摘要：“开卖首小时，天猫平台超13000个品牌成交翻倍，43个品牌快速破亿元，‘亿元俱乐部’品牌数量较2024年‘618’同期增长超50%。”“3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业天猫平台成交额全面超预期。”随着电商平台的销售数据相继发出，
“开卖首小时，天猫平台超13000个品牌成交翻倍，43个品牌快速破亿元，‘亿元俱乐部’品牌数量较2024年‘618’同期增长超50%。”“3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业天猫平台成交额全面超预期。”随着电商平台的销售数据相继发出，今年的“618”年中大促（以下简称“618”）正式打响。
作为每年二季度重要的消费活动，今年“618”来得格外早——2024年的“618”活动启动于5月20日，今年提前到5月13日。在业内看来，今年的“618”有些特殊，因为它放在了“提振消费年”的大背景下。
中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把扩大国内需求摆在首位，强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。在“两新”政策加码发力中，以商品销售为主的社会消费品零售总额呈现了回升势头。有关数据显示，今年1-4月份，社会消费品零售总额同比增长4.7%。实物商品网上零售额同比增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，继续快于社会消费品零售额增速。市场销售延续回升态势，但消费内生动力还需要进一步增强。于是可以看到，各大电商平台纷纷从不同角度加码加力，让今年的“618”呈现出了与往年不同的亮点。
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■ 优惠规则更简单
在今年“618”期间，不同电商平台出台了较多配套刺激消费措施，对于消费者来说，对今年年中大促最直观的感受，莫过于“凑单满减”消失了。
今年“618”，很多电商平台选择简化优惠规则。例如，淘宝天猫平台采用“立减叠券”的方式，将规则简化为“官方立减15%”，无需凑单一件即打八五折；同时发放6张共计820元的大额消费券，以及每人至高13577元的品类券。
京东选择提供“每人每天补贴超1000元”的补贴加码，在主会场提供满200元减20元神券、PLUS补贴券、各品类东券等优惠方式。
唯品会相关负责人则介绍，唯品会于5月16日晚开启首次限量爆款活动，上线数万款全网爆款商品，价格相比日常低价至少再减15%，部分大牌穿搭可减50%以上。
业内普遍认为：“今年‘618’大促活动，各电商平台从‘满减凑单’到‘立减优惠’的变化缩短了消费者决策路径，不仅提升消费者体验感，同时也有助于回归消费者真实需求。”
规则简化升级的成效已经在销售数据上有所体现。淘宝天猫平台数据显示，5月16日当天，在美妆品牌方面，开卖10分钟，珀莱雅销售额破亿元；20分钟，兰蔻销售额破亿元，紧跟着，欧莱雅、修丽可销售额纷纷破亿元；30分钟，雅诗兰黛销售额破亿元。宠物品牌方面，9个宠物品牌成交额破千万元，5个宠物主粮单品成交额破千万元。
快手平台数据则显示，对比2024年“618”大促首日，今年快手电商泛货架商品卡GMV（商品交易总额）同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV同比增长92%。
■ 叠加“国补”更实惠
今年的另一大亮点，则在于国家“以旧换新”政策的高度支持。值得一提的是，今年的国家“以旧换新”政策已经迎来了“提质扩容”。
与2024年相比，2025年补贴的家电品类从2024年的8类增至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机等高频使用产品，同时单件最高补贴比例提升至20%；其次今年首次将数码产品，如手机、平板、智能手表等纳入补贴，按售价15%补贴，单件最高500元。
