摘要：聚焦当下美妆行业，随着资本退潮、市场回归理性，品牌长期主义的价值愈发凸显。欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、可复美、薇诺娜等为什么领跑市场？

破除低价内卷，CBI500重新理解品牌。

来源 | 聚美丽

作者 |飘 飘

“什么是品牌？”、“流量品牌与长期品牌，差距在哪？”……

聚焦当下美妆行业，随着资本退潮、市场回归理性，品牌长期主义的价值愈发凸显。欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、珀莱雅、可复美、薇诺娜等为什么领跑市场？

核心在于其对品牌力建设的深度聚焦——这一底层逻辑，正是破解美妆品牌可持续发展的关键切口。

正如日前(5月21日)，北京大学国家发展研究院官网发布的《全球品牌中国线上500强》榜单(简称CBI500)所示，聚美丽从中洞察到：真正的高质量品牌，其对抗周期的核心能力在于突破市场低价内卷与流量至上的误区，始终将品牌声量、用户心智、产品创新和市场口碑的建设置于关键位置。

11大国际美妆入百强，国货占三席

据悉，该榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，以真实消费者购买行为为基础。

除了榜单之外，还发布了《中国线上消费品牌指数(CBI)》和《中国线上品牌购买力指数(BPI)》两个品牌消费指数。

其中，CBI指数越高的行业，在中国线上市场的品牌化程度越高，可以看到美妆是品牌化程度最高的行业之一。

图说：美妆是品牌化水平最高，竞争最激烈的行业之一

而《全球品牌中国线上500强(CBI500)》榜单对中国线上各个行业品牌质量进行全面解读，并刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考。

从榜单来看，500强中含56个美妆品牌，占比非常高，是品牌竞争最激烈的行业之一。进入百强的国货品牌仅有珀莱雅、可复美和薇诺娜，而毛戈平位居102名紧随其后。

其中，珀莱雅遥遥领先，位列第21名，与欧莱雅相差9个名次；还有可复美挤进前50，高于修丽可、资生堂等大牌。

此外，榜单中还有一众国货入围，如自然堂、韩束、百雀羚、谷雨、至本等。

图源：北京大学国家发展研究院官网

结合排名来看，聚美丽发现，占据榜单前列的美妆品牌都有一个共性——重视品牌力的建设。

而榜单也对衡量标准进行阐述，其指出依据品牌知名度、新锐度、忠诚度和美誉度得出上述排名。这四大维度恰好对应品牌力的关键要素——声量、创新、心智和口碑。

同时，从该“硬核”榜单中，能够看到国货品牌虽发展迅速，但与国际大牌仍有差距，需积累更厚实的品牌资产。这从618大促情况中，也能窥见一二。

天猫美妆618首日成交榜显示，TOP20席位中含16个国际美妆，其中兰蔻和巴黎欧莱雅分别暂列2、3名。而国货方面，仅有珀莱雅、可复美、薇诺娜和毛戈平进入决赛圈。

不过，国际品牌还是快速拉动了618的增长引擎。开售首日，兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、CPB等均在1小时内成交破亿。而同频、优时颜等新锐国货均在TOP20之列。

图源：天猫大美妆

这一现象印证了—— 能站在赛场上的选手往往具备相对优势，其中品牌效应作为企业的无形资产尤为关键。从迈克尔・波特的定位学派视角分析，这种品牌优势的构建可归结于三大基本战略选项——总成本领先、差异化和聚焦。

辐射到国内外品牌身上，也就是各有“看家本事”。如在彩妆、护肤赛场上，国际美妆背靠巨头，具备总成本领先的胜算。同时，在百年的优胜劣汰中，其已沉淀研发、品牌力、营销和用户资产，具备抗风险能力。

反观，作为“本土品牌”的国货美妆，其发展主要依赖于差异化与聚焦策略。

这背后，有两大突出共性：其一，市场反应速度快；其二，供应链极度灵活。

除以上具备综合实力的品牌，在中国市场还有一批依赖于“性价比+投流+爆品”的品牌闯入视野，但转瞬消失或换壳重新收割。

而这样的案例，在一众新锐品牌中并非少数。尤其是国货彩妆的生命周期普遍偏低，据不完全统计近年倒下的彩妆高达数十个，大多是以低价爆品、投流种草的模式生存。

为什么会如此呢？有的人归结于借助流量就能烧出大品牌的时代已过去。但从根本上看，欠缺奔长线或穿周期的本领。加之，愈演愈烈的价格战洪流中，一众品牌陷入了求流量，重视GMV，从而忽视品牌体系的搭建。

正如，帕特广告创始人屠伟伟在亲历彩妆品牌生生死死后，告诉聚美丽“从死亡的品牌里能够学到更多的是，依赖于渠道红利的品牌不会长久，唯有研发力、产品力等才是品牌穿越周期的底气。”

反观，为何欧莱雅、珀莱雅们历经渠道变革与市场风口切换仍屹立不倒？只因它们把品牌力的建设作为穿越周期的关键要素。

当国内美妆市场步入新周期，重新审视外资品牌的当下与未来可见：国际美妆巨头始终重视中国市场，不仅持续加码在华投资，更通过深度本土化降低对短期流量型销售的依赖，重塑品牌价值，回归长期主义，以适应市场变革。

基于此，很多国际美妆品牌从线下到线上，加码电商渠道，全网种草，并对核心承接性渠道天猫加大投入。天猫平台专注于人场货模式，适合作为成交主场承接全网种草产生的购买，其重视完善店铺产品矩阵、策略扶持等也与国际大牌的理念相契合。

