摘要：消费者对产品功效和成分的专业性要求提升。例如，美妆领域消费者关注“医美级功效”“生物科技成分”等概念，国际品牌凭借技术优势推出高活性成分产品（如欧莱雅的抗老科技、雅诗兰黛的修护精华）。运动领域则强调“专业功能+时尚设计”，如阿迪达斯的Samba系列通过技术迭代

中国消费者需求的多样化和升级推动了美妆个护与运动户外领域国际品牌的竞争加剧，主要体现在以下几个方面：

一、对高端化与专业化的追求

消费者对产品功效和成分的专业性要求提升。例如，美妆领域消费者关注“医美级功效”“生物科技成分”等概念，国际品牌凭借技术优势推出高活性成分产品（如欧莱雅的抗老科技、雅诗兰黛的修护精华）。运动领域则强调“专业功能+时尚设计”，如阿迪达斯的Samba系列通过技术迭代与潮流设计吸引消费者。

二、线上消费习惯的深化

中国线上零售市场连续12年全球第一，消费者依赖电商平台完成“发现-购买-复购”全链路。487个国际品牌2025年一季度在天猫开设首店，近半数品牌将线上作为入华首站。即时零售、直播电商等模式进一步推动国际品牌加速布局线上渠道争夺流量。

三、本土化需求驱动品牌策略调整

消费者对文化适配性敏感，国际品牌通过产品设计、营销语言本土化抢占市场。例如MaxMara推出符合东方审美的宽松廓形服装，双11成交增长70%；科颜氏、兰蔻推出中国节气限定包装。运动品牌则融入国潮元素，如阿迪达斯的“中国红”系列和本土化联名款。

四、健康与生活方式升级

运动户外消费从功能需求转向健康生活符号。电动自行车年换购量达608万辆，露营、滑雪等场景需求激增，推动品牌加速研发轻量化、多功能产品。美妆领域“纯净美容”“以油养肤”等概念流行，消费者倾向选择无添加、天然成分的产品。

五、性价比与创新平衡

消费者在追求品质的同时理性评估价格。国际品牌通过供应链优化降低溢价，例如ZARA将亚洲设计中心迁至上海以提升本土响应速度；欧莱雅、雅诗兰黛推出中端副线产品应对国货竞争。同时，消费者对“独家创新”买单意愿强，如抗蓝光眼霜、防晒黑科技等差异化产品成为竞争焦点。

六、国潮崛起反向刺激国际品牌

国货美妆市场份额从2012年的8.4%升至2021年的13.6%，在防晒、敏感肌护理等细分领域形成挑战。国际品牌通过反向学习国产品牌的社交营销模式（如小红书种草、直播间秒杀），并加大研发投入巩固技术壁垒。例如资生堂在华设立研发中心，开发针对亚洲肌肤的定制配方。

来源：新浪财经