摘要：当产品迭代、消费洞察、营销共振成为博弈常态，品牌竞争已不单纯局限在“货架争夺”，而在于谁能构建跨越代际的“精神共同体”，让品牌基因永葆生命力。

文：Yomi Xue

在瞬息万变的商业浪潮中，饮料行业的竞争早已进入白热化阶段。

当产品迭代、消费洞察、营销共振成为博弈常态，品牌竞争已不单纯局限在“货架争夺”，而在于谁能构建跨越代际的“精神共同体”，让品牌基因永葆生命力。

今年，基于“渴望就可能”的核心主张，百事可乐再度携手大卫·贝克汉姆展开合作，开启品牌渴望精神的全新篇章。贝克汉姆时隔20余载再度回归，以其饱含体育热爱的职业生涯历程、不断迭代身份的跨界多重角色等个人经历为范本，作为大胆奔赴、传承渴望的先锋表率，与百事可乐一起，向时代青年传递“渴望就可能”的具象化故事。

在双方的品牌合作短片中，故事以“心怀热爱，皆无辜负（If you love it, it's never a waste）”为叙事主旨，进一步加深与年轻人的情感共鸣——激发青年群体探寻内心真实渴望，并鼓励其忠于内心，以无畏姿态自由奔赴所爱，尽兴当下！

在这场跨越时空的品牌叙事中，百事究竟如何重构与年轻人的情感连接？从品牌商标焕新到精神共振，这背后又藏着怎样的战略考量？

在百事的价值坐标系里，“渴望”是多元立体的精神图景：它既包含突破舒适圈的勇气，也承载探索未知域的野心；既有仰望星空的诗意，更需脚踏实地的笃定。无论是颠覆人生的重大抉择，还是日常生活的小确幸，百事都鼓励年轻人立即奔赴。

去年三月，百事可乐完成了一次突破性的品牌进化：推出了全新主张“THIRSTY FOR MORE”，并在中国市场注入了“渴望就可能”的本土化诠释。这场承前启后的品牌变革，标志着百事可乐将以更大胆无畏、力争上游的姿态，刷新过往，满载渴望，奔赴下一个时代。

图片来源：百事可乐

从“Ask for More（渴望无限）”、“Dare for More（突破渴望）”、“Live for Now（渴望就现在）”，再到如今“Thirsty for More（渴望就可能）”，一直以来，百事可乐的“渴望”内核如同时代音符，随着年轻一代的成长节奏不断跳跃、变化与更新，始终与年轻人保持同频共振。

图片来源：百事可乐

“渴望就可能”这一全新主张的提出，是“渴望精神”的与时俱进和新的延续，无比贴近当下中国年轻人的内心世界：

说买就买——“只要够喜欢，我就愿买单！”

《2024中国青年消费趋势报告》指出，在关于消费心态的选择中，“快乐消费、为情绪价值或兴趣消费”占比达40.1%。

为潮玩排队、为“纸片人”氪金，从jellycat爆火到“按梗消费”等新型消费文化的诞生……年轻人正用消费构筑着独特的精神栖息地，看似任性的消费选择背后，是对“千金难买我乐意”的价值认同。

说走就走——“世界这么大，我想去看看！”

中国城市青年正在用“说走就走”的即时决策出游方式创造着独属当代年轻人的旅行哲学。

《中国新闻周刊》发布《2024有意思生活方式报告》指出，越来越多的年轻人选择告别“人从众”，奔赴充满生活气、人情味的小众地，寻找世界的别样风景。这些承载着生活本真的目的地，正成为年轻旅者验证内心热忱的试验场。

说干就干——“拥抱不确定，接受不稳定！”

人民数据研究院与趣丸科技《新职业发展趋势白皮书》显示，当前，已经有17.5%的年轻人在尝试传统行业以外的新职业，58.5%的年轻人对新职业抱有强烈兴趣。无论是酷炫的无人机飞手，还是把脑洞变现为沉浸式体验的密室编剧，曾经尚不存在的岗位，如今已成为年轻人积极奔赴，实现“兴趣变现”的赛道。

