摘要：他是做高端饮用水的企业，并且产品单一，但目前市场监管总局正在全国整治广告市场，特别是严查普通食品的广告宣传，不准带有保健功效和疾病预防、治疗功能。

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前不久，我们有位同学在后台给我留言问了这么一个问题：

他是做高端饮用水的企业，并且产品单一，但目前市场监管总局正在全国整治广告市场，特别是严查普通食品的广告宣传，不准带有保健功效和疾病预防、治疗功能。

所以，这位同学就想问，在这种情况下，企业如何去做好全域营销？

是空说“高活性、水分子、弱碱性”这些健康概念，还是去报告比对结果？有没有更好的策略？

我相信这个问题绝不只是这一家企业，像我们单仁牛商就有很多学员做大健康、药食同源、医美、美妆、食品，当然，有的是做功能性食品，其实大家都会有类似的合规风险。

所以，我们专门去研究整理了相关资料，就以这位同学遇到的情况作为范本，跟大家整体做个汇报。

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首先，根据官方统计，在2024年，全国各级监管部门查处违法广告4.7万件，罚款金额3.5亿，在这些案件中有超过30000起都是互联网广告违规行为，不管是数量还是金额都保持高位状态。

我们非常确切的认为，相关部门正在以前所未有的力度加强对民生领域广告的监管，特别是针对普通食品的健康相关领域。

而且，这种监管强化不是一种暂时性的市场整顿，而是朝着更严格的消费者保护和市场秩序规范的系统性转变。

对我们很多企业来说，这就意味着我们不能去想个办法规避它，而是必须要从根本上调整自己的营销理念，去适应这种行政管理的长期趋势。

当然，我们有一些企业过去会用一种“擦边球”的方法去模糊产品的价值，但这种模糊空间正在萎缩。

我们查了一些相关案例，一些企业宣称产品有“改善肠胃功能”、“提高免疫力”、“预防腹泻”、“抗过敏”、“美白淡斑”、“抑制黑色素”，这是在明文规定中严格禁止的。

那前面提到的“高活性、水分子、弱碱性”这些健康概念行不行呢？

结论是它们同样具有极高的风险，风险点就在于：

这些概念赋予普通产品超出基本功能之外的特殊健康价值，如果这些价值没有经过严格的科学验证和注册审批程序，那同样会被认定是暗示性、误导性宣传。

所以，开个玩笑说，这些健康概念如果没有得到背书和验证，那就只能中午发，因为早晚都会被查。

而且，被查到不只是罚款，是企业整体物料、包装、营销理念全都要更换，这种隐性成本是远高于罚款的。

我们专门做了一个表，大家可以看看，当然，我们查了很多国外内资料，并且从我们辅导的案例中总结了一些处理方法，后面还会有一些表，大家有需要的就保存一下。

我们的观点很明确，这类企业的营销一定要进行核心战略转型。

不仅是转向线上的全域营销，而且，一定要利用矩阵在全域把营销重心从具有潜在违规风险，与打健康擦边球的宣传，彻底转向“可验证的产品属性、可感知的应用场景、可触达的用户需求、可向往的生活方式的品牌塑造”。

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我们以开头这位同学的高端饮用水为例。

目前，像“高活性”、“小分子”、“弱碱性”以及引用案例和体检报告的营销手段，会直接受到新广告法的挑战，

所以，品牌以往建立的差异化和溢价的沟通方式需要调整。

解决方案是什么？

把营销重心转向那些可被验证、符合法规，还能够引起高端消费者共鸣的属性。

第一、可验证的产品属性。

饮用水的基础功能就一个，补水。

但是，我们往细了去分，饮用水有没有品质之分？

当然有，水源的纯净度、独特性、营养成分都有明确的标准，并且是高端用户选择的重点。

我们看看国外高端的饮用水品牌，他们是怎么说的？

像依云（evian）就着力宣传自己源自法国阿尔卑斯山的纯净品质，专门讲了一个类似中国农夫山泉的故事。

我们不生产水，只是大自然的搬运工，这些水全都是阿尔卑斯山上冰川高原的雨水和雪形成的，它们经过地下岩石层自然过滤了15年，天然就具备了电解质和矿物质，所以赋予了依云独特的脆感。

