朱长元 | 中国艺术家难以进入国际头部，大都是被我们自己中途折腾掉的

摘要：同中国至今还没有国际奢侈品品牌一样，中国艺术家不是作品不好，而是对如何打造自己的IP这样一个过程意识不到、认识不清。可以这么说，凡是要进入市场的商品，包括艺术家的作品，即使再好，如果不遵守严格的商业逻辑和市场规则，没有专业的营销推广、经营策略、操作方法，都是出

同中国至今还没有国际奢侈品品牌一样，中国艺术家不是作品不好，而是对如何打造自己的IP这样一个过程意识不到、认识不清。可以这么说，凡是要进入市场的商品，包括艺术家的作品，即使再好，如果不遵守严格的商业逻辑和市场规则，没有专业的营销推广、经营策略、操作方法，都是出不来的，偶尔出来一个，也是无法到达应有的高度的，更不可能保持长久的市场生命力。

尽管艺术市场是商业的，但它又有别于其他市场的一般商业属性。对艺术家的IP打造，首先需要学术支撑与媒体造势，从而形成批评家背书与理论的初步建构。这期间，画廊必须邀请知名批评家撰写有高度的学术文章，为作品赋予真正的而不是浮浅的，并且要具有国际语境的学术价值。这样的学术文章字数不能多，篇幅不能长，不能面面俱到，否则就会弱化它的实际效果。只有通过这种清晰的理论化分类，才能帮助不同地域、不同国籍的藏家快速理解作品的价值定位。

其次，要将高端展览与美术馆联动，通过美术馆个展提升作品的学术地位。如村上隆在洛杉矶郡立现代艺术博物馆（LAMoCA）的展览，结合了高古轩的资金赞助和商业运作，推动其作品拍卖价突破了1520万美元大关。

再有就是艺术家IP的影响力，不是靠简单粗暴的硬推，它要有小雨润物细无声的沉浸式体验与社交式传播。如高古轩为村上隆纽约个展定制56吨日式圣门，吸引社交媒体最大程度曝光；暹罗乐城SOOKSIAM鼓励游客穿泰服打卡，结合电子证书增强互动性。这种专业的策划，看似非主流商业性的，又是整个IP打造过程中必不可少的基础环节。所以说，这样的传播是柔软性的，而不是硬罐输的，更不能是令人讨厌的。

我们应该清楚的看到，能够站上国际头部的艺术家，真不是自己的作品有多好，而是背后的那只“手”推得好。如果在市场稍有起色、或者已经达到了市场巅峰之后，艺术家就轻飘飘了，很可能就会中途夭折，或跌落神坛。如高古轩与赫斯特合作17年，通过全球联展（如11家分馆同步点画展）将其推至市场巅峰。之后，赫斯特曾一度绕过画廊直接将自己的作品送拍，结果导致其作品的市场价格出现了波动，好在赫斯特及时醒悟，双方最终因利益绑定再度合作。尽管这只是一个在国际头部中很少发生的个案，从中也体现了头部画廊对艺术家商业价值的强大掌控力。

商品，尤其是奢侈品靠的完全是营销模式，完全是契约精神，这是市场的铁律。艺术品就是奢侈品，它不属于网红带货盘里的菜，想一夜暴红是不可能的。推手可以抛弃艺术家，但是艺术家离不开推手，这就是国际头部画廊、国际艺术经纪人之所以可以那么傲慢的原因。当然，这些画廊和经纪人对中国艺术家缺乏契约精神、喜欢朝三暮四的偏见，也是他们较少选择我们国内艺术家的原因之一。

我认为，国际头部画廊能够做到的事情，国内有些画廊也能做到。但是国际画廊能够创造出的“神话”，国内画廊目前还创造不了，这中间是因为国内画廊缺少他们背后那样的一只“手”。这样的“手”，就是国际头部画廊的核心竞争力，属于它强有力的资源整合能力与市场预见能力。他们不但可以通过学术背书、全球化布局、资本运作构建壁垒，同时他们还舍得投入，用沉浸式体验和社交化传播来扩大影响力。显然，其成功不只是光依赖艺术品的稀缺性，更在于对整个产业链的精准把控，这是艺术家必须看清楚的关键问题。任何想要用一己之力，来打通艺术市场所有环节的行为，不但艺术家根本做不到，一般画廊和经纪人同样也做不到。所以，我们的艺术家不能光想走捷径，更不要瞎折腾。