摘要：在全媒体蓬勃发展的时代浪潮中，媒体传播格局发生了翻天覆地的变化。传统媒体与新兴媒体深度融合，内容传播面临着前所未有的机遇与挑战。在这样的背景下，构建强大的全媒体传播体系，提升媒体的传播力、影响力和引导力，成为媒体人肩负的重要使命。今天，就让我们走进湖南广播影视
在全媒体蓬勃发展的时代浪潮中，媒体传播格局发生了翻天覆地的变化。传统媒体与新兴媒体深度融合，内容传播面临着前所未有的机遇与挑战。在这样的背景下，构建强大的全媒体传播体系，提升媒体的传播力、影响力和引导力，成为媒体人肩负的重要使命。今天，就让我们走进湖南广播影视集团（湖南广播电视台）龚政文的讲述——
课程文字实录（节选）
大家好，我是湖南广播电视台台长龚政文。非常荣幸受邀参加中国新闻传播大讲堂。我今天要跟大家分享交流的是有关全媒体报道传播的话题。
今天的媒体传播已经进入全媒体时代。从整个国家来说，包括报纸、杂志、广播、电视、PC端、移动端等各类媒体，媒体品类之广、数量之多、受众之巨，全世界未有。以湖南广播电视台为例，现在旗下包括有湖南卫视在内的四个上星频道，六个地面电视频道，三个数字付费电视频道，八个广播频率，共21个传统的媒体平台，拥有长视频新媒体平台芒果TV及其国际APP、短视频平台风芒、内容电商平台小芒、5G智慧电台等五个网络平台，应该说形成了一个较为完备的全媒体传播矩阵。
多年前我们还有报纸、期刊，但后来我们都主动转让或者停掉了。但是，今天我们所说的全媒体传播平台，不是指简单的播出机构，而应该是具有强大功能、规模经济、数据要素、技术引领的大型平台，具有国民级应用的媒体平台才是赢得未来的胜负手。
从这个意义上说，湖南广电已经具备了全媒体传播平台的大模样。但是还很不够。我们的湖南卫视覆盖用户超8亿，收视率在省级卫视遥遥领先。今天我想就全媒体传播的认识，以及对全媒体传播平台、内容、传播策略等问题的思考，与大家做一个交流分享。
一、关于全媒体传播的发展和认识过程
全媒体的英文是omnimedia，意思是全部的、总的、全能的媒体。随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，媒体形态日趋多样化，媒体融合不断深化，全媒体概念摆脱了早期的各种媒体的简单组合，内涵是越来越丰富。
以曾经风光无限的广播电视为例，大约从2018年至此到2020年开始出现了真正的拐点。我把它概括为从广播电视主场到网络视听风行，从长视频独大到短视频崛起，从专业化创制到大众化生产，传统广电从日子过得很舒服到普遍陷入困境，变化之巨、速度之快，前所未有，全世界未有。
习近平总书记对新形势下的宣传思想文化工作提出了七个着力的要求，也就是要着力加强党对宣传思想文化工作的领导，着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，着力培育和践行社会主义核心价值观，着力提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，着力根据中华文脉推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，着力加强国际传播能力建设促进文明交流互鉴。
二、深化两大融合——打造强大的全媒体传播平台
这两大融合，一是媒体深度融合，二是文化和科技融合。今天新媒体平台对传统媒体平台颠覆性的挑战已经是不争的事实。面对小屏卷起飓风，平台集聚内容的现状，主流媒体只有下定决心走转型之路，通过推进媒体深度融合，加快文化与科技融合，建强做优平台，才能重聚人气和流量，真正提升主流传播力、影响力。
第一，推进媒体深度融合。党中央在推动媒体转型发展，促进主力军挺进新媒体主阵地方面部署得很早。2014年我们在湖南卫视的互联网版权可以卖到20亿以上的时候，依然舍弃眼前利益，实行芒果独播战略，做大芒果TV，就是不想沦为其他互联网平台的打工仔。2015年我们出台了战略性文件，实施“一体两翼 双核驱动”战略。这个“一体”是湖南广电这个体，“两翼”和“双核”都是指的湖南卫视芒果TV。
