摘要:这不是为平台或者某个品牌找补。历史的经验已经告诉我们,再难评的市场环境里,总归有耀眼的优胜者。把目光聚焦在一些真实、具体的案例上,或许能够产生一些新的视角和灵感。
最近,一位博主探讨“抖音电商环境”的短视频,引发了业界广泛共鸣。由此带来的情绪,至今依然回荡在美妆行业的上空。
但回归现实,任何一个品牌都难以忽略,抖音作为仅次于淘系的第二大电商平台的现实存在。
抖音电商的生态之下,还有美妆品牌,尤其是中小美妆品牌的存活空间吗?
答案是「肯定的」。
这不是为平台或者某个品牌找补。历史的经验已经告诉我们,再难评的市场环境里,总归有耀眼的优胜者。把目光聚焦在一些真实、具体的案例上,或许能够产生一些新的视角和灵感。
11月初《化妆品观察》在河南跑市场的过程中,当地一家手握多个知名彩妆品牌的资深代理商,对一个名为蒂洛薇的新国货彩妆品牌赞不绝口。
虽然长期关注抖音榜单的我们,早已知道这个品牌今年下半年表现不错,每个月都能跻身抖音彩妆TOP40,9月份还冲进了TOP20,但对于它为何能在抖音表现突出,以及冲出抖音在线下受欢迎,并没有一个清晰的认知。
带着一丝「是否又会是另一个温博士」的好奇,11月底,我们在蒂洛薇上海办公室见到它的创始人张月。
直到交谈完我们才发现,蒂洛薇作为一个在抖音上起量的新国货彩妆,在行业关于抖音“白牌”和“品牌”的探讨中,具备时代典型性 :新一代国货美妆品牌,原来可以「又白又品」。
这既是一种新周期内的生存智慧,也是一位赛道新选手,升级打怪、向上攀登的必登阶梯。
01 理性撞上感性
蒂洛薇的「灵魂」诞生
每一次采访新国货品牌创始人,《化妆品观察》都会从“你为什么想要创立这个品牌”开始聊起。
在蒂洛薇这里,我们再一次验证了新一代美妆品牌诞生的范式:既有基于「我了解什么」「手里有哪些匹配资源」的清晰认知,也有对「我热爱什么」「想把什么做好」的坚定信念。
这种理性与感性的交织,构成了一个新国货美妆顺利起盘的基石。
2021年创立蒂洛薇之前,张月已经是一位手握100多家美容院、独家代理着爱敬在中国全渠道生意的资深美妆从业者。
蒂洛薇创始人张月
理性层面而言,她对产品、渠道、消费者,都有着极为客观、深度、扎实的洞察。
提到产品时,除了因为经营爱敬而充分感知到中韩消费者肤质、对妆效追求的差异性外,她也会从国内美妆市场份额、消费痛点等具备数据支撑的方面,向我们娓娓道来蒂洛薇为什么瞄准气垫、散粉类产品。
首先,是数据端已经表明底妆类产品是彩妆类目老大,而底妆里面,气垫和散粉又是头部类型的产品,所以蒂洛薇把握住这样一个市场机会点,通过直接选定而非测品的方式,明确了要主推的产品。
其次,是找准自己能让消费者买单的价值锚点,去抢占市场占有率。这方面,蒂洛薇对消费需求和达人需求进行了双层洞察,并提出了它作为开发端角色的解决方案。
比如,针对市场上网纱气垫漏液、溢出,以及海绵气垫干得快、容易滋生细菌、不均匀的痛点,蒂洛薇推出专利夹心海绵,把料体锁在里面,同时在海绵外面采用了医用级双层无菌无纺布,保证整体使用起来,保湿状态和卫生程度都处于一个较优状态。
再比如蒂洛薇的水精华散粉,也是针对市面上很多产品使用滑石粉来制造假滑状态,且敏感肌人群容易过敏、致痘,定完妆容易感到拔干,料体容易发霉结块等问题,创造性的提出从粉包水技术、精华添加量、包材内部结构方面,来改善消费痛点。
渠道层面,依托于代理爱敬全渠道的经验,张月一开始就为蒂洛薇确立了全渠道发展的路线。因此,蒂洛薇在线上起盘之际,就对控价方面下了非常大的力度,以保证线下合作伙伴的安全感。
体现之一,就是在品牌销售份额最大的平台——抖音上,核心以自播和商品卡销售为主,严格控制达播的GMV比例和价格体系。今年至今,蒂洛薇在美妆赛道的排名虽提升了超500位,但达人带货占比只在个位数。