1789年，法国的贵族就发现这种水，然后就有了依云品牌百年的传奇故事。

你要是不信，依云还标记出了每升水涵盖的天然电解质和矿物质成分，以及水源地的视频

芙丝（VOSS）是显著突出自己的“水源地”信息，强调自己来自挪威的纯净水源，更是给出了水质报告，还专门做了营养成分的检测报告。

我们国内的饮用水主要是看两大国标，GB8537《饮用天然矿泉水》和GB28050《预包装食品营养标签通则》的特定矿物质组成。

像农夫山泉就以“大自然的搬运工”自居，强调自己遍布全国的十大优质水源地，在产品介绍中讲到“水中存在人体所需的天然矿物元素”，这种概括性的、非指向特定健康结果的表述就不存在风险。

所以，企业可以通过科普方式，向消费者具体介绍饮用水的水源特点，矿物质的天然来源和作用，把硬标准转化成为用户熟悉，可验证的产品属性。

我的水是来自偏远纯净的冰川雪山，是人迹罕至的原始森林深处，还是具有特殊地质构造的地下泉脉？

通过生动的叙事，向消费者展示水源地的自然风貌、独特的生态环境、水体经过的天然净化过程，以及企业为保护水源所做的努力。

这就是在塑造产品“自然之选，活力之源”的品牌形象，更在传递品牌的稀缺性和对自然的敬畏之心。

第二、可感知的应用场景。

当然，产品的硬标准再好，也要和应用场景联系在一起，好故事一定要配上好场景。

像普娜（Acqua Panna）就把自己的饮用水和餐饮场景绑定，渗透米其林餐厅和星级酒店，专门针对不同菜品进行搭配。

依云就专门绑定网球、高尔夫这些高端体育活动进行品牌露出，还经常参加各种艺术展览和音乐节。

依云还绑定了酒店场景，和依云合作的全都是高档的酒店品牌，还经常跟酒店合作推出限量版产品，甚至跨界和时尚圈打造联合产品。

这就像跟茅台联名的瑞幸咖啡，跟米哈游联名的喜茶，有了跨界的助力，产品就有了特殊性。

还有像昆仑山，它是通过“水卡+礼品卡”模式，专门去满足礼品与社交场景当中商务赠礼的需求，配合节假日进行营销。

所以，怎么样找到产品多维度的应用场景，借助于全域的矩阵账号，从内容中展现产品如何融入健康、雅致的生活场景，比如说佐餐美酒佳肴、冲泡茗茶、瑜伽冥想、体育补水、高端商务，这些都是非常重要的场景。

第三、可向往的生活方式。

在功能性声称受限的背景下，把品牌打造成为一种生活方式的象征，是实现品牌溢价和消费者情感认同的关键路径。

像高端水的消费人群，除了关注品质与健康之外，往往也追求品牌承载的身份象征、品味表达和社会认同。

所以，我们总结这么几个营销主题。

1、纯净与自然：通过短视频叙事，把品牌与天然的自然环境、纯粹本真的生活态度联系起来。

2、精致与优雅：把产品融入高端餐饮、艺术展览、文化沙龙这些场景，成为精致生活的一部分。

3、健康与活力：倡导积极健康的生活理念，把饮用水作为维持身体水分平衡、焕发活力的基础方式，而不是宣传产品本身具有特殊健康功效。

4、可持续与责任感：我们发现很多高端饮用水品牌都会在环保包装、水源地保护这些方面进行投入和宣传，可以把它作为品牌价值观的一部分进行传播，链接具有社会责任感的消费者，建立共鸣。

5、品牌价值观：通过品牌故事，和目标受众的价值观和生活方式产生共鸣，像依云提出的“Live Young”活出年轻的理念，芙丝（VOSS）把产品与“美好生活”紧密相连的品牌定位，都是成功的典范。

高端的定义不是单纯的功能性，而是体验性和价值性，更符合目标用户的生活品味和价值观。

对企业来说，情感连接和期望价值取代了过去的功能性承诺，一定要借助全域营销着力打造品牌所带来的整体体验和生活方式的联想。

具体可以看一下我们列举的线上以及线下的营销列表

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当然，如果我们从未来的角度看今天，越来越严格的监管会给企业的营销带来挑战，但这同样也会给真正注重品质、诚信经营的企业提供了净化市场、脱颖而出的机会。

虽然我们今天只是以高端饮用水为例，但有同样类似营销风险的企业都可以举一反三，重要的是理解其中的逻辑，建立合规的营销文化，从用户和需求角度出发，聚焦于传递真实的产品价值和积极的生活方式，真正在激烈的市场竞争中保持可持续的健康发展。

最后，大家听单仁行有什么问题也可以通过留言、私信或者是阅读原文找到我们，我们一起来交流，帮大家解决一些普适性的问题。

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责任编辑 | 罗英凡

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来源：单仁行