在业内看来，今年是国家“以旧换新”政策首次深度绑定大促，形成“国补+平台让利+品牌促销”的三重刺激。例如，京东将“以旧换新”国家补贴整合到平台活动中，让政策红利和平台让利双重叠加。在京东“国家补贴×百亿补贴”频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省2000元。
淘宝天猫相关负责人则介绍，“以旧换新”国家补贴叠加天猫“618”优惠，可以低至五折，这也让家电数码品牌在淘宝天猫平台上迎来了爆发式增长。淘宝天猫数据显示，开卖首4小时，国家补贴领取次数比去年“双十一”同期实现3倍增长。开售20分钟，苹果成交额超过去年“618”开售首日全天。开售首小时，富士相机成交同比增长200%，运动相机品牌影石Insta360同比增长210%。
“‘以旧换新’国家补贴与网络大促整合可以形成一种多赢的局面，一方面，降低了消费门槛，在刺激需求释放的同时加速了家电更新换代，促进了绿色消费。另一方面，家电企业一端可以通过这次机会推广新品，供应链一侧可以提振上游零件的生产需求，电商平台则可以吸引线上流量，实现增长。”业内人士认为。
■ 线下联动更频繁
值得一提的是，今年“618”的大促浪潮有了向线下延伸的态势。一方面，对于部分平台来说，即时零售成为今年“618”大促的另一个赛场。
例如，5月16日，淘宝闪购宣布加大奶茶免单力度，天猫“618”期间“天天送奶茶”活动首日送出100万杯。据了解，此前，淘宝闪购上线“奶茶免单”，带动多地咖啡、奶茶及餐饮品牌迎来订单高峰。同时，母亲节前夕，淘宝闪购上线“鲜花免单”活动，母亲节当天，淘宝闪购有8625家鲜花门店成交量同比翻倍增长。
京东同样在“618”期间加码了外卖百亿元补贴，消费者下单最高立减61.8元。同时，京东外卖正式推出“京东超级外卖日”活动，每月18日开启咖啡、奶茶1.68元一杯。
这未尝不是线上流量对线下商业的刺激。对线下实体商业来说，这不仅是短期的增长机遇，也是数字化转型的催化剂，为商家提供了将“流量”化为“留量”的探索机会。
而另一方面，家电市场的线下渠道也在大促中被激活。例如，苏宁易购宣布全国线下千城万店全面加入，线上线下双线开启“618万人空巷抢家电”年中大促。消费者可在苏宁门店选购线上产品，也可在线上同城专区逛购附近门店。
对此，业内人士认为，在家电、3C等重体验产品中，双线协同效应将显著提升用户黏性，激活用户新增量。
■ 惠商举措更全面
除了消费者以外，商家也是今年“618”各大平台关注的重点。今年以来，优化营商环境、改善行业生态、壮大商家发展成为电商行业高质量发展的重要内容，以淘宝天猫、抖音、拼多多为代表的电商平台正在试图从追求“价格”转向追求“价值”，推动电商行业的重心转向生态构建与服务升级。
因此，今年“618”期间，各大电商平台纷纷上线了“利商”“惠商”服务。例如，抖音平台选择在今年“618”期间，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，持续推进商品卡免佣、降运费险、加码千川激励等商家扶持政策，帮助商家提高经营效率、收获生意增长。
京东则将重点放在了保险费用降低、服务工具升级和履约保障三个方面。在保险费用降低方面，京东对“价保险”实施阶梯式降费机制，升级“退换货运费险”，推出“618”期间新商家免费体验特色险种活动；在服务工具升级方面，京东上线全新挽单工具，并计划在5月底陆续为全体商家免费开通夜间智能客服服务；在履约时效展示与履约保障方面，京东择优展示“发货/送达”时效，搭建专属异常订单报备通道。
不仅如此，人工智能、算法等新兴技术也成为今年“618”惠商、利商的重要工具。“京东云面向商家免费开放人工智能产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程，进一步帮助商家降本增效。其中，京东数字人直播推出全新时尚数字人形象，可用数字人将助力商家高效增长。京东供应链金融科技推出‘百亿计划618特别版’，为商家提供多项优惠政策。”京东相关负责人介绍。
“今年‘618’期间的惠商举措通过规则透明化、技术赋能和协同共治，为商家减少不确定性风险，构建了更公平、可持续的增长环境。”业内人士认为，“但是‘618’只是一个节点，平台营商环节优化不会止步于‘618’，而将是逐步常态化，最终为整个电商领域注入源源不断的发展动力。” 文/李濛
来源：北京日报客户端
