摘要：5月10日，苹果向渠道商下发了调价通知，除iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，折合人民币1445.27元，iPhone 16 Pro 其他版本和iPhone 16 Pro Max所有容量版本均降价160美元。今年的“6·18”活动将于5月

618将近，苹果今年动作频频。

据媒体报道，5月10日，苹果向渠道商下发了调价通知，除iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，折合人民币1445.27元，iPhone 16 Pro 其他版本和iPhone 16 Pro Max所有容量版本均降价160美元。今年的“6·18”活动将于5月13日开始，有渠道商认为苹果此次调价就是在为即将到来的“6·18”大促做准备。

在某平台上叠加国补和平台补贴后，iPhone 16 Pro 128G的价格直降2500元，券后5468元的iPhone6 Pro 128G成为了继iPhone 16之后苹果参与国补的另一款明星机，目前该款机型在各大平台已有断货情况出现。

此前苹果销售王笑曾向雷锋网表示，“苹果今年618降价的可能性不会很大”，显然这个预测被苹果在5月10号渠道降价的消息“打脸”。这段时间iPhone 16 Pro在京东、拼多多等多家电商平台高居热销榜首，成为今年618的焦点，渠道商们认为这次苹果促销不止是清库存，更是在为今年下半年iPhone 17系列的发布铺路。

王笑的分析不无道理，iPhone 15系列在去年618促销已是开了先例，而今年iPhone16系列仅发售一个月就加入降价销售的行列，因此iPhone 16系列再次降价的几率很低。

iPhone前所未有的降价力度和京东、拼多多等电商平台“斗法”有很大关系，近年拼多多正在追求品牌化和高端化，苹果品牌无疑是其实现转型的优质抓手。很长一段时间，3C业务有口皆碑的京东被当做苹果手机的进货平台，大量黄牛从京东低价进货，再抬价出售给拼多多和各大分销商，一石三鸟之下受伤的只有苹果自己和老实巴交的经销商们。

全渠道时代下的电商平台是苹果未来在中国走向零售化的过程中不可忽视的重要阵地，也是进一步优化渠道布局、规范价格体系不可绕过的一环。

苹果这两年在线下渠道管理方面的动作也不小，线下作为目前手机销售的主阵地，各大手机厂商都在持续“扩店洗商”。苹果于去年五月开始收紧渠道政策，严查激活率，高压之下经销商们如履薄冰，二级市场夹缝求生，黄牛们叫苦不迭，蒂姆·库克在苹果2025年第一季度财报电话会上表示苹果去年大中华区的收入下降有一半以上是渠道变化引起的。

对外造势，对内开刀，苹果在中国手机市场的零售之路道阻且长。

刀刃向内，渠道以退为进

根据IDC研究显示，2025年第一季度苹果在中国智能手机市场的市场份额为13.7%，同比增幅-9%，位列第五，是中国市场TOP5手机厂商中唯一一个同比负增长的品牌。苹果大规模降价背后是近年来苹果手机在中国手机市场上的接连遇冷。

中国作为全球第二大高端智能机消费市场，是苹果不可丢失的阵地。自2009年首款iPhone手机正式进入中国大陆以来，苹果就一直在中国高端手机市场占据着重要地位。近些年受政策变化和国产手机品牌高端化等因素影响，在全球依然叫座的苹果手机在严重内卷的中国手机市场一再折戟，光环不再。

随着中国手机市场进入“淘汰赛”，各大手机厂商均在布局零售业务，加强渠道管控，手机经销商的处境陷入了冰火两重天，一面是优质门店客流不断，另一面是街边店门可罗雀。

苹果的渠道管理从去年五六月份开始就不断加强，苹果不仅不再向新的经销商开放授权，而且对部分T1代理商引入数字化进行直接管理。今年3月份苹果开始严查手机激活率，要求周内激活率达到90%，异地激活率不能高于20%。不少违规的商家受到了处罚，轻则停止分货，重则直接被取消了授权。

“苹果门店的收缩是自然的优胜劣汰”，分析师杨晓对雷峰网表示。

在苹果真实需求不足的情况下，原先靠着苹果品牌溢价安逸度日的门店没有办法继续划水，通过串货和本地推销走量的路也行不通，部分经销商惨淡的日常销量无法满足苹果越来越高的零售要求，自然很快就面临淘汰。

苹果对激活率的考核让各经销商在放货时更加谨慎，含税货源相应减少，苹果在二级市场的价格自然水涨船高。这就让二级市场的处境变得十分尴尬，由于国补政策二级市场本就失去了价格优势，再加上线下的房租水电，商家几乎没有利润可言，只能艰难求生。

“今年是我干苹果销售以来最难的一年”，从业十余年的苹果销售王笑如此感叹道。

苹果渠道管理的加强也让不少黄牛丢掉了“饭碗”。去年iPhone 16系列就狠狠地坑了黄牛一把，不少一早排队抢货准备大赚一笔的黄牛只能原地退货或者就地摆摊。

根据前瞻产业研究院的数据显示，目前线下渠道承担了中国智能手机六七成的销售量。手机厂商通过自营渠道直面用户的成本过高，因此代理商模式仍是手机厂商占领线下市场的优选。

