摘要：在江苏十三太保的序列里，宿迁被网友戏称为“十三妹”。从这个戏称不难察觉，宿迁是江苏经济实力最弱的地级市，存在感极低。
在江苏十三太保的序列里，宿迁被网友戏称为“十三妹”。从这个戏称不难察觉，宿迁是江苏经济实力最弱的地级市，存在感极低。
直到一位名人刘强东的出现，这座苏北小城才在媒体视野中获得了些许关注。
宿迁本地人常说：他们历史上只出过两位名人，一位是两千多年前的楚霸王项羽，另一位便是如今的京东掌门人刘强东。
然而，在项羽自刎乌江两千年后，刘强东或许也将面临电商领域的“兵败”困局。由拼多多、淘宝、抖音组成的“联军”，已将京东团团围困于“垓下”之境。
项羽临终前感慨其失败“非战之罪”“此天亡我也”，京东面临的挑战亦非因商品或服务不佳，而是时代浪潮的转向——并非京东缺乏竞争力，而是拼多多的性价比更具市场穿透力。
近日，刘强东突然发布一份“罪己诏”，既主动承担京东当前困境的责任，又号召员工拒绝躺平，准备发起最后的冲锋，与“联军”展开决死较量。
那么，京东究竟遭遇了何等难题，竟将刘强东逼至如此绝境？
可概括为四个字：内外交困。
先看内部困境：在国内存量市场中，京东被拼多多“内卷”得疲于应对。
刘强东在“罪己诏”中坦言：“我们常把‘战斗！战斗！只做第一’挂在嘴边，但现实却是处处被动防守，从未深入思考如何主动出击！”
在拼多多、抖音的凌厉攻势下，京东不仅未能守住领先地位，反而退居第三。
无论是交易量还是净利润，拼多多已全面超越京东，稳坐中国电商第二把交椅，身后还紧跟着增长率惊人的抖音电商。长此以往，恐怕明年连第三的位置都岌岌可危。
这一现状揭示出：京东的自营模式确实难以匹敌拼多多、淘宝、抖音的网店模式。
十年前，刘强东与马云曾就中国电商发展趋势——自营还是网店模式——有过一场争论。
刘强东认为：唯有自营模式才能确保商品质量与服务品质。他以美国亚马逊为例，指出其凭借自营模式走向成功。
因此，京东在美国募股时，自称为“中国的亚马逊”。华尔街对此迅速理解，购入了大量京东股票。
马云则认为，没有任何一家企业能够自营数千万种商品、自建数千个仓库、雇佣数十万快递员并实现送货上楼，如此运作成本过高。即便短期成功，高昂的成本也会导致企业长期难以盈利。
马云甚至直言：“京东未来会成为悲剧，这一点我从一开始就提醒过大家。不是我比刘强东强，而是方向性问题……我再次告诫大家，千万不要涉足京东，以免将来失败了归咎于我们。”
事实证明，自营模式的确成为京东的沉重负担。京东年营业额达10000亿，净利润却仅有104亿；阿里净利润为1300亿，拼多多也有315亿。
万亿规模之下，百亿利润显得尤为单薄。
京东开始调整策略，将重心转向招商，推出一系列扶持商户的政策，宣称要“拆除自营与商户之间的壁垒”，这无异于变相放弃自营模式。
但一位广东商户透露：他对京东招商兴趣寥寥。国内市场竞争已趋白热化，商品难以卖出高价，他更关注海外市场，有意布局跨境电商。
这便引出京东的第二个难题“外困”——海外市场的全面溃败。
自营模式的高成本特性，注定京东难以在海外市场立足。
京东出海的首站选择了东南亚市场。与国内策略一致，其先行在海外建设自营仓库，重点拓展泰国和印尼这两个人口大国。
但结果令人沮丧。京东在印尼每月的访问量仅230万次，相较于印尼1亿多的人口，这一数据几乎可以忽略不计。
泰国市场的情况更为惨淡，每月访问量仅221万次。京东购物在东南亚市场排名第13位，与排名第一、每月访问量达10亿次的Shopee电商相距甚远。
反观拼多多，此轮股价暴涨，TEMU至少贡献了80%的推动力。拼多多成功让美国人迷上了“砍一刀”的小游戏，TEMU如病毒般在年轻群体中传播，成为美国人茶余饭后的热门话题。
无数包裹堆积在广东的代发仓，跨洋过海抵达美国消费者手中——这是实实在在的增量市场，而非局限于国内存量的内卷。
阿里的“速卖通”同样来势汹汹，主攻欧洲市场，在英国、西班牙、荷兰、比利时推出“全球五日达”服务，让饱受通胀之苦的欧洲消费者能在五日内收到中国免税商品！
更不必提及TikTok在海外掀起的直播电商风暴。
同行皆在各展所长、开拓新局，唯有京东陷入进退维谷的境地。
对内难以抗衡拼多多、淘宝，对外找不到突破方向，刘强东深知若继续此般态势，京东或将成为下一个苏宁，而他自己也可能重蹈项羽的覆辙。
京东的未来路在何方？笔者认为，仍需深耕海外市场，但需转变模式，摒弃国内自营模式的复制，彻底转向网店模式，借助国内低廉的生产成本，在海外市场展开价格竞争，挤压国外零售商的生存空间。
刘强东甚至可以更具魄力：抛开京东现有品牌，组建全新团队专攻海外市场。他既已指出“京东组织过于臃肿”，不妨另起炉灶，打造一个全新的“京东”！
若固守国内市场，效率提升空间有限。即便京东击败拼多多，也将是一场伤筋动骨的惨胜，距离盈利目标只会愈发遥远。
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来源：有趣的科技君
