摘要：“追求精神富有”是近10年来青年网民文化需求变迁的重要趋势，彰显了新一代青年的文化自信，也对如何更有效地引导青年受众提出了新课题。主流媒体能否适应新生代受众需求的新变化，直接关系民心凝聚与国家的精神向心力。
摘要
“追求精神富有”是近10年来青年网民文化需求变迁的重要趋势，彰显了新一代青年的文化自信，也对如何更有效地引导青年受众提出了新课题。主流媒体能否适应新生代受众需求的新变化，直接关系民心凝聚与国家的精神向心力。
新闻学理论研究与新闻宣传实践工作素有“读者需要论”和“社会需要论”的传统，“受众研究”始终是新闻传播学领域的重要研究议题。新时期，主流媒体的核心受众正在发生代际更迭。第55次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2024年12月，我国网民规模为11.08亿，其中10-39岁的网民占比45.1%，青少年与青年占据了较大比重。主流媒体能否适应新生代受众需求的新变化，强化跨越代际圈层的传播力、引导力、影响力、公信力，直接关系到主流媒体系统性变革的成效，关系到民心凝聚与国家的精神向心力。
出生于1990年之后的青年群体，是成长于大变革、大发展背景下的新生代，正成为影响国家、社会发展改革的关键群体。2014年以来，“中国青年网民社会心态调查”通过数十万网民的点对点跟踪、原生性网络表达的大数据分析，数百万社会心态大数据分析语料库，数十类职业群体的深度访谈记录等，积累了一批关键数据。复旦大学等联合发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》，作为一项跨越10年（2014—2024）的大型社会态度调查，基于哔哩哔哩、豆瓣、知乎、微博、小红书等青年网民聚集的互联网平台的海量数据，探索中国青年网民的认知变迁趋势。
研究发现，青年群体的精神文化生活反映了他们的精神面貌和道德规范，也反映了他们的人生追求和价值观念。90后、00后作为真正的“丰裕一代”，不仅生活在丰厚与充裕的物质环境中，还成长在发展机会增多、流动渠道畅通，社会态度兼容多元的社会环境中，也使得这一代人对精神生活的追求程度更高。“追求精神富有”成为10年来青年网民文化需求变迁的重要趋势，表现出中国化、中心化、生活化、多元化、圈层化等时代特点，彰显出这一代人独有的文化自信，也对如何更有效地引领青年受众、更高效地开展党的新闻宣传工作提出了新课题、新挑战。
中国化：中华传统经典成为青年群体汲取智慧的重要来源
青年网民在读什么书、看什么视频？何种文化在年轻人中占据主导位置？这个问题不仅关系到青年的思想焦点，也展现出青年对国家和社会的认知方式。
课题组对豆瓣读书平台上2014—2024年间9万余名用户在社会思想领域共2235万条历史阅读记录进行分析，并结合其他平台读书数据发现：伴随时间演进，青年网民具有更高的民族自信心，更愿意从中国经典典籍中汲取思想资源。
数据显示，中国经典典籍的思想影响力在年轻人当中不断提升，而部分发达国家书籍的影响力则有所衰退。如“英国”“日本”“美国”等关键词存在于近十年阅读量衰退的主要关键词当中，尤其是“英国”相关书籍在衰退后并未出现新的同主题书籍予以填补。可见，青年群体对国外书籍的关注度显著下降。与此同时，中国传统经典典籍越来越成为青年群体汲取思想和生活智慧的重要来源。
2019年到2022年，《毛泽东选集》连续4年蝉联清华图书馆外借图书榜单第一，2023年位居北大图书馆外借图书榜单首位。在哔哩哔哩平台搜索“毛选”两个字，有1400多条视频，点击量最高的视频多达400万。中国古代军事经典《孙子兵法》成为淘宝2023年度十大商品。不少青年认为，《孙子兵法》的智慧同样适用于当下的职场，尤其是对提升人际关系、领导力和团队合作具有重要的启示意义。
与此同时，课题组通过检视2014年、2024年发布于哔哩哔哩平台各视频分区内的所有视频共计3亿余条，依据这些视频的分区归属和播放表现（播放量、弹幕量、点赞量、投币数、收藏量等）统计得到数百个视频分区的播放热度情况和青年认同情况。研究发现，“国漫”崛起，已取代“日漫”，传统文化和青年成长作为主要题材被赋予新的时代内涵。课题组对2014年、2024年两个不同阶段中总播放量排名前100位的视频进行人工编码发现：2014年，播放量排名前100的视频中，近六成均为日本漫画，然而到2024年，日本漫画在播放量前100视频中的占比下降为不到一成，青年网民对以日漫为代表的文化产品的关注度大幅下降。