感性层面,“女性创始人”“美妆控”“产品挑剔狂”等多重身份叠加,赋予了蒂洛薇区别于其它彩妆品牌的独特「灵魂」。
张月出生于医学世家,也毕业于医药-化学相关专业,但作为“美妆极客”,她从代理爱敬时,便频繁前往韩国考察市场,同时跟着国内外工厂学习产品开发的知识,并以自己为第一消费主体,去还原一款产品在不同场景下的消费痛点,然后反哺到产品的推陈出新上。
一个区别于其它彩妆品牌的特点是,蒂洛薇的产品上新数量很少,比如2024年其备案的SKU数仅40个左右,在销售业绩还不错的彩妆品牌当中,较为罕见。
这源于张月对于自己开发产品眼光的自信,“公司的运营都催我开品,能做增量,但我告诉他们,如果今天随便开个品,只能有10%-20%增量,但要是精心开一个爆品,就会有100%-200%的增量”。
讲到这里,她也是案例信手拈来。“最近我们刚上的水精华唇泥,从干、卡纹角度,以及实用色号方面做了突破,延续了水精华散粉的优势和信任感,上线几分钟就卖出了8000多支”。
02 抖音起盘背后:
像白牌一样玩流量
像品牌一样做规划
作为爱敬长达8年的中国总代,张月带领爱敬从货架电商时代成功迈向内容电商时代:淘宝榜单上,爱敬一度是彩妆品类名列前茅的存在,现如今在快手上,爱敬也是彩妆TOP级别的品牌。
但为何蒂洛薇起盘的落脚点,放在了抖音?
“快手以达播为主,更适合作为一个销售渠道,给品牌做增量;抖音有很多美垂类博主,更适合以种草心智切入,做品牌曝光。”
在张月看来,蒂洛薇从抖音切入的逻辑,其实神似当年做淘宝C店。
起盘初期,先把抖音上的腰部KOL、KOC当做淘宝C店去运营。比如,一款新品推出后,一家淘宝C店可以帮品牌先测试市场反应,同理,抖音上的垂直KOL、KOC,也可以通过内容传播+挂车的形式,来帮助品牌测试,有没有足够高的转化、客单价是否合适,以及产品在抖音上的内容表现有没有吸引力、能否梳理出一些可供品牌传播的方向和要点。
同时,蒂洛薇会跟这些达人以佣金而非破价形式,洽谈专场合作,比如包场2个小时,让达人在他们的直播间,把蒂洛薇的产品核心卖点、功效、妆效讲清楚,给予消费者充分的心理预期,引导她们通过产品而非拍一发十的机制下单。
基于达人带货带来的市场反馈,总结出一些可行性方案,再放到自播上进行测试、放大。
“但我们的自播也是踩了半年坑,直到今年8月,ROI才开始转正,月度GMV稳定在5000万。”
“坑”,即是在素材投流上亏钱。张月解释,抖音作为内容电商,是一个非常吃素材的平台,所以一条关于产品的素材,如何让消费者停留、被吸引、再进入自播间下单,需要极其强大的内容组,对产品有足够的了解、做很多的素材方向、不停的测试。
“举一个例子,可能一条素材投流花了2000元,但只卖出去50块钱的货。但一般来说,品牌都会测很多条素材,所以一个品牌的内容素材如果一直测不出来,再加上坚守不住,就没有挣钱的可能。”
也是因为测素材,蒂洛薇的水精华散粉,第一个月就赔了600万元。
“后来这款产品是怎么跑出来的?”《化妆品观察》本想挖掘出这款爆品跑出圈的方法论。
但张月却一盆冷水泼过来,“还是靠测,不停的输出内容。但我有一个时间底线,如果三个月还没测出来,就及时止损。”
“要说有什么核心的、不变的东西,我认为就是内容素材、把产品品质做好,以及像盯盘一样,跟着平台的变化和节奏走。”
作为抖音新晋玩家,但已是电商经营老手的她,见证了诸多“白牌”在流量的托举下,突然崛起然后迅速陨落,也看到了一些「固守陈规」的小众品牌,因中规中矩的打法被淹没在时代的浪潮里。
因此,对于蒂洛薇在抖音上「从0到1」的生存法则,张月有着看似「世俗」,实则无比「清醒」的判断。
