摘要：从2014年中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》起，我国媒体融合发展迄今已逾十年，主流媒体通过建设自有平台与借力社会化商业化平台，构建了覆盖广泛的客户端与新媒体账号（以下简称媒体号）矩阵，显著提升了在互联网主阵地的舆论传播效能。各级主流媒体

从2014年中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》起，我国媒体融合发展迄今已逾十年，主流媒体通过建设自有平台与借力社会化商业化平台，构建了覆盖广泛的客户端与新媒体账号（以下简称媒体号）矩阵，显著提升了在互联网主阵地的舆论传播效能。各级主流媒体尤其是市县级媒体纷纷以自有新闻客户端为流量主入口，与各政府部门、社会机构开展深入合作，接入群众需要的政务、医疗、教育等多项服务，建设以新闻资讯为特色的在地性综合服务平台，在深耕“新闻+政务服务商务”业务方面取得了积极成效，但垂直化、专业化、市场化的媒体号矩阵建设尚处于起步阶段。本文从新媒体市场发展规律、传统媒体生存需求与主流媒体系统性变革等视角，分析媒体号垂类矩阵建设的必要性，结合行业实践总结现存问题，提出定位优化、运营升级、组织创新、人才激活等系统性解决方案，为主流媒体构建新型商业模式提供路径参照。

01

媒体号垂类矩阵建设的现状与问题

长期以来，多数媒体号一直作为主流媒体扩大内容覆盖面、为传统端导流引流工具而存在，导致新闻类账号与宣推账号多、深耕细分领域的垂直账号少，搬运传统端内容多、专门针对用户需求的原创内容少，普遍面临粉丝增速慢、用户活跃度弱、商业转化差、难以实现自我造血的发展困难。

（一）内容定位不垂直，

难以触达精准用户

媒体号多以泛新闻、泛资讯、泛娱乐为定位，内容涵盖时政新闻、社会新闻、生活服务、文化娱乐等多个领域，普遍缺少用户互动，难以契合新媒体用户个性化诉求，难以建立粉丝黏性，难以树立垂直领域的专业性和权威性、穿透更加细分的人群圈层，商业开发价值不大。如一些省级卫视官方账号发布内容主要为新闻资讯转发、大屏节目拆条、节目片花预告，创意度不高、个性化不足、用户互动性弱。

（二）人设不鲜明，

人格化IP缺位

人设是一个人身份特征和行为特点的集中呈现，是社会角色的独特标识。好的账号人设不但能提高对用户的吸引力，还能树立专业品牌形象，获得粉丝的信任与认同，成为连接用户的纽带。大多数媒体号未意识到人设打造的重要性，没有专属的个人IP，多人运营，未形成个性化风格；甚至由于审核能力不足或为了避免舆情，将评论区一关了之，单向发布内容。而一些政务类公号在人设打造方面却取得了成功，如深圳卫健委微信公众号以第一人称视角发布大量融合医疗科普的网络热梗、搞笑段子等内容，有趣又有料，及时回应评论区粉丝留言和求助，大大增强了粉丝的情感认同。

（三）账号运营能力弱，

专业性与服务性不足

媒体号运营普遍重传播轻服务，用户思维与产品意识不强，缺乏用户需求洞察与响应机制。一是传统采编思维与垂类赛道需求脱节。满足于发行业新闻、政策通稿，难以实现用户所需的深度化、场景化、体验式内容供给。二是数据工具应用与场景化服务缺位。用户画像仅仅是账号后台匹配的性别、地域等基础标签，与专业市场化机构对用户需求的深度挖掘存在较大服务能力代差。三是知识服务产品化能力不足。未能有效激活多年来在垂直领域积累的专家、数据等资源，专业资源未转化为新媒体端内容竞争力。与之形成鲜明对比的是，头部市场化平台、自媒体账号的服务性、运营专业性远远走在了媒体号前面。如“好大夫在线”依托用户数据，研发出能识别病人病情主诉、病例分级、医疗信息、病历资料的人工智能模型；B站“罗翔说刑法”通过“热点事件+法理剖析+人生哲思”的内容配方，开号仅半年多粉丝数就破千万。