与之相对的，国创动漫10年来经历了从无到有的发展，2024年国漫在播放量前100的视频数量首次超越日本，青年网民的精神文化产品生产进入从搬运到原创的新时期，为青年网民带来更丰富多元的内容体验。
进一步对国漫专区播放量最高的视频作品进行编码发现，对传统文化的再解读和再创作成为国漫最主要的题材，其中既包括《中国奇谭》《雾山五行》等以现代视角重新解读古代神话、历史故事和民间传说的优质作品，也包含了《镇魂街》等核心主线涉及儒释道文化阴阳观、生死观的作品。此外，聚焦青年在集体中成长的题材也成为国漫中的另一重要题材。青年网民在面对人生挑战时更多地从中国传统文化中获得精神力量。
国漫《中国奇谭》海报。
中心化：青年亚文化持续从“边缘”向主流文化靠拢
更年轻的世代具有怎样的价值取向、如何理解其与主流价值观之间的关系？
课题组在新浪微博通过分层抽样，抽取了4556个出生于1990年至2005年的来自不同区域、年龄层和教育层级的活跃青年网民作为研究样本，爬取其2009年至2021年发布的贯穿其电子生命周期的所有博文近千万条，展开基于监督型机器学习（SVM）的大数据分析。研究发现，更年轻的世代更加认同青年亚文化，正在加速与主流文化、主流价值观互动，推动网络青年亚文化不断“中心化”。
从总体态度分布看，网络亚文化正在青年群体内部形成更加统一的认知框架，大部分青年网民在环境保护、动物保护、性别平权等议题上持正面态度，持有负面或混合态度的青年网民比例相对较低，说明特定的价值取向正在亚文化内部形成主流意见，成为集体共识。从纵向演进维度看，10余年来，对性别平权、动物保护、环境保护等文化价值观持有主流观点的青年网民群体比例显著上升。2017年以前，青年网民样本中正面评价环保主义的用户占比为47.9%；2017年以后，这一比例上升至76.2%。在性别平权议题上，青年网民样本中持有正面态度的比例分别由2017年前的34.4%，升至54.5%。青年网民对文化价值观的态度认知逐渐形成内在逻辑一致性。
更进一步的情形是，认知层面的聚焦和统一塑造了青年群体更强的集体观念、认同感和凝聚力，也带来了更强的自信心，使他们更加敢于表达态度倾向和立场，更倾向于与不同观点论辩，凸显出网络新生代对新兴价值观的引领作用。随着90后、00后逐渐成为各大互联网平台的主流人群，青年亚文化不断从“边缘”向主流文化靠拢。主流媒体如何在相对平等的关系中加强与新生代青年的沟通，推进主流价值观与亚文化价值观的对话，可能成为未来促进青年发展与加强青年引领的重要课题。
生活化：闲暇日常给青年网民带来群体认同和情感共鸣
青年网民最关注的主题在哪里、哪些精神文化产品更受年轻人欢迎？
研究发现，2014—2024年10年间，豆瓣平台最受读者关注的20本书籍的绝大多数都发生了变化，青年群体的关注焦点从关于政治、历史、时代的宏大叙事正转向生活与主体意识，“生活”“工作”“女性”等构成新时期青年网民的阅读热点。
2014年，“政治”“历史”“时代”是当时青年最关注的主题。青年对《观念的水位》《民主的细节》等反映社会制度及相关议题的研究感兴趣；也对《枪炮、病菌与钢铁》《旧制度与大革命》等历史社会题材保持热情；还关注诸如《大数据时代》《娱乐至死》等具有时代特色的社会议题。在语义网络分析中，“中国”“美国”“社会”“国家”等词构成了这些书籍的核心关键词。这是青年认识社会的主要观察尺度，他们倾向于了解政治、历史构成的“波澜壮阔”的社会。
10年后的2024年，青年关注的焦点正在从宏大叙事转向微观世界，日常生活、性别平权等内容受到青睐。“生活”“工作”“女性”构这一时期青年的阅读热点。诸如《我在北京送快递》《工作、消费主义与新穷人》等书囊括了包括“如何面对孤独”“如何找寻生活意义”“如何思考工作与生活”等当下青年普遍感到困惑的议题；而《盐镇》《始于极限》等书籍关注的女性话题以及性别平等现象也是当下青年较为关注的方向。同时比照两个时期的语义网络分析发现，原本在2014年较为核心的“中国”“美国”等关键词已经让位于“女性”“工作”等关键词，而这两个在2024年最为核心的关键词，甚至没有出现在2014年的主要关键词中。
基于哔哩哔哩平台的数据亦显示，生活类视频是近十年青年网民观看的主流视频类型，从2014年的第四位（6.3万条，占比12.2%）上升到2024年的第二位（7474.3万条，占比24.9%），其上升势头折射了青年群体对美好生活的向往。做饭、家庭清洁、宠物饲养、农村田园等“其他普通人”的琐碎日常给青年网民带来群体认同和情感共鸣，在为一日三餐奔波之余“窥见”生活变迁的另一种可能性。
