严管来了！未经广告审批，农药产品不得进行直播营销！

摘要：文件中指出，"医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。"

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5月15日，河北省市场监督管理局发布网络直播带货广告合规提示。

文件中指出，"医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。"

药品作为治病救人的特殊商品，事关人民群众的身体健康和生命安全。2022年11月，国家药监局发布了《药品网络销售禁止清单（第一版）》，为网络直播售药划定了禁区。随后，各地进一步探索直播售药。需要指出的是，各地持不同的监管态度。

如上海的监管态度较为保守，根据《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版），“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

云南的监管态度则相对开放，“云南省药品监督管理局关于印发云南省药品网络销售监督管理办法实施细则（试行）的通知”指出，“提供直播方式开展药品销售的，应当保存第三方平台内药品营销活动的直播视频” 相较而言，河北处于一种中间态度，认为可以在一定条件下探索发展。

业内人士表示，不同地区之所以对直播卖药持不同态度，首先在监管难度与风险考量层面不同，比如，上海等地认为直播互动性强、传播速度快，易出现虚假宣传等问题，一旦出现问题，波及面广、危害大，所以持谨慎态度，限制直播卖药。

其次，不同地区医药产业发展水平和市场需求不同，一些经济发达地区，传统医药销售渠道成熟，对直播卖药的需求和动力不足，更注重风险防控。而部分地区医药产业希望借助直播拓展市场，促进产业发展，所以对直播卖药持更积极的态度。

此外，监管部门的人力、物力、技术等资源和监管能力不同。资源充足、能力强的地区，如上海，可能更倾向于严格监管，对直播卖药这种新兴且复杂的销售模式持保守态度，以确保监管到位。而一些地区可能认为自身有能力通过审批等方式对直播卖药进行有效监管，从而采取相对开放或折中的态度。

附：直播带货广告普遍性规定

（一）禁止虚假广告

在无科学依据或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能。

不得虚构产品含有某种成分或采用特定材质。

不得虚构产品的产地、生产厂家、品牌背景等信息。

不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语对产品进行描述，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循国家市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。

不得伪造、编造资质证书、认证标志。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

（二）禁止不当对比

不得在直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳，构成商业诋毁。

不得只选取对自己产品有利的方面进行对比，而忽略其他重要因素，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调自己产品的某一项优势，而不提及其他方面的差异。

（三）尊重他人知识产权

在直播中展示商品或服务不得误导消费者，使消费者误认为其与某知名品牌有关联，即“傍名牌”“搭便车”行为。

在直播中不得对未获得专利证书的商品谎称成已取得专利证书，不得将“专利申请号”当作“专利号”来宣传。已取得专利证书的，宣传内容须与专利证书内容一致，并规范声明专利类型及专利号。

（四）符合正确价值导向

不得使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，以及国家机关、国家机关工作人员的名义或形象进行广告营销。

直播广告中不得出现涉迷信宣传内容，如声称产品具有超自然功效、能带来好运等；不得包含不良导向内容，如宣扬暴力、色情、赌博、奢靡等价值观的内容，不得有民族、地域、性别歧视用语；不得含有低俗、庸俗、恶俗，出现各类卖惨、炫富、恶搞经典，以及各种“蹭热点”“博眼球”，利用群众热议事件等作为炒作噱头进行商业宣传等内容。

主播在直播过程中不得出现不文明的语言、行为或穿着，给观众尤其是青少年带来不良影响。

不得含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益等内容；不得含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。

不得宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食物、诱导消费者超出合理需求购买商品等内容。

（五）其他限制情形

不得利用“刷单”“好评返现”等虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假或引人误解的商业宣传。这种行为欺骗消费者，破坏市场诚信体系。不得通过雇佣水军等方式制造虚假的热度和口碑；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

没有科学依据、未经权威机构检测认证，不得声称所宣传推广产品适合儿童、孕妇、老年人等特殊群体。不同特殊群体对产品的需求和适应性不同，未经专业验证的声称可能会给这些群体带来健康风险。

未经书面授权，不得利用名人明星的名义或形象进行推广宣传，不得使用近似名人的“AI数字人”进行宣传。

不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动；“三品一械”不得利用广告代言人做推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

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