摘要：最近几年，烘焙赛道的爆品频出。但造爆品容易，让产品避免“昙花一现”的命运却不易。曾经火遍全网的压扁可颂、奶酪包、脏脏包早已没了往日风光，不少新中式烘焙店也陷入倒闭潮。
文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
黄油年糕、玉米挞、恰巴塔、碱水吐司……
最近几年，烘焙赛道的爆品频出。但造爆品容易，让产品避免“昙花一现”的命运却不易。曾经火遍全网的压扁可颂、奶酪包、脏脏包早已没了往日风光，不少新中式烘焙店也陷入倒闭潮。
Foodaily注意到，在竞争激烈的烘焙赛道，卡尔顿的蛋皮吐司却实现了连续两年全国线上销量第一，累计销量突破3亿枚，霸榜多个零食烘焙销量榜单，在全渠道畅销的好成绩。
复盘卡尔顿持续增长爆款的底层逻辑，其背后是硬核的产品力&创新实力与能有效触达、打动、转化目标消费者的营销实力之间的精准协同。
过去一年，卡尔顿签下热播剧《永夜星河》的联名营销、同时高调官宣了全球首位品牌代言人丁禹兮……一系列营销动作最终转化成了品牌实际声量与销量的双重爆发，在社交媒体频繁登上热搜。
在拥挤的烘焙市场中，卡尔顿蛋皮吐司凭什么能让消费者 “始于营销好奇，忠于产品价值”？
1 玩转娱乐营销，持续“攻略”年轻人
创立十年，卡尔顿始终以“美味”与“营养”作为立足市场的两个稳固支点，打造了蛋皮吐司这一爆品。但在产品之外，卡尔顿想要进一步扩大年轻消费市场，强化年轻化的品牌标签，就需要利用资源进行破圈营销，扩大在年轻人之间的影响力。
而IP营销是扩展消费群体、带动品牌增长的一个高效、实用的法则。
但选对IP、用好IP，才能为品牌带来真正的价值。
1）选对IP，放大品牌价值
去年，腾讯视频播出了内娱首部赛博古装轻喜剧《永夜星河》。由于“穿书+系统+攻略+捉妖”的新颖设定和有趣的剧情，使这部剧快速发酵，备受年轻人欢迎。不仅取得了8亿播放量的好成绩，还通过二创视频实现破圈传播，创下S+级剧的效果。
卡尔顿洞察到，这部剧所要“攻略”的人群同时也是他们的目标消费群体之一。
同时，古偶题材+赛博传输设定的创新搭配，加上清晰的主线、紧凑的剧情节奏、精致的服化道、高品质的制作水准，这些细节大大提升了这部剧的口碑。
这些也与卡尔顿始终坚持的“营养美一顿”的品牌理念、追求品质与创新的品牌调性不谋而合。
发现了如此“合拍”的IP，卡尔顿不仅果断拿下与永夜星河的联名，还高效签下男主角丁禹兮作为全球首位品牌代言人，从接触到落地，十天搞定代言。官宣后微博热度持续曝光，文娱热搜上榜3个，相关话题阅读量8000万。
作为新生代95小生，丁禹兮不仅在Z世代中拥有高人气，有助于品牌扩展Z世代的年轻消费群体，其阳光帅气的形象与卡尔顿品牌追求的高品质、新鲜感的品牌调性契合，有助于品牌提高在消费者心中的好感度和认知度。
2）用好IP，打造品牌特色
作为一个当代新锐烘焙品牌，卡尔顿是怎么与看似不相关的古装剧联名的？
一是找到相似点，二是打造品牌特色。
从倒计时海报预热，到发布官方TVC正式官宣，再到线上联名礼盒、线下主题快闪店的全布局品牌宣发，以及二创征集、打卡互动等UGC内容创作，卡尔顿围绕代言人官宣和IP联名开展高密度营销，用丰富的活动埋下多个爆发点，持续制造社媒话题热度。
签约丁禹兮后，卡尔顿结合永夜星河剧情，将明星单品蛋皮吐司作为核心元素，打造了一个男主角慕声的“番外”的短片，作为品牌TVC，将剧集与品牌强绑定。不仅选用电影感色调和剧集同款画面比例，还结合剧情背景进行“剧情化”广告植入。
在TVC中，结合了丁禹兮饰演的慕声“捉妖”情节，趣味剧情反映了蛋皮吐司备受欢迎，“别随便吃一顿，要营养美一顿”的TVC slogan不仅作为短片结尾，呼应了短片中蛋皮吐司热销的剧情，更是通过结合原剧设定的生动情节让品牌理念深入人心，进一步放大品牌效应。
作为剧集的中插广告，这一设计不仅不会影响观众的看剧体验，还以“番外”的角色，让追剧这件事变得更有趣。