苹果在中国的销售渠道主要可分为官方直营、授权代理和其他第三方渠道。目前苹果官方在大中华区线下开设有58家官方零售店，主要集中在一二线城市，线上除了Apple Store苹果官网，苹果仅在天猫平台开有Apple Store官方旗舰店。

苹果的代理商模式按照覆盖范围可分为全国总代理和区域代理商，其中天音、爱施德、恒沙为目前三大国代商。实力强大的经销商得到苹果授权后可开设授权店，这些授权经销商按服务等级可分为APR（Apple Premium Reseller）、CEP（Channel Excellent Program）、 MONO、 AAR（Apple Authorized Reseller）四类，像联通、移动、电信三大运营商、天猫、京东两大电商平台、各大商场和电器城的专卖店都是苹果授权的正规代理渠道。

目前获得苹果官方授权的线上平台只有天猫和京东，拼多多等其他电商平台均未获得官方授权，多为代理商入驻。今年315曝光的苹果后翻机多混杂于咸鱼、街边店等其他渠道当中，这些渠道的手机大多没有正规发票，很容易踩坑，其中淘宝C店受平台约束可信度会更高一些。

在2024年华为、小米等手机厂商忙着扩建门店之时，苹果也将目光投向了下沉市场。当时苹果在下沉市场大量铺设 MONO 店和 APR 店，这个在华为 Mate 60 系列回归后变得尤为明显。

为了照顾新增的 MONO 店和 APR 店，苹果国代商在配货上会优先向新店倾斜，导致原有的经销商出现资源不足的情况，2024年上半年就有经销商公开表达过：“仅是进货一点，就让我们很头疼，国代给分的固定一批货大多数都是不好卖的机器，很多好卖的新品很难拿到。”

下沉策略带来的一大隐患就是资源分配出现失衡。经销商周宁表示这可能与苹果2024年首次引入AI系统分货有关，新店可参考的数据比老店质量高，在数据上的表现更好看，所以苹果根据系统信息得出了新店更容易提振的结论，在iPhone 16系列发售期间新店们分到了更多的货。

数据也是会骗人的，苹果的主要消费群体一直集中在一二线城市，下沉市场对苹果的消费能力非常有限，苹果联合三大国家级代理商在县级城市开展的MONO项目走到今天也逐渐式微，未来苹果的资源将向T1的优质授权店倾斜。

“肯定会死一批苹果经销商”，周宁告诉雷峰网。

线下坚持“自营+代理”两条腿走路的苹果渠道模式的构建与苹果零售体系缔造者——“乔布斯”密不可分，苹果零售的野心早就有迹可循。

优质授权店占据天时地利人和，在当下线上抢占线下生存空间的情况下，优质授权店凭借其优越的地理位置和优质的产品服务，自然而然成为线下用户的首选。反观一些濒临倒闭的授权店，不难发现这些店大多建在客流量相对较少的区位，店面装修、产品陈列远不及优质授权店大气精致，员工素质和专业度亦是相去甚远。这些店通常没有什么零售能力，此前一直靠着补贴度日。

“我们以客户为中心，我们希望确保非凡的体验”，现任苹果公司零售业务高级副总裁的迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O’Brien)女士曾在一次采访中表示，苹果的零售店和线上商店是苹果与顾客建立深厚联系的地方。

有传闻称，苹果正在学习华为严格的渠道管理模式，事实上苹果通过加强渠道管理清退不符合要求的经销商，大力扶植线下零售店和优质授权店，考核异地激活率等一系列举措是各行各业通用的手段。

“苹果的防守姿态是很明显的”，杨晓对雷峰网表示。在其看来苹果之前并不愁卖，存在的问题都被漂亮的业绩所掩盖，如今销量缩减，问题也浮出水面，要想保证利润苹果只能精打细算，才在内卷的中国市场服务稳坐牌桌。

销量下滑使苹果难以维持大量门店的运营，但与此同时苹果也完成了一次优质经销商的筛选。一些零售能力差的经销商被淘汰，在苹果进攻下沉市场的想法无疾而终后，未来苹果手机的资源分配会更加合理，培植优质经销商，更好地服务存量客户，这对于用户粘性非常强，存量用户基数大的苹果或许不是一件坏事。

刀口向内，政策收紧，是苹果走向零售化的必经之路。

春江水暖，苹果不知

作为2025年一季度全球前五大厂商中同比增幅最大的品牌，苹果以19.0%的市场份额位列全球手机市场第二，但近来中国手机市场回暖似乎落下了苹果，这股冷气一直吹到了2025年春天，苹果成为了下坡路上的独行侠。

对比近两年苹果手机在中国的市场份额与同比增幅，第一季度市场份额从2023年17.8%到2024年的15.6%，同比增幅为-6.6%，全年市场份额从2023年17.4%滑落至15.6%，同比增幅为-5.4%，市场份额逐年下滑的同时，下滑幅度也逐年增大。