（四）链接产业能力弱，

商业闭环未形成

多数媒体号产业资源整合能力不足，停留在品牌曝光阶段，造成流量空转。一是产业协作机制薄弱。与企业的合作仅限于单次广告投放或活动赞助，未进行深度利益绑定，难以激发协同创新动力，而市场化新媒体机构普遍采用“流量保底+销售分成”模式，与合作方风险共担、利益共享。二是数据资产开发不足。虽然沉淀了不少高价值用户数据，但缺乏数据分析团队和商业开发机制，未能开展精准营销，用户价值难以有效激活。相反，市场化平台“丁香医生”通过建立用户健康数据库，开发出医疗咨询、医学教育、知识付费及电商等多元化服务产品，持续带来可观收入。

02

媒体号垂类矩阵建设的必要性

账号垂直化是指聚焦细分领域，提高传播精准性；账号矩阵化是指多平台多账号触达用户，增强覆盖规模；两者结合可形成立体化运营模式，实现商业价值最大化。在信息过载、渠道过剩、用户分散的全媒体时代，媒体号垂直化、矩阵化建设已成为主流媒体转变新媒体商业模式、破解借力商业平台“借船出海”带来的“有流量无销量”发展难题的必然选择。

（一）账号垂直化与矩阵化

是媒介市场自发选择的结果

建设垂类账号矩阵是内容创作者、市场化新媒体机构、社交平台方精准聚集流量、实现用户沉淀、构建平台生态、转化商业价值的共识与行动。对内容创作者来说，垂直化可以精准定位细分用户，提升账号粉丝黏性与变现效率，形成专业区隔；矩阵化可以覆盖多元圈层用户，放大传播效果，分散单一账号运营风险。对市场化新媒体机构来说，垂直化可以聚焦特定领域，降低专业内容生产成本，强化专业标签，获取商业合作；矩阵化可以跨平台覆盖全网流量，整合内部资源形成协同效应，灵活应对平台规则变化。对社交平台来说，垂直化可以优化算法推荐效率，提高内容专业度，扩大用户群体，提升用户体验；矩阵化可以丰富内容生态，提高平台日活与商业价值，如抖音、快手、小红书等平台直接按美妆、美食、音乐、舞蹈、旅游、科技等垂类进行达人划分。头部账号无一不是通过垂直化、矩阵化建设实现用户画像精准化、用户触达规模化，构筑起垂直细分领域的护城河，再通过电商、卖课等服务变现，形成可持续发展的商业闭环。

（二）媒体号垂类矩阵建设

是主流媒体生存发展的需要

在多重因素叠加下，主流媒体广告收入连续多年下滑，正从以传统平台资源稀缺为前提的广告经营模式，向以新媒体平台账号为载体、以好内容聚用户、以服务创造价值的新经营模式转变。这一模式的市场逻辑便是通过优质内容来获取流量，以社群为载体沉淀用户，再通过场景化服务来共创价值。互联网产品的市场价值由用户决定，由于主流媒体开办的新媒体平台账号大多以发布时政新闻、民生资讯类信息为主，用户群体宽泛，相较于商业化垂直媒体，用户画像并不清晰，加之新闻的公共属性，不宜直接通过广告、带货、内容付费等方式进行商业化变现，亟待顺应新媒体市场竞争规律，打造各主要细分领域的垂直媒体号矩阵，在各大赛道上开发多元化的经营模式，实现可持续发展。

（三）媒体号垂类矩阵建设

是主流媒体系统性变革的重要驱动力

一是垂类矩阵建设倒逼媒体资源配置向垂直赛道聚焦。应对垂直账号精细化运营需求，需要打破原先频道频率、子报子刊自成体系的生产运营系统，重新组建垂直事业部，每个事业部内配置由内容生产、技术应用、市场运营人员组成的“铁三角”团队，形成对用户需求、市场反馈的快速响应机制，实现组织效能提升。二是垂类矩阵建设催生技术体系向平台化赋能升级。垂直账号的矩阵化运营加速主流媒体技术系统从过去的生产辅助支撑转向平台化赋能，使内容供给从经验主导转向数字化、智能化驱动，让技术从生产辅助角色转变为生产力核心。三是垂类矩阵建设重塑商业逻辑的产业属性。垂类矩阵运营通过高质量内容与专业化服务深度整合产业链上下游资源，一站式为用户解决需求，将主流媒体角色由传播者转变为产业链连接者，商业逻辑从注意力变现升级为用户价值共创。

