摘要：1984 年，60 岁的王守义攥着 100 元积蓄，在驻马店一间漏雨的厂房里支起铁锅。这位曾被批斗的「右派」，凭借祖传的药膳秘方，用八角、花椒等 13 种香料炒制出第一锅十三香。但很快，他就遭遇致命打击 —— 河南调味品市场被「味精三巨头」垄断，13 种香料的

一、创业前传：100 元开启的「香辛料革命」

1984 年，60 岁的王守义攥着 100 元积蓄，在驻马店一间漏雨的厂房里支起铁锅。这位曾被批斗的「右派」，凭借祖传的药膳秘方，用八角、花椒等 13 种香料炒制出第一锅十三香。但很快，他就遭遇致命打击 —— 河南调味品市场被「味精三巨头」垄断，13 种香料的复杂配方被嘲笑为「中药渣」。

王守义做出惊人之举：把每盒 40 克的十三香定价 1 元，利润仅 8 分钱，却立下「三不原则」：不赊账、不贷款、不上市。他带着儿子王银良走街串巷，在菜市场支起铁锅现场炒制，用「闻香识料」的绝活征服主妇们。1998 年，当竞争对手忙着打价格战时，王守义突然砸下 3000 万在央视投放广告，那句「王守义十三香，炒菜炖肉都香」的广告语，让品牌渗透率从 12% 飙升至 65%。

二、危机时刻：当「国民调料」遭遇品牌老化

2015 年，十三香销售额突破 16 亿元，却在巅峰期埋下隐患。随着复合调味料市场爆发（规模超 1500 亿元），十三香在该领域仅占 1.3%，远低于太太乐的 40%。更致命的是，电商渠道布局滞后，2020 年线上销售额不足总营收的 5%，而竞争对手海天味业已达 20%。

「必须破局！」2021 年，第二代掌舵人王银良启动「三大战役」：

产品年轻化：推出小龙虾调料、烧烤撒料等 20 款新品，与《和平精英》联名推出「电竞专属辣鸡粉」，在 B 站发起 #十三香的 108 种吃法 #挑战赛，播放量超 2 亿次。

渠道革新：与拼多多合作「产地直发」，价格比商超低 15%；在抖音开设「十三香小厨房」直播间，厨师现场教学，单场带货破百万。

国际化突围：2022 年首次出口韩国 3.58 吨，2024 年通过中欧班列进军德国、西班牙，海外销售额同比暴涨 217%，带动 17 家中国香料供应商出海。

三、破局之道：「小产品」的「大战略」

1. 极致单品战略：把 13 种香料做到极致

原料革命：建立全球香料基地 —— 山东花椒、海南胡椒、印尼丁香，每批原料需通过 27 项农残检测，不合格率控制在 0.03% 以下。

工艺壁垒：采用「三维混料技术」，确保每粒调料的香气分子分布误差小于 0.5%，这一专利让仿冒者望而却步。

价格锚定：40 克经典款 1.5 元，20 年不涨价，却通过「家庭装」「餐饮装」实现价格分层，利润率提升至 18%。

2. 渠道核武器：「毛细血管式」分销网络

传统渠道：在全国设立 2000 个县级代理，乡镇网点覆盖率超 90%，货车司机送货时顺带推销，形成「车轮上的推销员」网络。

现代渠道：与盒马合作推出「十三香预制菜调味包」，在罗森便利店上架「十三香关东煮底料」，触达年轻消费者。

跨界破圈：与五菱汽车合作「移动香料车」，在后备箱摆摊卖调料，抖音话题 #十三香摆摊日记# 播放量超 50 亿次。

3. 文化护城河：从调料到「国民记忆」

非遗传承：将十三香炒制技艺申报为「河南省级非物质文化遗产」，在工厂开设「香料博物馆」，年接待游客 10 万人次。

情感营销：推出「妈妈的味道」主题广告，讲述留守儿童用十三香复刻家乡菜的故事，微博话题阅读量超 10 亿。

社会责任：累计捐资 2 亿元修建乡村学校、资助贫困学生，被国务院扶贫办表彰为「国家扶贫龙头企业」。

四、全球博弈：当中国香料挑战国际巨头

2024 年，王守义十三香以 5861 的影响力指数登上全球品牌价值 500 强，成为河南省唯一上榜的调味品企业。在东南亚，十三香通过「本地化改良」—— 降低辣度、添加椰浆粉，占据马来西亚 30% 的香料市场；在中东，与当地企业合作推出「清真认证」版，打入迪拜高端超市。

更狠的是，王守义十三香正在重新定义行业标准：

技术输出：与华为合作开发「智能调味机」，通过 AI 算法推荐调料配比，已出口至 20 个国家。

供应链整合：在驻马店建立「全球香辛料交易中心」，掌控八角、桂皮等原料定价权，2024 年交易量突破 50 万吨。

文化输出：在纽约时代广场投放「中国味道，世界共享」广告，同步在 TikTok 发起 #十三香创意料理# 挑战赛，吸引全球 50 万用户参与。

结语：王守义教我们的营销启示

当我们在火锅里撒上十三香，在烧烤摊闻到熟悉的香气时，别忘了这个从 100 元小作坊走出的中国品牌 —— 它用 40 年时间，让「十三香」三个字成为全球华人的味觉记忆，更用「极致单品」「渠道深耕」「文化破圈」三把利刃，在调味品战场杀出一条血路。

来源：刘志伟学者