“我们知道做好一款产品的红利期是多久,所以在流量的打法上可以偏‘白牌’一些,因为它能够快速的让更多消费者看到我。但是,整体的规划和运营,一定要按照‘品牌’的逻辑,才会走得更长久。”
今年8月,蒂洛薇签约了首位品牌代言人李昀锐,在产品视觉形象上,也做了进一步更新。在张月的规划中,这属于提升品牌调性,让消费者对品牌建立信心的举措之一。“因为,我希望陪着我们的消费者看到,蒂洛薇一直在改变自己,感受到‘养成系’的快乐。”
在下半年线上流量激增之际,蒂洛薇也没有急于放量收割,而是有计划的控量,倾听消费者声音,对产品进行迭代,以及开发更符合用户需求的产品,来拉动复购。
比如,最近蒂洛薇准备了50万份新开发的妆前乳小样,附赠在下单气垫、散粉的用户包裹里面,测试市场的反应。张月说,虽然这一项的成本就有上百万,但把钱花在用户身上,再根据反馈把产品改到80%的人都接受时,复购率一下就上来了,根本不用一直烧钱买流量。
一个最新的数据,蒂洛薇的水精华散粉复购率已超过50%。
03 一个新国货美妆的自觉:
老板=六边形战士
见到张月的前一天,她正好去国内某头部上市公司学习回来。
她饶有兴致的告诉《化妆品观察》,自己跟很多品牌方的老板关系都不错。作为一名95后创业者,业内的创始人前辈也对她不吝赐教,比如这家头部上市公司的创始人,给予她的两个重要启发:围绕用户需求专心做产品;扁平化管理,老板在一线带队。
一个鲜为人知的小秘密是,张月一直潜水在公司的各个对接群里,包括客服、售后、仓储、产品开发、销售、达人对接群。
“在产品开发群里,我能够很清晰的知道一款产品推进的时间节点,给我战斗在前线的同事们安全感。包括我能对工厂拿到最新原料、把握库存量减少公司的经济压力、让消费者随时收到新鲜日期的产品;
在客服群,我能知道消费者售前售后问题,以及员工对产品是否专业、有见解;
在达人群里,我会知道博主对产品的想法和反馈是什么,以及我们的销售跟他们的沟通技巧是否过关等等......”
不仅如此,张月还专门在抖音开设了一个创始人IP账号,用来倾听用户声音、解决用户问题。
“很多用户都很骄傲,蒂洛薇老板亲自给我做售后,说出去倍有面儿。”
不只她本人犹如一个“六边形战士”的存在,其它创始合伙人,也都在公司内部亲自带队,分管不同的业务线。比如,蒂洛薇不同产品的自播间运营,都是由创始合伙人直接管理,任何一个员工都可以随时跟老板沟通问题。
我们访谈的间隙,也有员工不时敲门进来与张月沟通执行细节。效率的齿轮,在这家公司内部飞快转动。
随着品牌的迅速成长,张月也开始从执行者角色向老师的角色演进。比如,从亲自带的伙伴里面,筛选一些人才出来,并通过梳理SOP帮助他们成长为公司新一代管理者,协助创始人的想法落地。
“但是品牌发展过程中,老板永远要听到最真实的声音。”「老板」张月的身上,既焕发着年轻创业者的活力,也闪耀着见证过周期后的理智光芒。
采访结尾,《化妆品观察》问,关于蒂洛薇,你最近常常思考的一件事是什么?
她一如既往的真实、具体,“我们现在还处于爆发期,明年可能会有一个大的增长,但后年很难说,因为每一个品牌都会经历这样几个阶段。等品牌到了一个平稳的时期,主要拼的是研发。所以,我们已经开始加码自有研发,培养自己的博士、申请自己的技术专利。”
作为女性创始人,张月的清醒、笃定,让我想起了最近热播的一部电影——《好东西》里面的一句台词:正是因为我们足够乐观和自信,我们才能直面悲剧。
或许用“悲剧”来形容一个品牌未来必然要面临的挑战,有一点骇人听闻的意味,但提前洞悉商业发展的规律,以一种积极向上的态度去直面未来,是蒂洛薇和张月之于美妆行业的朴素启发。
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来源:蝶衣水的波光