03

媒体号垂类矩阵建设的发力点

当前，商业互联网平台总体已进入流量见顶、存量竞争的新阶段，新媒体垂类号起号难、变现难、做大粉丝量与跑通商业路径更难。现阶段媒体号垂类矩阵究竟如何打造？笔者认为有以下着力点：

（一）聚焦主流媒体优势领域

参与新媒体市场开放式竞争，媒体号垂类矩阵建设要在政策支持、资源富集、市场需求三重交集处构筑竞争壁垒，在主流媒体擅长且具有独特优势的政务服务、民生服务等有进入门槛的行业精耕细作，将公信力、权威性转化为垂直赛道差异化的核心竞争力。

政务垂类方面，依托新闻信息发布的权威性，构建“新闻+政务”深度融合的治理平台，形成从传播到服务、服务到治理的闭环。如大河报“邻妹妹”平台构建“客户端+公众号+视频号+小程序”社区共治服务生态，主打“民生帮办”和“社区服务”两大功能，深度链接郑州1000多个居民社区，提升了基层社区政策宣传、民情沟通、便民服务的效能。

民生垂类方面，将政策信息的发布、解读转化为民生服务，培育在地化生活服务生态。如贵阳市融媒体中心打造以“15分钟生活圈”为应用场景的便民服务微信平台“爽贵阳”，设置十大民生服务专区，涵盖教育、就业、文化、卫生、体育、养老、育幼、美食、居住、出行、农贸市场、停车场等多个领域，推出80余项便民服务功能，其小程序注册用户近80万。

行业垂类方面，发挥与政府机构及相关行业沟通渠道顺畅的优势，放大在地化服务能力与全媒体传播势能，赋能本地体育、文旅等行业发展。如山东广电农科频道的垂类账号“学习强农-草莓君”，通过视频科普、专家讲学、直播带货、产业论坛等方式打通草莓产业上下游环节，构建起从传播到产品的一体化网络，有效促进了草莓产业发展。“四川观察”系列账号将古蜀文化与“萌”元素有机结合，开发三星堆文物IP，助力文创产品销售。

（二）打造人格化IP

鲜明人设是社交账号运营的灵魂。相较于机构号（蓝V账号），具有个人IP属性的个人账号（黄V账号）更易走通线上电商、线下活动、品牌代言等“粉丝经济”商业化变现路径。垂类媒体号的打造同样需要塑造高识别度的媒体人人设，与用户建立情感强连接。

做好精准定位。从年龄、地域、兴趣偏好、价值观等维度，对目标用户画像进行深度挖掘，从用户需求与媒体优势的交集点，打造集功能价值、情绪价值、“社交货币”于一体的人设标签。如央视记者王冰冰账号人设定位为“邻家女孩式时政解读”，浙江广电邹雯以“干练御姐范儿热点追踪”出现在公众视野，满足年轻用户对严肃内容的亲近感需求。

精心塑造人设。创设包含固定形象风格的视觉符号、口语化表达范式的语言风格、专属slogan（口号）的记忆点设计等在内的形象符号体系；以故事化叙事、情感化连接为特征，将政策解读演绎为人物故事，将专业剖析转化为生活感悟，实现内容的人格化、口语化表达。如总台央视主持人朱广权的押韵播报、新华社记者张扬用Vlog记录两会，等等。

持续强化认知。分层设计内容体系，以权威信息发布、政策解读、案例分析等核心内容强化专业标签，以粉丝问答直播、话题征集等互动内容建立情感连接，以幕后花絮、生活Vlog等衍生内容拓展人格维度；跨平台协同打造立体人设，在微信、抖音等主平台展示专业形象，在小红书、B站等副平台展现生活化的侧面，如“四川观察”的抖音号主打“快速新闻”、B站号则发布小编日常。