除了联动剧情打造的TVC，在剧集热播期间，卡尔顿还为永夜星河打造了诚意满满的联名礼盒，并在抖音、天猫、拼多多等全平台上线，来满足消费者的购物习惯。
在产品搭配上，礼盒包含以蛋皮吐司为代表的四款人气单品，并搭配了行业背书介绍，把最好的产品放进礼盒，让消费者买着放心、吃着安心；在体验方面，不仅有贴纸、吧唧、立牌等形态丰富的剧集联名周边，包装盒还能拼接成“百妖山海图”收藏，带来沉浸式的剧集体验。
在线上，这款卡尔顿x永夜星河的联名礼盒也是热度只增不减。 “双十二”大促当晚，卡尔顿抖音直播间观看人次超过150万，霸榜各类零食、糕点榜单。
从热播剧集IP到明星代言人IP，卡尔顿不仅选好IP、选对IP，还充分利用自身特性玩转IP营销，把IP效应升级为品牌影响力。
人气单品+热播剧的强强联合，不仅带来了社媒热度和销量，更重要的是精准地帮助品牌触达年轻消费群体，并让更多人通过产品进一步了解品牌价值。
在展开的一系列营销活动中，结合品牌的蛋皮吐司大单品策略，也让蛋皮吐司单品的产品力更加具象化的扩散到更多年轻消费者群体。
2 连续两年全国线上销量第一，为什么火的是蛋皮吐司？
据头豹研究院数据统计，卡尔顿蛋皮吐司已经连续两年（2023-2024）蝉联全国线上销量第一的市场地位，累计销量突破3亿枚，是一款名副其实的热销单品。
不仅卖得好，凭借这款蛋皮吐司，卡尔顿还荣获“2024 iSEE全球美味奖3星奖章”、“2024 iSEE创新品牌百强”等行业荣誉，“明星单品”成色十足。
在吐司外面加了层蛋皮，卡尔顿怎么就把蛋皮吐司打造成了深受消费者喜爱、屡获行业认可的畅销单品？
从消费者评价来看，好吃、有营养、口感丰富是这款产品的关键词，这也是卡尔顿蛋皮吐司最重要的产品力。
与传统吐司的同质化不同，卡尔顿蛋皮吐司打造了“金黄蛋皮+松软吐司＋肉松沙拉酱”三层结构。
一整片的金黄色蛋皮作为经典中式元素，将西式吐司360°全包裹，从视觉上就打破了传统吐司的刻板印象。
丰富的内馅不仅增强了口感，还让营养看得见、吃得到，完美诠释了卡尔顿“营养美一顿”的品牌理念。
在包装上，卡尔顿也十分讲究。使用物理保鲜包装技术延长保质期，并通过酒精片或脱氧剂隔绝空气或者氧气，搭配防水性包材和杀菌技术，为消费者带来更安全、健康的产品。
除了好吃，丰富的场景匹配度也是卡尔顿蛋皮吐司能够出圈的又一原因。
一直以来，卡尔顿都在通过场景营销，深化产品的代餐心智，尤其是早餐场景。凭借便利性+营养的特点，蛋皮吐司已经成了学生党、打工人、家庭的新晋早餐，成为在快节奏生活中也能享受的营养美味一餐。
最近，卡尔顿还推出了大规格立袋包装蛋皮吐司，满足家庭囤货、办公室分享等需求，进一步渗透高频消费场景。
打造出爆品后，卡尔顿没有停止创新的脚步，而是围绕蛋皮吐司这一大单品，在原料、口味上深挖深造，构建产品矩阵。
卡尔顿加入更营养的红藜麦、牛奶，和更有饱腹感的全麦粉，研发了一款奶皮藜麦卷，与经典款蛋皮吐司相比，奶皮更具岩烧感，口感依旧丰富。
针对芋泥爱好者，卡尔顿创新打造了一款芋泥味浓郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹着无边吐司，搭配科学配比的芋泥味沙拉酱夹心，让“芋泥脑袋”们爱不释手，也让这款产品更具“甜点”属性。
从消费者口口相传的口碑积累，到拿到“手软”的行业奖项、认证，这些都为卡尔顿蛋皮吐司提供实力背书。而卡尔顿也充分利用这些行业背书对产品进行有效宣传，持续扩大产品在行业和消费者之中的影响力。
3 小结
当烘焙行业陷入爆款短命瓶颈时，卡尔顿用蛋皮吐司这一大单品策略证明，品牌既要用硬核技术不断创新产品提升体验，也要懂得以情感共鸣连接新一代消费者。
这或许正是蛋皮吐司能穿越爆品周期、持续进化、保持生命的底层逻辑。
只有在好产品的基础上积极拥抱热点，充分携手资源实现破圈营销，扩大品牌在消费者之中的影响力和信任感，才能实现从爆品到长红的进阶。
来源：Foodaily每日食品