2020年我们提出建设主流新媒体集团的战略目标。2020年底我们开始做内容电商平台小芒。总的来说，我们的目标是经过3到5年的努力，将湖南广电打造成大型全媒体平台型企业。
▲湖南卫视2024芒果生态大会
第二，加快文化与科技的融合。习近平总书记考察湖南时，两次重点讲到这个问题。现在互联网技术日新月异，人工智能飞速发展，媒体生产和传播的底层技术和通用技术迭代升级，新应用、新产品层出不穷。我们如果不能跟上来，就会被时代淘汰。按照总书记指引的方向，抢抓前沿技术的风口，湖南广电正在加快推进文化和科技融合，努力做最懂科技的文化公司、最懂文化的科技公司，用新质生产力构筑新型传播力。
▲5G重点实验室实体化运营
具体来说，有这么几个方面。在平台建设方面，积极探索符合文化和科技融合发展的机制设计，让湖南广电成为新型文化业态的勃发地。加速整合湖南卫视、芒果TV及国际APP、小芒电商、风芒短视频、5G智慧电台等平台矩阵，布局基于数字空间的下一代交互平台芒果幻城，建设数字文博大平台。在搭建新技术底座方面，立足于未来传播形态的竞争，抢抓下一代互联网战略先机，推动5G重点实验室实体化运营，启动全网算力架构的芒果云，研发服务于数字化生产的云制作平台，构建“芒果垂类大模型”，启动湖南卫视超高清改造，启用亚洲最大的演播室集群“七彩盒子”，推动湖南广电数字化转型。同时，构建内容技术的融合机制，推动内容与技术同步立项，让新技术发挥前置作用。从侧翼到前锋，从幕后到前台，从服务到引领，用技术人才的技术新智赋能内容团队的创意心智。打个比方，就是要形成创意加技术的双前锋体系。在吸引培养技术人才方面，我们连续四年举办了“马栏山杯”国际音视频算法大赛。
▲芒果幻城
▲第五届“马栏山杯”国际音视频算法大赛
三、实施两大战略——提升全媒体内容传播力影响力
这两大战略一个是大片战略，第二个是爆款战略。对于湖南广电来说，我们认为优质内容是高质量发展的护城河，而主流宣传、主流创制是全媒体传播的压舱石。2020年以来，我们每年确立一个年度主题呼号，牵引全年重点新闻和文艺创作。2020年是“脱贫攻坚三部曲”，2021年是“庆祝建党百年交响乐”，2022年是“奋进新时代洪波曲”，2023年是“新征程上谱新篇”。四年我们总共投入了二十多个亿，已经打造了55个重点项目。
▲《中国式现代化光明行》
首先，以大片战略，做优主流创制。作为主流媒体，巩固壮大主流思想舆论是我们的主责主业，是立台之本，是价值所在。对此，我们头脑十分清醒，态度十分坚定，坚持深化头条工程、置顶工程，始终把总书记思想和形象宣传作为根本任务，确保总书记思想和活动报道在湖南卫视天天见、天天新。
新媒体兴起以来，传播语境发生重大变化，主流新闻还能做什么？新闻人何去何从？作为党的主流媒体，如何捍卫我们的权威性、影响力？全国新闻人都在思考。
湖南广电新闻人给出的回答是，探索创制新闻大片。十年来，我们相继推出了《县委大院》、《绝对忠诚》、《冰河忠魂》、《唯有牺牲》、《国之大者》、《我的青春在丝路》、《总书记来信》、《盛世修文》等几十部的新闻大片。这十年来我曾担任湖南广播电视台分管新闻的副台长，到台长再到党委书记、董事长，一路组织参与见证了芒果新闻大片探索的一个全过程。新闻大片的创作是非常艰苦的，上天入地、异国他乡的采访，爬冰卧雪、生死一瞬的考验，是新闻大片创作者的常态。对画面、文字、音乐的极致追求是新闻大片的标配。不厌其烦地打磨，魔鬼式的细节把控是新闻大片的必须。还有播出时机的精心选择，传播手段的协同发力，是新闻大片成功不可或缺的因素。以湘派理论大片，让党的创新理论飞入寻常百姓家。近年来，湖南广电陆续推出了从《十八洞出发》、《选择》、《学“讲话”·六堂课》、《思想耀江山共享篇》、《思想的旅程》、《十讲二十大》、《当马克思遇见孔夫子》等创新传播总书记思想的理论篇。由于这些节目既精准深刻把握总书记思想的精华，又具有鲜明的青春调性和创新气质，适合电视以及互联网的传播，深受广大年轻人喜爱，被业界称为湘派电视理论片。