打造多垂类、多形式、具有个人IP属性的媒体人工作账号要处理好媒体人与媒体的利益关系，明确媒体人个人账号的产权归属，构建个人与组织共同发展、利益共享的运营机制，充分激发知名播音员主持人、导演、记者、编辑等媒体人才的创业热情。如浙江广电近年来陆续启动“中国蓝名嘴”“文化达人”孵化项目，培育出个人IP属性的头部新闻类账号“新闻姐”“小强说9090”、头部汽车垂类号“晓北—城市私家车”等20多个优质账号。河南广电启动媒体人“大V”孵化打造计划，以大象MCN为服务中台，给予69位首批孵化“大V”基础绩效、账号成长、商业变现等多元激励。

（三）开拓私域流量运营

在流量红利消退背景下，私域流量运营不但可以促进公域流量的积累和沉淀，还能够达成社交裂变，带来源源不断的增量用户，形成用户生态闭环，私域流量池建设已成为商业化垂直账号破解“流量陷阱”的关键手段。

垂类媒体号运营要树立“用户即资产”理念，尽快补上私域流量运营的短板，建立从公域“捕获”到私域沉淀再到商业转化的全链路流量运营体系，将每一次公域流量的获取作为用户资产积累的起点，而非传播任务的终点，把公域流量转化为可运营、可持续的私域资产，探索出符合媒体特性的流量运营方案，破解有流量无“留量”的发展难题。在公域“捕获”阶段，经由抖音、微博等公域平台发布垂类内容吸引泛流量；利用算法适配的短视频场景化、直播实时转化等“钩子”内容实现精准引流；在私域沉淀阶段，通过会员体系、社群运营沉淀至微信公众号或自有客户端私域，构建用户标签体系，完成价值分层；在商业转化阶段，开发与垂类特性匹配的知识付费、定制服务等产品，实现商业闭环。如浙江城市之声频率立足多年服务私家车主的优势，建立百万私家车主俱乐部粉丝社群，开通“私家车107”车生活商城进行转化。

（四）深耕“内容+技术+产业”运营

5G、云计算、大数据、区块链、AI等信息技术尤其是以DeepSeek为代表的AI大模型的迅猛发展，打破了不同行业、产业间的壁垒，加速了主流媒体新媒体运营模式的解构与重构。新形势下，垂类媒体号运营要以数据为基点创新盈利模式，深度耦合内容、技术与产业，深度融入数字经济，做强传媒经济。

构筑垂直内容护城河。根据用户反馈，动态调整内容方向，开展用户需求导向型内容生产，从泛领域向更细分的垂直赛道聚焦。推进行业产业数据库建设，将内容创作与行业数据库建设结合，如汽车类账号可构建车型参数库、政策法规库等结构化数据库，健康类账号可增设医保政策详解、药品分类报销等最新指南，家居类账号可提供装修风格库、家居灵感库等设计案例；与此同时建立行业专家联盟，提升专业性与权威性。

构建智能传播新范式。建设基于AI、大数据技术的内容标签、用户兴趣、场景特征维度的分析模型，如美食、旅游垂类账号可结合定位服务推送区域性餐饮、民宿、休闲娱乐商家榜单；搭建集内容效果监测、产业数据挖掘、商业价值评估于一体的智能中台，利用行业数据，预判发展趋势，强化数据、内容、产业的实时联动。

拓展产业链延伸服务。践行“专业内容即服务”理念，打通从内容到服务到交易链条，如文旅垂类账号可接入景区门票预订、导游服务定制、非遗产品电商等应用。构建媒体、企事业单位、政府部门协同机制，整合资源跨界运营，如汽车垂类账号可联合厂家开展新车评测、邀约用户进行试驾体验，教育垂类账号可与教育主管部门、学校一起开展升学指导、考前心理疏导、入学体验等专题活动，通过数据共享、资源置换等方式实现多方共赢。

