一个充满机遇与变革的黄金时代。你准备好迎接这场户外消费的新浪潮了吗？在评论区留下你的看法，让我们一起见证行业的未来。

来源：零售运营qpblue