摘要：2024年，Jellycat在上海开设快闪店时，排队人群蜿蜒曲折，入场资格被炒至400元。在二手市场，其产品成为“硬通货”，部分消费者甚至保留标签以证明正品身份。为购买地区限定款，通过代购加价已成常态，年轻人感慨“贵不是它的缺点，是我的缺点”。但不理解Jell

巴掌大的水煮蛋玩偶被炒到上千元，有人斥其为“骗钱割韭菜”，也有人甘愿持续消费，这便是Jellycat。它究竟是不是“智商税”？本文将为您深入剖析。

2024年，Jellycat在上海开设快闪店时，排队人群蜿蜒曲折，入场资格被炒至400元。在二手市场，其产品成为“硬通货”，部分消费者甚至保留标签以证明正品身份。为购买地区限定款，通过代购加价已成常态，年轻人感慨“贵不是它的缺点，是我的缺点”。但不理解Jellycat的人则认为，这届年轻人易被“割韭菜”，其抽象程度堪比老年人被忽悠购买保健品。然而，当双方在互联网上争论不休时，这家英国品牌已赚得盆满钵满：2023年销售额接近20亿元，较三年前增长三倍，毛利率达65%，直逼爱马仕（70.6%）。创始人两兄弟每日现金分红达2.7亿元，堪称“站着赚钱”的商业典范。

毛绒玩具行业门槛低、技术壁垒弱，且中国贡献了全球70%的产量，为何中国的多数玩具企业只能沦为代工厂，却未能孕育出本土版“Jellycat”？探究其背后逻辑，需从Jellycat的战略定位说起。

品牌初创期，Jellycat以“安全”为核心卖点，主打婴幼儿安抚玩具，恰逢千禧年初欧洲生育率回升，凭借英国本土市场及欧美经销商渠道，迅速打开局面。但2011年，欧洲人口红利消退，儿童数量减少且兴趣转向电子游戏，传统玩具用户集中于0-6岁群体，复购周期短、长期价值不足，品牌发展陷入瓶颈。

转机同样出现在2011年——Jellycat推出标志性单品“邦尼兔”。这款垂耳兔不仅受到明星子女（如贝克汉姆之女小七、汤姆・克鲁斯之女苏芮）的喜爱，更意外俘获大量成年消费者。这一现象背后，是“Kidult”（成年儿童）风潮的兴起：成年人渴望在高压生活中保留童真，通过潮玩、二次元文化构建精神避风港。正如美国学者尼尔・波兹曼在《童年的消逝》中指出，成人与儿童的界限正逐渐模糊，这一趋势也被乐高捕捉——其赛车、迪士尼城堡等爆款产品，核心客群实为成年玩家。

2014年，Jellycat做出战略性调整：从“婴幼儿玩具品牌”转型为“全年龄段礼品品牌”。彼时，全球毛绒玩具市场普遍存在产品同质化严重、设计僵化（如动物标本式造型）、消费场景单一（局限于儿童娱乐）等问题。Jellycat则精准捕捉成年群体需求，彻底改写品牌命运。

极致的产品设计体系

Jellycat拥有一支由伦敦艺术大学、剑桥艺术学院等名校毕业生组成的设计师团队，成员具备50年媒体制作经验。以经典小熊形象为例，品牌推出灰熊、棕熊、北极熊等多元品类，涵盖长毛、短毛、坐姿、趴姿、浴袍造型等，拒绝单调。设计师通过动物园实地观察、纪录片研究，从真实动物形态中提取表情元素，甚至将网球、华夫饼、咖啡杯等日常物品转化为玩偶——通过赋予无生命物体笑脸与四肢，形成“豆豆眼+微勾嘴角”的家族式设计语言，强化品牌辨识度。

此外，品牌深谙“快速响应”之道：可根据社交媒体热词，在48小时内启动新品开发。例如“伤心水煮蛋”从概念到上市仅耗时7周，精准捕捉流行趋势。

材质创新与感官体验

在小红书搜索“Jellycat”，“触感”是高频关键词。品牌对材质要求严苛，追求柔软、安全、不易掉毛，原料均通过严格认证。这种细腻触感不仅满足物理接触的舒适感，更通过触觉传递情绪价值，成为传统厂商忽视的竞争壁垒。

沉浸式线下营销

Jellycat的线下门店堪称“表演现场”：店员化身“戏精”，在上海快闪店演绎“给玉兰花挤奶油”“为炸鱼撒盐”等场景，通过戏剧化互动为都市年轻人营造久违的童趣氛围。这种非功利性的沉浸式体验，打破传统零售的“推销”模式，建立情感信任。

用户共创与社交裂变

Jellycat在中国市场的走红，很大程度上依赖消费者“二创”。从玲娜贝尔到Jellycat的“活泼茄子”（茄总），现象级IP往往具备“表情包化”特质。小红书数据显示，Jellycat相关笔记超130万篇，茄总因深肤色、柔软毛发的“可塑型”特征，被网友赋予多重情绪解读（如黑眼圈形象映射职场焦虑），成为社交平台传播符号。这种将产品转化为“社交货币”的能力，使品牌无需大规模广告投放，即可实现用户自传播。豆瓣“戒断Jellycat互助组”的6万成员中，甚至有人因“戒断”而加深消费，凸显其社交属性的影响力。

饥饿营销与奢侈品逻辑

Jellycat借鉴奢侈品“稀缺性”策略：虽保持高频上新（每年两次，每次超200款），但定期公示“即将停产”或“退休”款式，制造紧迫感。节日限定款、婚礼特别系列等产品，则通过高溢价强化“礼品属性”。普通玩偶定价200-400元，而限量款可达数千元。二手市场数据显示，2023年上半年热门款涨幅达20%，绝版“柔软小狗”发售价229元，二手价一度飙升至3200元，形成“越稀缺越追捧”的循环。

Jellycat的本质，是通过“全年龄段礼品定位+设计美学+情绪价值+社交属性+稀缺营销”的组合拳，跳出低价内卷，构建品牌护城河。其目标客群虽覆盖全年龄段，核心却是都市白领女性——她们既是消费主力，也是礼品场景的“信任背书”载体。

回到“智商税”之争：价值判断本就因人而异。正如球迷为门票、粉丝为偶像消费被部分人视为“非理性”，Jellycat的走红本质是精准对接特定群体的情感需求。当争议持续时，品牌已通过完整的商业逻辑实现市场统治。

作为全球第一玩具生产大国，中国占据全球70%以上产能，却鲜少诞生类似Jellycat的现象级品牌。多数企业仍依赖传统订货会模式，缺乏品牌、公关、营销体系，陷入抄袭与低价竞争。Jellycat的案例揭示：在消费升级时代，玩具行业的竞争早已超越“制造能力”，而是设计、IP、情感价值与用户运营的综合较量。期待中国玩具业能打破代工思维，孕育出兼具本土特色与全球影响力的品牌，在“制造”之外，更能“创造”。

来源：直爽清风f一点号