说买就买、说走就走、说干就干……在这个充满不确定性的时代，仍有不少年轻人不惧世俗眼光，选择遵从内心渴望，将每个当下活成自己理想中的样子。

在百事可乐与贝克汉姆联袂呈现的品牌片中，品牌也抓住了这些典型的“年轻场景”并接连发问：打游戏是虚度光阴？看演唱会不拍照晒图是浪费流量？美食打卡是辜负佳肴？在影片结尾处，贝克汉姆发出“心怀热爱，皆无辜负”的号召，鼓励人们忠于内心渴望，不必寻求认同，自由奔赴所爱，尽兴当下。

图片来源：百事可乐

作为百事可乐“渴望就可能”的全新篇章启幕，这次携手贝克汉姆与青年群体的对话方式如何让人眼前一亮？

一方面，百事可乐突出了“渴望就可能”中的情绪价值。

只要是发自内心的渴望，就别被外界干扰，勇敢去做。它突出了个体的能动性，将追逐渴望的过程置于至关重要的位置，鼓励年轻人主动去探索、去尝试、去创造。

同时，这一主张也进一步强化了百事 “突破传统”、“挑战自我” 的品牌形象，使品牌在竞争激烈的市场中更具辨识度和吸引力，让年轻消费者能够清晰地感受到百事可乐所代表的独特品牌内涵和价值观。

另一方面，百事可乐这次携手大卫·贝克汉姆，为渴望精神的具象化表达提供了有力支撑。

贝克汉姆本人正是“渴望就可能”价值主张的践行者，成为时代群像的缩影，他的回归也象征着品牌渴望精神的传承与进步。

对于体育事业，贝克汉姆遵从内心渴望，大胆奔赴热爱，这与百事可乐的价值观不谋而合。从足球巨星到时尚偶像，从俱乐部管理者到公益倡导者，从绿茵场内“贝氏弧线”的精彩绝技，再到时尚、广告、影视多栖发展，贝克汉姆的人生轨迹本身就是“渴望就可能”这一品牌主张的完美注脚。

另外，作为全球范围内的超级偶像，贝克汉姆对于中国青年同样具有强烈的影响力和共鸣意义。

对于不少新时代的年轻群体来说，贝克汉姆是“体育梦想启蒙者”、“潮流文化引领者”、“正向价值的传播者”，贝克汉姆所传递的正能量和积极向上的态度，能够点燃年轻人内心深处的渴望，鼓舞他们勇敢追求自己的热爱。

百事加速推进本土化创新实践，通过高频次、多维度的本土IP联动持续刷新品牌形象，激活品牌与消费者之间的长期共鸣力。

例如，百事可乐无糖系列与热门中国游戏IP《黑神话：悟空》联名，展现了Z世代心怀渴望、敢想敢为的特质；百事校园最强音活动，为年轻人提供了展示自我、表达个性的舞台；与前沿科技企业萝卜快跑合作，将品牌元素巧妙融入无人车这一未来出行方式中，彰显了百事敢于探索未知领域、积极拥抱科技发展的前卫先锋形象。

图片来源：百事可乐

“渴望就可能”这一主张，凭借其概念延展性、场景拓展性和价值附加性，正成为连接战略蓝图与市场实践的桥梁。它如同一块文化磁石，将持续渗透包括电竞、国潮、科技等新兴圈层，为百事充分融入本土青年语境提供基础，为本土化营销创新提供更多可能。

真正的品牌生命力，不在于追赶每一朵浪花，而在于成为年轻人心海深处的潮汐引力。

百事可乐以“渴望就可能”为精神锚点，不仅延续了品牌百年"渴望"基因的迭代活力，更以本土化思维深耕青年文化土壤，展现出百年品牌的战略智慧。

接下来，百事可乐又将如何演绎全新篇章，值得期待。

来源：Foodaily每日食品一点号