那么湘派电视理论片要解决的第一个问题是电视理论宣传怎么切入、怎么打开的问题。我们的体会是，既不能一味追求宏大高深，也要力戒琐细轻浅。既要拿捏好主题主线，又要敢于打破固有的范式。湘派电视理论片要解决的第二个问题是叙事模式的问题。我们在创作中力求语态通俗化，用大量鲜活的案例、生动的故事来阐明那些深刻的道理。比如《思想的旅程》，每一集都从问题出发追寻答案，通过新时代伟大成就摆事实、讲道理，使理论更有说服力，调性青春化。比如学习宣传总书记在庆祝建党百年大会上的重要讲话精神的一个片子《学“讲话”·六堂课》，它是用小课堂互动式教学的方式，生动阐述讲话的丰富内涵。节目收视人群中，25到34岁的年轻人占比高达45.8%。手段多样化。比如《当马克思遇见孔夫子》，运用了AI技术，创造东西方两位先贤穿越相遇的故事化场景。《从十八洞出发》《选择》采用微纪录片加现场访谈、微电影加现场品读加嘉宾访谈等模式，以纪录大片着力表现中华优秀传统文化根脉。那么，纪录片是一头连着新闻，一头连着文化。
近年来湖南广电纪录片创作总共获得了150多项国家级和行业重要奖项，纪录片已经成为芒果主流内容的又一品牌。那么创制纪录大片，我们的做法是要有健全的工作机制。2020年以来，我们投入巨资自制六十多部纪录片，时长超过了200个小时。为确保纪录片品质和进度，我作为总编辑，每月召开编委会例会进行调度，对重点项目从选题、台本开始抓起，安排专业团队精兵强将投入创作，由编委会和业委会成员负责监制，从管理机制上确保内容品质。再一个是要有高素质的专业队伍。目前，湖南广电总共有三支纪录片专业团队，一直是金鹰纪实频道团队，有一百多名优秀纪录片工作者。他们凭借《中国出了个毛泽东》、《岳麓书院》等纪录片，捧回了星光奖、金鹰奖、中国广播电视大奖等多项国家级荣誉，一支是创制了《中国》《沈从文与湘西》的“芒果珀璟”工作室，通过与市场紧密接轨，强化内容生产的造血功能。还有一支是芒果TV的纪录片自制团队，是我们湖南广电纪录片创制的生力军。再一个是要有长期深耕的选题方向，我们重点聚焦的是三类题材方向，第一类是历史文化纪录片，我们重磅打造了《中国》《岳麓书院》等一批展示中华优秀传统文化源流和根脉的重量级作品，这是我们最重要的一个品类。
纪录片《中国》全三季，前后历时六年，他以全新的方式对自神话时代到晚清的古代中国、传统中国进行了全部脉络的梳理和观照，特别集中解答了多元一体的中华民族、大一统的国家制度、中国人的精神价值和文化根性这三个方面是如何形成的。具有比较扎实的学术功底和很高的思想高度，艺术上也具有鲜明的特质，比如前两季用的比较多的是假定性美学，第三季全部采用绘画加动画生成的方式。那么六集纪录片《岳麓书院》是怀抱礼敬态度，弘扬工匠精神，紧紧围绕传道济民、忠君爱国、经世致用、实事求是的湖湘文化源流，对中国四大书院之首的岳麓书院的历史沿革和学术流变做了生动呈现。第二类是现实生活类纪录片，我们精心创制推出了《傲椒的湘菜》、《新三乡巨变》等一批聚焦人间烟火、年轻态、易传播的真实影像制。第三类是人物记录类，创制了《中国出了个毛泽东》、《追寻贺龙元帅》、《沈从文与湘西》等一批聚焦革命领袖和湖湘风云人物的纪录片精品。还一个是要有稳固的播出平台。金鹰纪实卫视频道是湖南广电专业的纪录片播出平台，拥有自主版权的节目时长3000个小时，是全国四家上星专业纪实频道之一。同时，湖南卫视从2014年开始在后晚间时段推出纪录片栏目《我的纪录片》，内容自制率达到80%。2017年开始，我们又开辟了晚间“730”黄金时段“主题纪录片节目带”，芒果TV2014年开设了纪录片专区，目前已经上线350多部纪录片作品。这三个平台是我们纪录片播出的主平台，在全国也有重要地位。
▲纪录片《中国》第三季