探索多元价值共创路径。采用混合盈利模式，面向B端（行业企业）提供数据报告、行业数据库付费查询、舆情监测、精准获客等定制服务，搭建“会员专属内容+线下活动”权益体系；面向C端（用户）开发产品测评、探店等场景化原生内容。开展IP运营，整合垂直行业上下游资源，衍生开发决策咨询、专业培训、行业峰会、行业标准认证等系列产品，共建行业生态。

（五）重构生产运营组织方式

通过组织变革、机制创新、人才激活，着力破解制约媒体号垂类矩阵建设的媒体资源条块分割、传统管理架构与赛道制发展适配性弱、用户需求响应慢等难题，更深层次推动主流媒体向平台化、生态化新型主流媒体转型。

实施垂直资源一体化运营。充分借力传统端的影响力公信力，将自有新媒体平台、传统栏目节目版面与垂类媒体号充分融合、一体发展，放大全媒体传播优势。对应地，在组织方式上要整合同一垂类的节目、专栏、活动、新媒体账号、团队等资源，攥指为拳，打造一支队伍服务多个平台的新型架构，一体打通同一垂类内容与运营，如中央广播电视总台进行了新闻、财经、社教、文艺等垂直内容大中心的组建。组建垂直内容大中心受机构编制管理等限制，往往不能一蹴而就，退而求其次的选择是构建垂类联合运营中心或垂类事业群等形式的指挥调度机制，用基地模式聚合媒体内部垂类资源，提升业务链价值创造能力。如广东广播电视台推进一体化改革，打破频道（率）建制，以联合运营中心方式组建了多个垂类事业部，提升全媒体全案服务能力。湖北广播电视台打造长江云垂直化布局，上线18个垂直频道，全台所有频道频率成为长江云垂直频道编辑部，将垂直栏目、客户端垂直频道与垂类账号一体运营。

打造全媒体垂直传播平台。重组媒体内容生产部门架构，将原来多层级管理的栏目节目“科组制”调整为垂直产品生产、传播与运营的“赛道制”，实行“前台小团队+中台大支撑”的扁平化管理架构，开展垂直内容专业化生产、精细化运营、精准化营销。如浙江钱江都市频道打散部门建制，重组了视频、大屏、品牌、生活四大中心，锻造全媒体垂直产品生产力；湖北经视按教育、医疗、社区、生态、养老、文旅、交友、体育等九大民生垂类重建组织架构，成立九大赛道融媒生产中心，融媒创收逐年增长。

推进“全能型”轻量化团队建设。根据账号垂直方向灵活组建集创意、采编、运营于一体的主理人团队、工作室等小型团队，配套人尽其才的择优机制、充分赋权的运行机制、“独立核算+利润奖励”的激励机制，充分激发团队的内生动力，推进适配用户需求、客户需要的垂直内容快速有效生产，打造垂类账号IP，最大化变现品牌价值。如澎湃新闻今年启动了上线以来最大规模的优化调整，首推24个垂直IP工作室，以“微粒化”的品牌运营适应不同用户的个性化需求。安徽广播电视台“急先锋”工作室也是小团队撬动大能量的典型，由工作室运营的“安徽交通广播”微信公众号自2021年起多次位列新榜中国微信500强前三名，连续四年创收超千万元。

□ 安徽广播电视台“急先锋”融媒体工作室参加2023年中国新媒体大会，与人民日报“侠客岛”等工作室代表一起分享融媒体发展经验

结语

垂类矩阵建设是主流媒体对媒体号商业运营的全新探索，需遵循互联网发展规律，放大主流媒体核心优势，垂直化锚定赛道、专业化提升价值、市场化激活效能，打造独特的核心竞争力。随着AI、大数据等技术的快速深化应用，媒体号垂类矩阵的智能化生产、场景化服务与生态化运营将成为主流媒体突破商业模式困局、实现可持续发展的关键路径之一。在此过程中，需坚守主流价值引领，平衡社会效益与经济效益，构建兼具公益属性与商业价值的垂直内容生态体系。

作者：王永连 祖恺（安徽广播电视台）

编辑：邓汝濛

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来源：融媒杂志