2024年8月，原巴黎欧莱雅总经理宗国宁在天猫金妆奖上透露，“2023年-2024年，品牌在中国电商的日销占比由28%提升至44%。”

也就是说，哪怕不靠直播或营销活动引流，像欧莱雅这样的美妆品牌仍有超高的自然流量。这依赖于，这期间欧莱雅集团对大品牌焕新、引入新品牌，创新的内容营销等措施。

另外，从今年的Q1数据也可以佐证，欧莱雅并非唯一符合这一规律的企业。据集团公布，“欧莱雅北亚区增长7%”、“雅诗兰黛中国大陆呈现中个位数增长”，意味着美妆国际巨头深耕中国市场的行动在持续推进。

而欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚也屡次提及，“投资中国就是投资未来”。从侧面应证，中国市场还是美妆品牌全球化的兵家必争之地。

另一方面，部分国货品牌以大单品、IP化等措施，在天猫实现精细化发展：今年3.8大促，珀莱雅之外，毛戈平和彩棠两大化妆师彩妆进入TOP20。

愈来愈多头部国货能在天猫“战役” 中崭露头角，与其综合实力的提升密不可分。

以珀莱雅为例，其堪称国货美妆中，通过品牌建设实现突围的典型样本：早期以“补水专家”“海洋文化” 为标签，如今转向 “科技抗衰” 赛道，完成从 “追风口” 到 “造风口” 的跨越。因此，珀莱雅跻身头部阵营，从2023年双11开始，几乎长期在大促稳居榜首。

而珀莱雅时至今日的成绩，本质是对品牌价值的长期深耕—— 通过精准的定位迭代与技术壁垒构建(自研成分环肽161等)，使其在竞争中形成差异化优势。

对此，原珀莱雅总经理方玉友曾于2023年聚美丽大会上，将品牌的成功总结为：做好了科技力、产品力、营销力这三件事。

“品在前，牌在后，有产品才有品牌，所以要持续投科研”方玉友如是补充。

正是，理念先行之下，珀莱雅以引领“早C晚A”的护肤革命，成功打造红宝石＆双抗两大抗衰王牌。

从欧莱雅、珀莱雅们中，品牌化是长线发展的关键所在。想要真正做好品牌，应该从打破流量认知开始，借助科技夯实产品，沉淀品牌资产。

如前文所言，国货美妆在本土发展利好。但距离成为全球化品牌，还有一段路要走。

若把国货美妆与国际大牌放到同一平行时空中来看，2017年前后开始的新锐国货浪潮期，也是国际大牌不断探索全球化的进程。

回顾2017-2019年，是中国孕育本土美妆的黄金期——电商流量和大波资本加乘下，一批美妆新消费品牌通过高举高打，投流烧钱的模式，冲到了电商榜单的头部。它们部分看似成为了高增长的大品牌，但是时至今日已悄无声息。

而在相同的时间里下，国际美妆则处在全球化周期。特别是在中国市场，其通过持续的品牌体系建设，深耕市场度过了阶段性的波折。

故而，我们看到了在历年双11天猫大促中，国际美妆长期占TOP10绝大多数席位。其中，欧莱雅、雅诗兰黛几乎锁定前5席位。

但国货与此大相径庭，2016-2017年，因国际美妆对线上渠道响应的空窗期、决策速度慢等契机，国货品牌在电商渠道率先占领份额。其中，2016年更是有5大国货位列TOP10。

但是当国际美妆对电商渠道有所洞察后，其通过品牌力的积累迅速地向电商渠道布局。由此，2018年起，天猫品牌竞争白热化，国货中薇诺娜、完美日记、珀莱雅等纷纷进榜。这也与它们在品牌、渠道等方面持续沉淀有关。

从国货美妆的起起落落中，可以看到的是，虽然销量领先的品牌众多，但是相对拥有强心智的品牌较少。这意味着，国货品牌仍需品牌力的建设，包括解决解决科研、出海、差异化等课题。

另一方面，国际大牌能够在天猫快速完成渠道变革，背后远不止是我们看见的高销售数字。在其品牌力积累外，还与天猫的调性有关。

天猫与以短视频、流量为最终导向的兴趣电商有所区别，其生意模式更垂直与精细化。据悉，天猫拥有超20+垂直品类场景标签，特别是精细化的人群标签，能为客群的增长和心智转化赋能。

不仅如此，天猫还持续深耕与聚焦，并加码对原创品牌的扶持。

今年4月，天猫集中全力支持品牌增长。其TopTalk大会上透露，天猫今年的关键词为“品牌全面增长”，全力扶优支持原创，激励品牌高增长。

拆解来看，这些举措已在眼下的美妆赛道中交出了实质性成绩单。从618来看，锦波生物旗下“新面孔”同频以“重组胶原蛋白他+次抛”的组合大单品，闯入天猫榜单前列，验证了天猫布局原创品牌增长的可行性。

另一方面，珀莱雅在618的快速破亿中，可见品牌不仅是企业对抗周期的生存底牌，更是企业真正的深耕于市场的关键所在。

从上述的TOP榜单中，看见国际品牌的持续高歌，以及部分国货品牌探索持续的品牌化的路径。这表明，在一众流量品牌黯然离场后，市场竞争白热化下，唯有品牌建设才可以抵抗周期性的动荡。

如OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚所言，“在没有资本干扰下，反而是打明牌的时代。品牌应该更加关注提高运营效率，如总成本领先战略。而不是追求一时一势的热词或虚假概念。”

从此次硬核的榜单中，窥见一二的是，国货美妆在经历资本加持，流量造风口后，已从炼金走向验丹。这也是品牌真正进入生命周期的开始。

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国