其次，以爆款战略提升品牌影响力。前面我们讲的是大片战略，这里我们讲爆款战略，打造爆款是媒体人梦寐以求的追求，爆款级的作品也各有各的密码。央视总台的爆款电视剧和主题综艺出了不少。地方媒体，比如河南卫视也有独特打法和出圈的节目。至于湖南广电，特别是湖南卫视、芒果TV多年来也形成了自己的爆款方法论。首先，牢固树立人民为中心的创作理念，深刻感应时代脉动，把握大众情绪，与广大受众形成共情共鸣。《乘风破浪》、《披荆斩棘》、《声生不息》等等都是如此。其次是永不停歇的创新追求。“不创新毋宁死”，“要么做第一，要么第一个做”是芒果人的基因血脉。无论是系统性、全链条的创新，还是微创新、大效益的创新，在湖南广电都受到鼓励。再次是极致的艺术追求，绝不将就，绝不凑合，要干就干到最好。像《歌手》《跨年演唱会》等等都是如此。下面我以两个重点案例介绍一下我们打造爆款的体会。
第一个案例是《歌手2024》这档节目开播后，迅速引爆节目收视、网络声量和话题热度，成为周五现象级之夜。大家知道《歌手2024》以全程直播加全开麦加零修音的这样一种赛制模式创新。我们为什么要用直播的方式做《歌手2024》呢？因为我们一直有一个观点，直播态是广播电视的一个本质，是最能吸引观众的核心优势。大规模直播是其他的视频平台无法企及的高度，无论新闻综艺都是如此。我本人的话是两次主持全台综合的调度会，除非非去不可的出差任务，每次的彩排直播我都要守在现场。关于这档节目的思考之二是综艺节目怎样超越单纯的娱乐，实现价值溢出。总结《歌手2024》有五大特点，叫做全程直播、极致体验、国际阵容、多元风格、公正结果。
第二个案例是电视剧《问苍茫》，这是湖南广电为纪念毛泽东同志诞辰130周年而推出的一部礼敬之作。这部剧2023年12月份登陆央视一套黄金档，收视份额超过10%，收视排名全国第一，触达受众六个亿，全网话题阅读量超过40亿，豆瓣评分9.0。对于这部剧，我投入了比较多的心血，还在2021年庆祝建党百年之际，我就想到2023年是毛泽东同志诞辰130周年，作为主席家乡的广播电视机构，湖南广电有责任、有义务创制一部毛泽东题材的电视剧。为此，我从的剧本创作、导演、编剧和演员选定、拍摄制作、审片、排播等等环节全程参与，并给它定了最后的剧名，就是《问苍茫》。这部剧的成功，很大程度上是由于它在主旋律影视剧领域的一系列大胆创新。
四、统筹两大场域——优化全媒体传播策略
这两大场域一是国内，二是国际。现在我们越来越清楚的认识到，在百年未有之大变局下，走向民族伟大复兴的当代中国，主流媒体开展全媒体传播，必须打通国内国际两个场域，偏废不行，两张皮也不行。
我们的全媒体传播策略有以下几点：
一、境内海外传播渠道一体化提升的平台策略。在湖南广电整体传播格局中还是一体两翼，一翼是湖南卫视，湖南卫视仍然是我们的传播重镇。我们抓大屏观众回流，以《歌手2024》的超级直播为契机，推动湖南卫视打造周五晚间的超级直播节目带，确保卫视的传播力影响力不降。另一是芒果TV我们提出决胜移动端，实施芒果TV跃升计划。
二、连接海内外受众情感纽带的内容策略。湖南卫视芒果TV将发挥综艺优势，推出更多时尚潮流、国际化的视听艺术精品，并以此为载体，实现与港澳台和国外受众的共情共通。中央领导曾经肯定《声生不息港乐季》效果很好，意义很大，要求借鉴节目的成功经验，研究如何进一步利用好歌曲、电影、电视剧、小说等文艺作品，充分发挥文艺的桥梁纽带作用，不断强化内地同胞与港澳台同胞的共同记忆、共同情感、共同意识。
三、“走出去”“请进来”并行的交流策略。走出去方面，每年我们都有多档节目在国外录制。十年前我们的《爸爸去哪儿》在新西兰录制，得到习近平主席出访时候的肯定。《歌手》邀请的哈萨克斯坦歌手迪玛希，得到习近平主席的多次点赞。《乘风2023》邀请越南歌手芝芙参加，她本人在中国收获了大批粉丝，这个节目在越南也塑造了很好的中国形象。
四、国际国内市场并重的商业策略。在国际传播实践中，湖南广电坚持能够形成购买的传播才是有效传播的理念，节目创作和传播始终瞄准国内国外两个市场，通过节目模式输出、内容版权交易、新媒体账号运营等方式，不断扩大海外商业版图。总之，新时代的全媒体传播挑战巨大，任重道远，也面临良好机遇，拥有广阔空间，需要所有媒体人强化使命担当，发挥聪明才智，敢于攻坚克难。如此，也必将品尝到前所未有的传播力、影响力的甜蜜果实。
我的分享就到这里，谢谢大家。
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来源：融媒杂志