“苹果手机的销量还会下滑”，周宁对雷峰网表示。

苹果在中国高端手机市场原是一枝独秀，但在当下国内手机市场百花齐放的情况下，苹果近年来挤牙膏式的产品创新很难在国内疯狂内卷的红海市场中掀起购机狂潮。苹果系统稳定的优势在安卓机的追赶下不再成为影响购机决策的重要筹码，苹果独有生态筑起的壁垒也正在被国产品牌撕开入口，反而苹果手机信号在地铁、电梯等部分生活场景的不稳定成为了影响用机体验的硬伤。

根据IDC研究显示，2025年一季度中美两国在600美元以上智能手机市场的出货量份额分别为22.0%和25.3%，差距同比缩小0.6个百分点，中美在高端智能手机上争夺战不可避免。

近年来手机市场的高度饱和让寻找新增长点成为各家手机厂商角逐的重点，国内各家手机厂商都在寻求品牌的高端化升级，手机在外观形态上从双折叠、小折叠一路折腾到三折叠、阔折叠，搭载的AI智能化工具从豆包到Deepseek应有尽有，而苹果却在这两个热门赛道毫无动静，甚至iPhone16承诺上线的AI基础功能到目前国行版仍然没有兑现。

相比之下，以华为、小米为代表的国产手机品牌以丰富的机型和多梯度的定价，满足了不同消费者的购机需求，受到越来越多国内消费者的青睐。

值得注意的是，2024年华为的第一季度市场份额从2023年的8.6%跃升至17.0%，同比增幅110%，2025年同比增幅10.0%，全年市场份额从2023年11.7%上升至16.6%，同比增幅高达50.1%，华为的强势回归对苹果造成了不小的冲击。此外，在2024年依靠汽车牵引完成品牌高端化转型的小米作为此次国补最大的赢家（小米为何能制胜国补？更多内容将持续推出，欢迎添加作者微信 xueyin4910 互通有无），在高端手机市场上也分得一杯羹。

反观苹果在国补当中的表现，在5月渠道价格调整之前，除iPhone 16 128G基础款之外，苹果的其他机型均未能参与国补。根据截止4月13日的苹果手机国内激活数据，激活量分别为883万和696万的iPhone16 Pro Max和iPhone16 Pro两款机型均不在补贴范围内，参与国补的iPhone 16激活量仅为iPhone 16 Pro Max的一半。

经济下滑让消费者更加理性，按照边际效应原理，非革新式创新所能刺激消费需求非常有限，目前国产旗舰机能够满足大部分消费者的日常使用需求，在技术进步下产品的使用寿命更长，而苹果更是以品质著称，不少用户仍在使用多年前的旧款。但是近年来国产品牌高端机型的升级和不少消费者消费降级，造成部分果粉流失，现存苹果用户的换机意愿不强，换机周期明显拉长，苹果手机的真实需求下滑。

分析师郭明錤表示，为了填补苹果的营销空白期，未来苹果公司将改变原来一年一次的发布节奏，上半年发布低端款，下半年发布高端款将成为常态。此前由于关税问题引发热议的苹果手机“囤货潮”、“涨价潮”经多方查证为黄牛炒作的行为，实际上4月份的关税问题对国内苹果手机的影响非常有限。不少业内人士表示三四月份本就是苹果手机的销售淡季，急需换机的果粉早在九月份新品发布的“黄金三月”就已下单，“等等党”们仍在观望iPhone 17系列，填档的iPhone 16 e国人并不买账。

2027年苹果手机将迎来它的20岁生日，2007年初代iPhone的发布叩开了智能手机世界的新大门，当年占领全球手机市场半壁江山的诺基亚倒在了对智能手机发展趋势的误判上，现在面对人工智能浪潮的苹果手机会做出怎样的选择？

在AI功能上接连跳票的苹果在中国区与阿里和百度合作，因为苹果公司内部意见不一致、AI研发落后和地域监管合规等原因，从IOS18.5就大肆营销的AI功能只能寄希望于今年下半年上线的iOS18.6。

据供应链消息，苹果手机也将加入折叠屏赛道，明年iPhone首款折叠手机就会上线，苹果声称这款折叠屏采用书本式折叠，使用屏下摄像头技术和屏幕挖空方案，铰链品质拉满，可以做到零折痕。而这些到底是不是用户真正的需求点，苹果自己也还在怀疑。

苹果供应链从业者姚俊向雷峰网透露，苹果的研发重心正向AR方面转移，去年推出的Vision Pro 系列产品是苹果在AI时代终端设备的新尝试，手机方面的创新步伐不会很大。

苹果在中国市场上面临着全方位的挑战，华为、小米等国产手机品牌在高端化和渠道布局上全面发力，或将进一步压缩苹果手机在中国高端市场的份额。

此外，小米自主研发设计的3nm制程手机处理器芯片玄戒O1即将亮相。这是中国大陆地区3nm芯片设计的一次突破，紧追国际先进水平。小米将成继苹果、高通、联发科后，全球第四家发布自主研发设计3nm制程手机处理器芯片的企业。

苹果的芯片优势似乎也不再不可逾越，中国手机高端市场正值巅峰赛。

显然，苹果在中国手机市场翻身战没有那么好打。

注：本文中王笑、周宁、杨晓、姚俊均为化名。

来源：雷峰网leiphone