多元化：多种媒介类型满足更深层次精神需求
伴随媒介平台不断分化、媒介形态愈发多元、多模态内容深度嵌入日常生活，青年网民日益期盼着更加多元、更加广泛且有深度的精神文化产品。
课题组比较2014年、2024年发布于哔哩哔哩平台各视频分区内的3亿余条视频的播放表现和青年认同情况发现：10余年来，视频内容类型占比的头部效应不断减弱，各类型视频竞相展演、百花齐放。2014年，视频类型占比的头部效应明显，游戏、动画、音乐和生活这4类视频的数量显著高于其他类型的视频，视频数量累计占比超过八成；2024年，尽管这4类视频的数量仍然较高，但累计占比下降到63.8%。在头部效应有所减弱的背景下，更多元的视频类型出现，包括手机游戏、搞笑视频、影视剪辑、数码、人文历史、穿搭等来自不同类型视频中的子类型视频，数量排名均上升20位以上，展现了青年网民更加多元的精神文化需求。
与此同时，青年网民亦在不断探索更多元的媒介平台和媒介类型，以满足更深层次的精神需求。以播客为代表的听觉媒介，契合城市高知青年群体对高质量信息和深度情感陪伴的需求，成为全球“精英青年”的精神家园，对青年群体的价值观塑造和文化引领具有深远影响。
随着媒介技术不断革新，短视频、H5交互、AI主播、智能机器人等高科技传播方式都成为精神文化产品的“标配”，以新生代社会心态为基础的价值观引领需要在媒介内容和媒介形态等多重维度上同步“年轻化”。
圈层化：知识类视频更受“精神高需求一代”欢迎
新生代青年正在面临不断上升的压力现状，既展现出更强的竞争意识和对于自我提升、自我成长的强烈诉求，也表现出精神匮乏状态下寻求精神寄托、情绪情感寄托的迫切需要。
数据显示，过去10年，知识类视频分区是哔哩哔哩平台热度和认同度变化最大的分区之一。相比于其他分区，知识类视频的受欢迎和认同程度在过去10年来上升速度最快。从热度来看，知识类分区的视频数量占比从2014年的3.4%上升为2024年的8.9%；总播放量占比从2014年的3.2%上升为2024年的7.0%；总弹幕数占比从2014年的1.9%上升为2024年的5.8%。从认同度而言，知识类视频占比的上升趋势更加显著，2024年知识类视频的总点赞数占比、总投币数占比、总收藏数占比分别为7.4%、10.1%和9.7%，相比2014年分别增长了4.8%、5.6%和7.8%。在具体的知识类型中，人文历史、科学科普、社科·法律·心理和校园学习是最受青年群体欢迎和认同的几类视频，其中人文历史类视频表现抢眼。
“压力一代”亦推动了“精神高需求一代”。青年群体面临更多的精神匮乏状态与情绪情感困境，也带来更多的饭圈行动、圈层文化现象。特别是近年来流行的“网络新玄学”，已然形成了一类新型亚文化。喜欢“新玄学”青年人的具体表现包括：转发各种代表好运的图片和表情包，针对财富、学业、感情或健康等方面进行网络祈愿；研究星座相关的运势、性格、职业或配对测试，重视水逆时间；关注“锦囊”“预言”等博主，通过网络进行塔罗抽牌、求签解签的占卜仪式等。研究发现，过去10年，青年网民对“新玄学”的积极态度有所上升，一定程度上体现了当代青年在高压力状态下处理社会与人际关系的彷徨以及对现实缺乏掌控的焦虑，成为部分青年网民暂时跳脱现实压力、寻求精神寄托的渠道。
针对当代青年的生命发展周期与压力提升现状，国家层面应从精神需求代偿的角度出发，回应青年群体的现实压力和社会心理需求，推进更丰富、更多元、更具新生代审美特点的精神文化产品建设，这成为主流意识形态有效引导青少年的关键。
本文系国家重点研发计划“网络视听平台算法监管关键技术研究与应用示范”项目（2024YFC3307401）与教育部人文社科重点研究基地重大项目“数字城市背景下的新型文化社区研究：新公众、新内容、新场域”（22JJD860002）项目的阶段性成果，亦感谢复旦大学新闻学院科研创新项目支持。
（作者郑雯系复旦大学信息与传播研究中心研究员，复旦大学新闻学院教授、博士生导师、副院长；朱怡系上海证券报记者；辛艳艳系复旦大学发展研究院助理研究员）
原文刊发于《新闻战线》2025年5月（上）。
责任编辑：武艳珍
新媒体编辑：喻瑾
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